9月10日、アメリカの下著大手ビクトリアの秘密（Victoria’s Secret以下、「維密」という）の親會社、アメリカファッショングループL Brandsが、年間投資家大會を開催しました。
會議では、L Brandsは最近低迷している維密ブランドのために黒字計畫を発表しました。具體的な內(nèi)容はまだ明らかではありませんが、主に関連している部分は新しい、より包括的なブランド戦略、新しい店舗體験、そしてまだ検討中の、ブランドと核心消費者の距離を縮めるためのマーケティング改革を含みます。
維密最高経営責(zé)任者のJohn Mehas氏は「みんなは改革の信念を持っています。彼女に指導(dǎo)されて、彼女にサービスするべきです?！?br>ニュースが流れた後、L Brandsの株価は當(dāng)日上昇しました。10月9日の終値で、L Brandsの株価は3.8%上昇し、18.55ドルの1株當(dāng)たりを報告した。
明らかに、ヴィ密はブランドイメージを作り直して、自分を本當(dāng)に女性消費者のブランドにしようとしています。皮肉なことに、今回の會議の中の11人の講演者は首席投資官のAmie Prestonを除いて、女性は3人だけで、その中には少女ブランドPink最高経営責(zé)任者のAmy Hauk一人だけが報告書を提出しました。
Amy Haukは、會社の変革のペースが遅すぎたことを認(rèn)め、顧客層にも影響を與えた。Pinkは在庫を削減し、大學(xué)生からスポーツシリーズに転向し、マーケティングの中でより多様なモデルを選択しました。
L Brands 2019前年度決算によると、Pinkブランドの第二四半期の売上高は前年同期と同じ橫ばいで、スポーツ下著の販売量が上昇した。Amy Haukは2020年までにPinkスポーツ下著の売上高が10億ドルに達(dá)すると予想しています。私たちはミスから教訓(xùn)を得ることができます。
マーケティング改革について、John Mehas氏は「Amyチームは私たちより少しリードしています。今ブランドは一歩下がって改革する機(jī)會があります。私達(dá)の消費者はずっと歯に衣著せないでブランドに対する期待を表現(xiàn)しています。包容性を含めて、metoo運動関連、多元化モデルイメージ、そしてショーに対する再考など、私達(dá)はこれらの方面でほぼ一致しました。重點は、これもブランドの次のステップの改革の方向を提供しました。
名前を明かさない參加投資家によると、既存の指導(dǎo)層がブランド改革をリードできるかどうか、特にブランドの既存管理チームは男性が中心であることを考慮して、女性の參加人數(shù)の少なさに驚いたという。
もう一人の參加者も質(zhì)疑応答で「なぜ會社は女性を選んでいないのですか？この下著業(yè)務(wù)をリードするのではなく、Mehasを選んだのですか？」この問題について、L Brands創(chuàng)業(yè)者兼會長は、以前のワイファイブランドの指導(dǎo)層はすべて女性であることを明らかにし、「ジョン?Mehasは男性トップで、彼を差別したくない」と指摘しました。
ブランドのDNAの中で明らかな性別の色も維密の再生するブランドのイメージの漫長い道を運命付けました。ビミィが創(chuàng)設(shè)したのは、男性が女性と一緒に買い物をする時に、より快適に感じられるようにするためです。1970年代、妻と一緒にデパートに下著を買いに行った時に気まずい思いをしたので、Roy Raymondは男性のお客様にも快適に女性の下著を買うことができるお店を開店しました。その後、ブランドが急速に発展し、アメリカの下著大手の仲間入りを果たし、アメリカの下著市場で33%から40%のシェアを占めました。
しかし、近年では女性がより獨立し、「自信」が「セクシー」に取って代わるという新たなキーワードとなりました。彼女たちはだんだん伝統(tǒng)的な流水線審美に制限されなくなりました。これに基づいて、多元化、包容性を主張するSavage x Fenty、Aerie、ThirdLoveなどのインターネットの下著ブランドが急速に上昇し、スリムでセクシーなスタイルを標(biāo)榜してきた維密は消費者の好みを失いつつある。
2019年度第2四半期には、ヴィクトルは店舗売上高と比べて6%下落し、このブランドは第5四半期連続で下落した。
局面を転換するために、ここ一年の間に、L Brandsはこのブランドに対して一連の改革を試みました。
三年ぶりに、水著の種類をやり直すことにしました。
経営陣の血が大きく変わった：Tory Burch元ブランド社長のジョンMehasを任命して任維密最高経営責(zé)任者を任命し、Bath&Body Works販売と製品部門のディレクターAmy HaukをPinkの新最高経営責(zé)任者に任命しました。
フランスのデザイナーの下著ブランドLivyと提攜し、ハイエンドの下著シリーズを発売しました。
5月にテレビネットワークを通じたビッグバンの放送を中止すると発表しました。ずっと大手のクリエイティブ?サービスの最高経営責(zé)任者であるEd Razekも夏に離任しました。
初めて性別を超えたモデルを採用して、ブランドの包容性と多様性を展示します。
今年は早い時期に、急進(jìn)投資者、ヘッジファンドのBarington Capital力は変革を押して、L Brandsが維密を剝離することを望んで、あるいはBath&Body Worksを分割して上場します。また、出資者は新たな女性取締役2人を成功裏に推薦し、同社の女性取締役の比率を40%以上に引き上げた。當(dāng)時Barington Capitalの會長だったJames Mitantonda氏は、L Brands取締役會は多様性に欠けると明確に指摘していました。12人のメンバーの中には9人の男性だけではなく、変動も少なく、すでに取締役會のメンバーを務(wù)めています。