?

最近では、新しい消費、ブランドのマーケティングについて話をする人さえいれば、「人気者が商品を持っている」というのは話題の中心になります。確かに、開年以來、多くのシンボル的な事件が発生しました。

電気商は商品を持って、人気者だけに頼ってはいけません。第一世代の人気者の羅永浩さんはエイプリルフールの夜に、初ショーの生放送で商品を持って、いくつかの範(fàn)囲を越えて、萬人が集まって見て、最終的に4800萬人の累積観覧人數(shù)と1.1億成約額を?qū)g現(xiàn)しました。

格力の人気者の董明珠は羽音の上で最初のショーを生放送して商品を持って、20萬のばつが悪い業(yè)績を収穫して、ほどなくまた速く転戦して、3時間で成約して3億を突破して、“古い鉄”の消費力はみんなの認知を更新して、そして全ネットで存在感を十分に磨きました。前に述べた「董明珠生放送は20萬円の商品を持っていますが、実は「2億」を儲けました。

深セン、広州、武漢、荷沢など多くの都市では、市長、區(qū)長（及び異なる階層の官吏）が自ら生中継して商品を持っている歴史的盛況が相次いで現(xiàn)れました。広州地方政府は直接に「広州市生電商発展行動方案（2020-2022年）」を発表しました。

これまで、人気者の生放送帯商品は69元の法則に直面しています。つまり、製品の価格は69元を超えると、販売量が激減します。かつては、生中継の商品は「口紅効果」と見なされていましたが、消費者はそのお金の快感を求めて、「安価で不必要なもの」を繰り返し買いました。

しかし、今年の狀況は変わって、贅沢品、不動産、自動車などの高価値な消費品も次々と人気者の生放送に入ってきました。

電気商が荷物を持つのは，売れっ子だけではだめだ。

OKです。これは人気者の経済成長の勢いがいいという意味ですか？このマーケティングコースを見つけたら、枕を高くして安心できますか？

ちょっと強調(diào)したいのですが、「孫子兵法」では「兵の害をよく知っていない者は、用兵の利をよく知らない」と言っていました。ブランドのマーケティングは結(jié)局、起伏に富んだ知力ゲームです。會社の総合素質(zhì)と資源のコントロール能力を試しました。

簡単に赤の人が荷物を持ってきたらロードで勝利できると思います。天國と地獄の間をさまようかもしれません。

01「再中心化」は現(xiàn)在の生放送帯の落とし穴です。

人気者のマーケティングを簡単に考えないでください。例えば「3分、5分で數(shù)百萬円」「1回の生放送で數(shù)十萬人が買う」などの販売神話です。

「商品のエネルギーを持つ」だけで人気者の経済を見ると、これはほんの一握りの人の狂喜かもしれません。生放送の商品市場を巨大艦隊と見なしています。李佳琦、辛有志、薇亞はほとんど人気者Vの中の旗艦になりました。しかし、外には旗艦しか見えません。他の戦艦はどこにありますか？

ブランド會社は一般的に人気者のVを「スーパーガイド」と見なしています。甚だしきに至っては、天貓、京東商城とあまり區(qū)別がありません。トップ位置の人気者Vが「スーパーガイド」とみなされると、「再センター化」の落とし穴にはまります。

ここ數(shù)年の新経済のイノベーションは、「中心化に行く」と強調(diào)しており、少數(shù)のスターがユーザーの視覚を獨占し、少數(shù)のプラットフォームがネットワークのトラフィックを獨占しないようにすることです。

昔は、WeChatでも、taobao貓でも、蕓能界でも、一つの中心的な流量の入口として、賦能を行い、完全なビジネス生態(tài)を駆動していました。これが「中心化」ビジネスです。

近年、人気者の経済が急速に発展するにつれて、隅々まで光を放つことができます。あなたのライフスタイルに影響を與える細分の分野には人気者がいます。これが「中心化に行く」ビジネスです。

そもそも、人気者経済はより広範(fàn)な「中心化に行く」ビジネスを代表しています。しかし、商品のエネルギーを持って少數(shù)のトップの人気者のVに集中するため、資源、流量の“再中心化”の傾向が現(xiàn)れました。

どういう意味ですか？少數(shù)のトップの人気者であるVは商業(yè)ブラックホールのように、人気者の経済発展配當(dāng)金を全部吸い取って、トップ以外の人気者の資源が參入しにくいです。ブランド會社も非常に高いマーケティングコストを負擔(dān)します。

二つの問題が注目に値すると思います。

1）なぜトップ以外の人気者は大Vで、享受した商品の配當(dāng)は非常に限られていますか？

強力な消費ブランドの強さは、しばしばトップの位置に人気のある人のための決定性が高いです。実力が普通の消費ブランドは、むしろCEOが自ら生中継して商品を販売したり、內(nèi)部で人気者を育成して販売したりしても、トップ以外の人気者のVと協(xié)力するのはあまり好きではありません。

昨年、ソーシャルメディアで自社製品を広めたいという起業(yè)家がいました。人気の高いVを見つけて、お金を投入してVさんにビデオ広告を出させました。しかし、表面的には何百萬のファンが広告を見ていますが、実際に店に入る流量はほとんどなく、商品はゼロで取引されています。あの起業(yè)家はだまされたと大呼し、怒るとまたうそをついて告発した。

だから、トップの位置の人気者の大きいVではありませんて、消費のブランドはよくその商業(yè)の効果を確信しにくいです。一萬歩下がって、トップの位置の人気者Vが消費ブランドに良い利益をもたらすことができなくても、少なくとも高密度の露出を勝ち取りました。

人気者とブランドの間でこのロジックサイクルに陥ったら、ピラミッドの先端の人気者を除いて、他の大部分の人気者Vが享受した生放送のボーナスは十分に限られています。

2）なぜトップ位置の人気者Vの料金の高さがCCTV広告に直撃できるのですか？

電気商が荷物を持つのは，売れっ子だけではだめだ。

消費ブランドは見て、李佳琦が15秒で15000本の口紅を売ることができると信じています。薇亞は一度生放送で商品を持って億元を超えることができます。消費ブランドは參與したいです。原価計算を行います。

いかなるマーケティング支出も投資であり、投資は危険を冒し、勝ち負けがある。

トップの位置の人気者Vのベルト級の節(jié)度が高くなり、2018年の「ダブル11」李佳琦、薇亞の持荷規(guī)模は3億級で、2019年の「ダブル11」は10億級になりました。ブランド會社が自社の製品を彼らの生放送室に入れるには、その年のCCTV広告の費用を下回りません。

このように長期的には、多くの中小ブランド會社、中小企業(yè)は生放送で商品の配當(dāng)金を持つパターンから除外されます。

02生放送で商品を持っている本當(dāng)の破局點は再購入率です。

少數(shù)トップの人気者がC位を占め、消費流量を主導(dǎo)していることは、新経済時代の大きな流れに逆行している。

今の中國はすでに新しい経済のスーパーサイクルに入りました。AI知能、ブロックチェーン、ナノ技術(shù)、遺伝子科學(xué)技術(shù)などの新しい技術(shù)駆動力はだんだん商業(yè)化段階に入りました。人気者経済は一つ一つの垂直業(yè)界から伝統(tǒng)消費市場を改造して融合し始めました。

しかし、「中心化に行く」というのは新経済の変局の重要な主軸です。

広州地方政府は「広州市生電商発展行動方案（2020-2022年）」を発表しました。広州を全國の有名な生電商の都市にします。100社の影響力を持つMCN機構(gòu)を育成し、1000個のネットレッドブランド（企業(yè)ブランド、産地ブランド、製品ブランド、新品など）を孵化させ、10000人の有名人を育成します。政府のレベルはすでに人気者Vを新経済時代の重要な資源と要素として、市場孵化に力を入れており、人気者経済があちこちで開花することを期待しています。

ブランドの視點から見ると、人気者経済は消費ブランドを「バーチャル人格」から「リアル人格」へと転換させた：

以前はブランドを一種の仮想人格と見なしていましたが、スター推薦、広告爆撃は人々のブランド記憶を強化し、消費需要が現(xiàn)れた時には、瞬時にあなたを想像することができます。

現(xiàn)在、ブランドはすでに真実な人格であり、人気者Vはすでにブランド戦略の中心地に深く入り込んでおり、特定のシーンの特定の問題を解決している。しかし、この転化効率の真の実現(xiàn)には、製品の特性とレポレートを十分に考慮する必要があります。

具體的な操作から言えば、製品は王道で、レポ率は根本です。異なる製品の種類の買い戻し率を四つの勾配に分けます。

A級購買率

例えば家電、自動車、一臺で何年も使えます。「買い戻し」の需要はそんなに高くないです。家には何臺のテレビ、何臺の車を置く必要がありません。結(jié)局、スペース、駐車スペースもコストがかかります。そのため、消費者はこのような製品を買う時に、比較的慎重で、人気者のVの影響を受けにくいです。トップの位置の人気者Vだけが瞬時に消費者の購買エネルギーを放出することができます。これは短期戦略だけです。

B級回答率

価格は數(shù)百元、數(shù)千元の間にあります。例えば攜帯電話、電子機器、電気歯ブラシなどを著用してもいいです。一年か二年使ってもいいです。人気者の商品はその中で一定の空間を発揮しています。実際の効果はスターの支持と似ています。コストも低いとは限りません。

C級購買率

消費者は毎日買うとは限りませんが、祝祭日になると、ワールドカップや中國のいい音などのタイミングで、気持ちを解放する必要があります。例えば、週の黒いアヒル、三匹のリスなど、毎日これらを食べることはできませんが、時間を置いて買ってきます。これは消費者の生活に対するこだわりを表しています。価格も高くないです。これは人気者のVが十分に発揮できる消費地域です。消費者（ファン）の品位の代弁者になれるからです。

D級購買率

これは複購入率が一番高く、人気者のVが最も影響力を解放しやすいところです。例えばコーヒー、ミルクティー、化粧品など、価格は高くないです。消費者が本當(dāng)にどのブランドが好きなのか？人気者のVがファンのさわやかな點を切ったら、ファンに対して安定した粘りが生まれ、人気者とブランドの結(jié)合によって、ファンは確かにこのブランドに対して獨特な心理體験が生まれます。

総合的に見ると、A級、B級の製品の種類の復(fù)購入率の特徴は、特に羅永浩、スターのようなトップキャスターがプッシュするのに適しています。C級、D級の製品の種類の復(fù)購入率の特徴は、より異なるレベルの人気者資源が必要で、異なるブランドの調(diào)整に適した伝播行列を構(gòu)築し、人気者がより多くの機會を持ってこの組み合わせの策略に參加します。

策略の組み合わせである以上、中心化された自由な組み合わせに行きます。人気者の生放送は本當(dāng)に効果を発揮して、1種を使って中心化の方法に行ってそして最小の規(guī)則に助けを借りて完成に來ます。ブランド會社は人気者を中継して商品を持っていくだけなら、マーケティングツールボックスの中のオプションの一つとして、さらには便宜のための手段として、このような新しい経済方式の真の潛在力を発掘することはできません。

10年前に電気商ができたばかりの時のように、それを新しいマーケティングチャネルとしてしか考えていないですか？それともIT部門の下に置いてもいいですか？

長い目で見れば、生放送の商品の本當(dāng)の価値は安定したユーザーの粘りと再購入率にあります。異なる複素購入率等級の製品に対して、調(diào)整が適切で、正確に道に合う人気者伝播行列を採用する必要があります。

03「Uディスク化」：人気者の生中継商品の長期的な計畫

なぜ人気者の生放送は多くの消費ブランドの天國になると同時に、いくつかのブランドを地獄に推し進めるのですか？私は主に二つの影響要素であると思います。販売がルールを作ってトップの人気者Vに傾いています。人気者Vはファンの歓心を買う努力を惜しまないと思います。

1）販売抽選ルールがトップの人気者に向くV

現(xiàn)在の段階では、ブランド會社は人気者を探して生放送して商品を持ってきます。例えば、多くのトップの人気者がブランドの製品に生中継して商品を持ってきて、數(shù)十點の販売を抽出して分けることができて、一部の人気者のVのが商品を持って引き出すのは高くないかもしれませんが、別に數(shù)萬から數(shù)十萬までのサービス料を引き出します。

良いニュースは、もしあなたが売っているのが化粧品、保健品であれば、OKです。このような高い人気者が商品を持って商品を引き出しても、利益があります。結(jié)局、商品の粗利益率は十分に高いです。ブランドの生放送の展示と流量の利益を計算して、あなたはあまりに損をすることはできません。

悪いニュースは、もしお菓子や日用品を売ったら、商品の粗利率は大體10%ぐらいですが、どうやって高いお金を払ったらいいですか？相當(dāng)するしかないです。お金を損して広告します。

2）人気者Vは精一杯ファンの歓心を買う。

たとえ売れっ子の収入がブランド會社に由來するとしても、ブランド會社がこの価格を支払うことを望んでいるのは、人気者がファン（消費者）に強い影響力を持っているからです。だから、彼らはファンの気持ちとブランドの利益の間で、明らかに前者に傾いています。ブランド會社の利益は多く犠牲になります。

かつて、李佳琦さんはネットで一番安い価格で87%のエスティローダーの「ダブル11」アイクリームの製品を売っていました。ブランド會社にとって、これはもっと多いです。

じゃ、何が人気者の生放送ですか？

人気者が商品を持つ本當(dāng)の長期的な計は「Uディスク化生存」であり、それぞれの人気者VはUディスクであり、それぞれの細分した生活領(lǐng)域で、ファンのグループに対してはある程度のアピール力と影響力があり、一つの「スーパーインターフェース」の助けのもとで、いつでもどこでも各ブランドのマーケティング戦略に挿抜されると思います。

どういう意味ですか？有名なKOL（意見指導(dǎo)者）はUディスクでもいいです。頭の赤い人はUディスクでもいいです。腰の赤い人はUディスクでもいいです。初級の人気者、素人はUディスクでもいいです。これらの異なるレベルのマーケティング資源は、インターフェースのセットに自由に組み合わせて挿入して、消費ブランド獨特の伝播行列を構(gòu)成します。

なぜ、人気者のさまざまなレベルでV（Uディスク）の普及行列を確立する必要がありますか？

Facebookや「読んだらすぐ焼く」というSnapchatの応用を振り返ってみると、ミクロ層の製品から世界的にどうやって作ったのですか？ただ1：9：90の法則を運用しました。1は頭が赤い人、9は腰が赤い人、90は初級の人気者、素人です。彼らは身の回りの人から始めて、“身の回りの人”にすべて使うことが好きにならせて、更に人類の模倣の天性を利用して、流行を?qū)g現(xiàn)します。國內(nèi)の完璧な日記、喜茶も似たような策略を取って急速に上昇しました。

私は「中心化に行く」だけが企業(yè)のマーケティング効率を高め、生産コストを下げることができると思います。生放送で商品を持つのは更にブランドの救命藁ではないです。生放送をする前に、まずあなたの再購入率をしっかりと作ります。人気者の経済時代の「中心化に行く」価値は、きっと資源の合理的な価格決定であり、長期（一時ではなく）高い買い戻し率をもたらし、多方面の長期的な利益をもたらし、産業(yè)チェーンの上下流で最も人気のある賦能要因となります。

?