據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，奢侈品又“潮”了(Luxury is back in fashion)。在 10 月 25 日發(fā)布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》通稿中，貝恩咨詢?nèi)绱碎_篇。

　　作為一份全球奢侈品行業(yè)重要的參考資料，今年貝恩給出的數(shù)字看上去挺樂觀：整個(gè)奢侈品市場今年增長了 5%，總計(jì) 1.2 萬億歐元;行業(yè)運(yùn)營利潤平均為 19%，接近 2012 年中國人瘋狂消費(fèi)時(shí)期的 23%;高達(dá) 65% 的奢侈品牌都取得了正向的業(yè)績表現(xiàn)，比去年高出了 15%。最令人愉快的消息是，10 年來第一次，這個(gè)行業(yè)的增長不是靠提價(jià)，而是靠實(shí)實(shí)在在的銷量擴(kuò)張。

　　你大概也能聽到三大奢侈品集團(tuán)業(yè)績復(fù)蘇的消息。

　　2017 年上半年，LVMH、開云和歷峰的銷售額均有雙位數(shù)增長，分別為 14.7%、28.2% 和 10%。從已公開的第三季度業(yè)績表現(xiàn)來看，這樣的勢頭至少將持續(xù)到年底。根據(jù)貝恩估計(jì)，未來三年整個(gè)行業(yè)還會(huì)保持 4% 到 5% 的增長，個(gè)人奢侈品市場在 2020 年將達(dá)到 2950 - 3050 億歐元的規(guī)模。

　　LV 和 Supreme 合作了，就好像之前從未產(chǎn)生過矛盾那樣。很少有人談?wù)?Supreme 是不是不酷了，或者這場合作中營銷創(chuàng)意是不是蓋過了設(shè)計(jì)本身。更多被提及的是火爆的排隊(duì)現(xiàn)場和社交媒體熱度，以及這次合作可能帶來的收益。兩者的聯(lián)名系列據(jù)媒體報(bào)道賣出了一億多歐元。10 月，Supreme 還接受私募基金凱雷集團(tuán) 5 億美元注資，出讓了 50% 股權(quán)，估值達(dá)到 11 億美元。

　　宣稱自己絕對(duì)重視實(shí)體體驗(yàn)的奢侈品都開始自己做電商了，并且還特別側(cè)重于社交營銷。原本就山寨問題與阿里巴巴勢不兩立的 LVMH、愛馬仕和開云，將旗下品牌先后引入天貓，同時(shí)紛紛開通了微信銷售功能。中西情人節(jié)，你可以看到更多限量手袋、中國本土?xí)r尚博主推廣及微信朋友圈廣告。同樣令人目不暇接的還有各類明星品牌摯友、品牌大使——每當(dāng)一個(gè)新的代言人在品牌官方微博上亮相，就能掀起粉絲們的新一波狂歡和罵戰(zhàn)。

　　環(huán)保和快速銷售攜手并進(jìn)。10 月，Gucci 首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 宣布將從明年起停止使用皮草，母公司開云集團(tuán)還在上海時(shí)裝周期間特地到中國來介紹它新開發(fā)的環(huán)?！拔业沫h(huán)境損益表”(My EP&L)。不過就在 6 個(gè)月前，Gucci 也和時(shí)尚買手電商 Farfetch 合作推出了“ 90 分鐘送貨到家”服務(wù)。

　　并購成了越來越多公司的策略。根據(jù)時(shí)尚媒體 ladymax.com 統(tǒng)計(jì)，今年獲確認(rèn)的奢侈和時(shí)尚品牌收購交易已超過 30 起，其中最大額的一筆交易是 LVMH 集團(tuán)所有者 BernardArnault 家族對(duì) Dior 的 121 億歐元收購，此外還包括 Coach 集團(tuán)以 24 億美元收購 KateSpade，以及 MichaelKors 以12 億美元收購 JimmyChoo。

　　抄襲和不恰當(dāng)?shù)奈幕灿迷絹碓蕉唷＿@包括 18 春夏系列中的 Gucci v.s. Dapper Dan、Raf Simons v.s. Bonnie Cashin。香奈兒和它冒犯了澳洲土著文化的回旋鏢，以及陷入歧視風(fēng)波的 Dolce & Gabbana 中國廣告。

　　奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷劇烈變化。正如我們在去年的年終盤點(diǎn)中提到的：要維持往日的榮光，又要跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，對(duì)于一個(gè)慣于緩慢的行業(yè)來說，變化終于發(fā)生了，而且不可阻擋。

　　買奢侈品的年輕人增加，同時(shí)階級(jí)消費(fèi)間的界限變得更模糊

　　Gucci 今年每季的銷售額增長始終保持在 了 30% 以上，最高時(shí)達(dá)到 59%。在上周美國時(shí)尚媒體 WWD 舉辦的行業(yè)峰會(huì)上，CEO Marco Bizzarri 向滿眼艷羨的聽眾們談起“成功的秘訣”，表示除了讓極繁主義和書呆子風(fēng)流行起來的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele ，他還有個(gè)由 30 歲以下年輕人組成的“影子委員會(huì)”。

　　“他們要做的是提供不同視角，要么是討論和 Gucci 董事會(huì)上一樣的話題，要么是直接告訴我具體環(huán)節(jié)上的點(diǎn)子?！?Marco Bizzarri 對(duì) qz.com 說。

　　奢侈品消費(fèi)者的迭代的確是刺激這個(gè)市場增長的主要引擎。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的這份報(bào)告，過去一年 5% 的增長份額中，Y 世代(1977 至 1995 年生人)貢獻(xiàn)了 30% 的消費(fèi)，而 Z 世代(1995 至 2010 年生人)所占的比例則達(dá)到 85% 。

　　“對(duì)奢侈品來說，當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻格外有趣。千禧一代的消費(fèi)心態(tài)和購物方式與上一代相比千差萬別，迫使奢侈品牌重新思考應(yīng)該提供給顧客什么東西?！眻?bào)告主要撰寫者 Claudia D’Arpizio 如此解釋。

　　具體來說，這批年輕人至少有以下四個(gè)不同：

　　上一代消費(fèi)者挑剔的是材質(zhì)是否珍稀，產(chǎn)品是否定制，新一代則看重品牌價(jià)值觀和視野的表達(dá)方式是否足夠獨(dú)特;

　　從定義來看，奢侈品原本被視為核心時(shí)尚品類中價(jià)格令大多數(shù)人望而卻步但品質(zhì)精良、工藝精巧的商品，如今則意味著為了表達(dá)某種觀點(diǎn)精心搭配和組合后的各類消費(fèi)場景;

　　比起強(qiáng)調(diào)“物以稀為貴”和炫耀性 Logo，人們現(xiàn)在更愛談?wù)搫?chuàng)意融合和入門產(chǎn)品的奢侈化;

　　比起排他性的消費(fèi)狂歡，現(xiàn)在的消費(fèi)者也更愿意通過風(fēng)格的選擇表達(dá)自身觀點(diǎn)。

　　簡而言之，年輕人們促使奢侈品消費(fèi)中的精英意識(shí)向個(gè)人表達(dá)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)目的也從標(biāo)榜共同的身份和地位，轉(zhuǎn)向了表達(dá)共同的價(jià)值觀。

　　值得注意的是，Curated 這個(gè)詞在貝恩咨詢的這段論述里反復(fù)出現(xiàn)。你可以把它理解為“精心策劃”，或者稱為引導(dǎo)式消費(fèi)。如果說年輕消費(fèi)者喜歡表達(dá)、互動(dòng)和體驗(yàn)，那么奢侈品牌要抓住他們也必須做到這一點(diǎn)。雖然這個(gè)行業(yè)一貫擅長講故事，但故事的講述方式必須發(fā)生變化——不是自上而下、自說自話，而是平等對(duì)話。

　　這從某種程度上解釋了，為什么一些時(shí)尚評(píng)論者認(rèn)為 Gucci 的創(chuàng)意總監(jiān)更像一個(gè)“Curator(策展人)”而非“Designer(設(shè)計(jì)師)”，開云集團(tuán)為何要如此強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保，以及 LV 為什么要試圖與 Supreme 合作。

　　除了年齡上的迭代，另一個(gè)有趣的變化是消費(fèi)階層。90 年代至今，奢侈品消費(fèi)也已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段。按照貝恩的劃分方法，這座金字塔包括三個(gè)層級(jí)：基礎(chǔ)層(accessible)是一些大眾消費(fèi)者也能購買的“輕奢品”，中間層(aspirational)是略微超出他們消費(fèi)能力的中端產(chǎn)品，而最高層(absolute)則是只有富人才消費(fèi)得起的頂端產(chǎn)品。

　　過去 30 年，奢侈品市場的繁榮和蕭條受兩端影響不大，基本隨著中間層消費(fèi)的膨脹和萎縮而變化。2008 年金融危機(jī)后，全球中間層消費(fèi)力萎縮，整個(gè)行業(yè)唯靠中國的灰色消費(fèi)以及互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)新貴們支撐了一段時(shí)間。

　　現(xiàn)在，中國的中產(chǎn)階級(jí)仍然被視為推動(dòng)增長的最強(qiáng)動(dòng)力。但從全球來看，嚴(yán)格的階層消費(fèi)秩序已經(jīng)瓦解，“新常態(tài)”是三個(gè)階層各有各的圈子，但又相互交織。

　　不過，這種交織目前看來仍然只是品牌為擴(kuò)大受眾、進(jìn)一步規(guī)模化、進(jìn)而拉動(dòng)銷售而制造的營銷假象。

　　LV 與 Supreme 的合作可以被稱作是一個(gè)典型案例——LV 借此觸及到年輕人，而當(dāng) Supreme 的大紅色 Box Logo 印在 LV 的皮箱上，其品牌價(jià)值上也得到了一次階層上的“升華”。但本質(zhì)上，階層固化的問題沒有任何改變——買 LV 的孩子和買 Supreme 的富人仍然生活在兩個(gè)截然不同的世界。

　　奢侈品為何潮牌化，以及平庸為何會(huì)被認(rèn)為有趣

　　在變化的消費(fèi)者、銷售渠道和營銷渠道面前，奢侈品顯得頗為被動(dòng)。它們唯一具有直接主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)其實(shí)只有一個(gè)，就是產(chǎn)品。

　　不過，比起在設(shè)計(jì)本身上下功夫，品牌們似乎還是更愿意走捷徑，比如通過跨界迅速完成產(chǎn)品和口碑的雙贏。

　　6 月 29 日下午 3 點(diǎn)，離 LV 和 Supreme 限量系列的發(fā)布還有 17 個(gè)小時(shí)，倫敦 Surrey Street 街角就已經(jīng)排起了 150 人的長隊(duì)。7 月 3 日，類似的景象也發(fā)生在北京北五環(huán)的 798 藝術(shù)區(qū)。由于天氣過于炎熱且排隊(duì)的人過多，前去搶購的視頻博主 Skywang 放棄了購買，轉(zhuǎn)而拍攝前幾個(gè)買到貨的年輕人。他們看上去都只有 20 出頭，由于每人限購兩件，不少人選擇各買一件 T 恤和背包，但更快被搶完的還是 T 恤?！癓V X Supreme，這是 Supreme 離我們最近的一次”，Sky 在視頻簡介里寫到。

　　貝恩報(bào)告中提到的那 85% 增長很大程度上就來自 Sky 和他拍到的年輕人們。為了吸引這些人的注意力，同時(shí)嘗試把他們轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者，奢侈品今年發(fā)起的類似合作還有很多。比如今年 6 月， Gosha Rubchinskiy 在圣彼得堡發(fā)布他的 2018 年春夏系列，也順便展示了和 Burberry 合作的 8 件單品。

　　高端品牌們也開始投資潮牌中常見的產(chǎn)品類型，比如 T 恤和球鞋。根據(jù)報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)，今年奢侈 T 恤的市場規(guī)模達(dá)到 25 億歐元，比去年增長了 25%;奢侈球鞋則達(dá)到 35 億歐元，比去年增長了 10%。

　　這導(dǎo)致的一個(gè)問題是：原本負(fù)責(zé)鉆研工藝、拓展創(chuàng)意前沿、試驗(yàn)藝術(shù)和設(shè)計(jì)邊界的奢侈品，現(xiàn)在卻把精力投入了更多基本款單品里。加上社交媒體的濾鏡，平庸甚至變成了有趣。最近的一個(gè)例子就是巴黎世家與 Crocs 合作的彩色厚底洞洞鞋，類似的流行還有“媽媽運(yùn)動(dòng)鞋”和勃肯鞋。

　　用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》旗下刊物《1843》專欄作者 Luke Leitech 的話來說，“平庸感在 2017 年對(duì)時(shí)尚行業(yè)的沖擊就像 1987 年的厚肩墊那樣強(qiáng)烈”。Vetements 先后合作 Champion、Levi's 和 Reebok 等大眾品牌合作，而 J.W. Anderson 也加入了優(yōu)衣庫的合作設(shè)計(jì)師陣營。在接受媒體采訪時(shí)，Anderson 談到這是他第一次設(shè)計(jì)一個(gè)自己會(huì)穿的系列，“我現(xiàn)在只想來點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

　　真是有趣的說法——到底是誰每天穿得不現(xiàn)實(shí)(或者不平庸)?時(shí)尚行業(yè)之前是在為這些人設(shè)計(jì)嗎?

　　從“地段、地段、地段”，到“線上、線上、線上”

　　“新的銷售渠道不應(yīng)被塑造成一座廟堂，而要像一個(gè)家?！必惗鞯膱?bào)告中如此論述。一個(gè)更直接的說法是，奢侈品的銷售渠道正在逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，而溝通效率更高的線上渠道因此也成為增長最快的地方。

　　根據(jù)貝恩報(bào)告中的數(shù)據(jù)，奢侈品的線上銷售同比增長 24%，達(dá)到 230 億歐元，是機(jī)場渠道增速的 2 倍。

　　形式上看，這些渠道以品牌官網(wǎng)、第三方電商以及零售商網(wǎng)站等多種方式共存，共同作為實(shí)體店的“全方位補(bǔ)充”。雖然第三方電商對(duì)線上銷售的拉動(dòng)作用最大，不過品牌們也終于開始積極自建電商。上線不久，銷售貢獻(xiàn)比例已經(jīng)高達(dá) 31%。

　　區(qū)域上看，美國市場仍然占到奢侈品線上銷售的 47%，但增速更快的是亞洲和歐洲市場。中國去年貢獻(xiàn)了 32% 的奢侈品消費(fèi)，它也因此成為奢侈品爭搶線上生意的重點(diǎn)。

　　過去四個(gè)月，Gucci 和 LV 先后上線了中國網(wǎng)購服務(wù)，愛馬仕開始在微信公眾號(hào)里賣手表，京東以 4 億美元入股 Farfetch 并推出獨(dú)立奢侈品購物 App Toplife，天貓先后推出了奢侈品頻道 Luxury Pavillion 和線上奢侈品快閃店 Luxury Pavillion，而本土電商寺庫則赴美上市。

　　但值得注意的是，由于新的年輕消費(fèi)者們被視為一個(gè)“我想要就要馬上得到”的群體，奢侈品線上平臺(tái)也加入到了一場快時(shí)尚化的大戰(zhàn)中。

　　4 月，時(shí)尚買手電商 Farfetch 和 Gucci 聯(lián)合推出了一個(gè)名為“ 90 分鐘送貨到家”服務(wù)。9 月， Net-a-porter 和 Mr Porter 也接著針對(duì) VIP 客戶推出了名為“You Try，We Wait” 的送貨到家服務(wù)。

　　Farfetch 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 José Neves 在接受 fashionunited.com 采訪時(shí)解釋說，”時(shí)間是新的奢侈品，我們也更想在這上面做點(diǎn)文章。比如有一天你著急去赴晚宴，但就正好需要某一條裙子或者某一雙鞋子。你就能用到這個(gè)服務(wù)?！?/p>

　　不過很少有人提及，對(duì)設(shè)計(jì)師時(shí)尚而言，“更快滿足”是否會(huì)造成新的問題。“很難不去想，即刻滿足是否只堆積出了大量多余的物品。事實(shí)上，人們出席活動(dòng)、從事社交時(shí)，也可以不必買那么多衣服。衣著是人際交往中的線索，既然如此，服裝應(yīng)該作為長期投資的對(duì)象，不然你的個(gè)人身份也難以持久?！盫anessa Friedman 如此說。

　　制造潮流的到底是設(shè)計(jì)師，還是明星與網(wǎng)紅?

　　時(shí)尚娛樂化，是今年反復(fù)被提及的一個(gè)話題。年初，Dolce&Gabbana 在米蘭男裝周發(fā)布 2017 年秋冬系列，就找到 49 位在全球社交媒體上擁有百萬、千萬級(jí)粉絲的“網(wǎng)紅”和“星二代”來展示服裝——這占到了走秀人數(shù)的 43%。

　　中國也有 3 名明星博主走了秀：微博粉絲達(dá) 2464 萬的陳學(xué)冬，因網(wǎng)劇《太子妃升職記》走紅、有 468 萬粉絲的演員盛一倫，以及粉絲數(shù)達(dá) 702 萬的時(shí)尚博主 gogoboi。

　　與 60 年代以詮釋品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向不同(想想赫本和紀(jì)梵希小黑裙)，如今，明星們更重要的作用是迅速聚集愈發(fā)分散也愈發(fā)昂貴的注意力，繼而為品牌貢獻(xiàn)(短期)銷售增長。簡單來說，他們作為一種營銷渠道也快時(shí)尚化了。

　　今年，中國區(qū)代言人更新頻次和數(shù)量最令人錯(cuò)愕的例子是 Dior 和 Chanel。前者在今年 4 月 8 日和 5 月 5 日先后宣布 Angela Baby(楊穎)和黃軒成為”中國區(qū)品牌大使“，9 月 25 日給了趙麗穎同樣的稱謂，10 月 18 日又宣布陳飛宇為“男裝中國千禧大使”。香奈兒除了“中國形象大使”周迅外，光是“中國腕表形象大使”就有白百何、劉雯和陳偉霆三人，另外還有“中國彩妝形象大使”劉詩詩，“中國香水與美容品大使”兼“中國腕表形象大使”劉雯。

　　這種變化所反映出的部分事實(shí)，是技術(shù)革新和消費(fèi)者迭代沖擊下奢侈品價(jià)值體系的扭曲。經(jīng)理人們似乎陷入了一個(gè)怪圈：一個(gè)越來越以 KPI 為核心的價(jià)值體系意味著，他們迫切希望利用盡量多的明星迅速占據(jù)注意力，但這又有悖于奢侈品傳統(tǒng)所尊崇的極致、高級(jí)和稀有，以及它數(shù)百年來小心呵護(hù)的品牌價(jià)值。

　　名目繁多的代言人正是這一兩難境地催生出的怪胎：如今，這個(gè)身份被細(xì)分成“代言人”、“品牌大使”、“品牌形象大使”、“產(chǎn)品支線大使”和“品牌摯友”等名目繁多的頭銜，安插在形形色色的明星身上。不少品牌大使只出現(xiàn)在微博上，并不參與廣告大片拍攝;在品牌全球網(wǎng)站上，這些大使有的被拼錯(cuò)姓名，有的甚至沒有對(duì)應(yīng)的英文頭銜。這也從側(cè)面反映出，其“短期帶貨性質(zhì)”要遠(yuǎn)高于所謂的“傳遞品牌精神”。

　　明星代言本無可非議。自奢侈品牌資本化、全球化后，它們就注定要走下神壇，切入大眾市場。但問題在于，奢侈品選擇以什么方式進(jìn)入這個(gè)市場?作為在商業(yè)道德、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值上都應(yīng)代表時(shí)尚行業(yè)頂級(jí)水準(zhǔn)的少數(shù)精英群體，它如此依賴且強(qiáng)調(diào)明星、富二代或星二代，反而將產(chǎn)品和設(shè)計(jì)置于其次，傳達(dá)出的到底怎樣的一種價(jià)值觀?

　　如果一定要用財(cái)報(bào)表現(xiàn)去衡量這樣的策略是否成功，貝恩報(bào)告中有一組數(shù)據(jù)也許能說明部分問題：2017 年，有 65% 的奢侈品牌實(shí)現(xiàn)了銷售增長，但只有 35% 在營業(yè)利潤上也獲得了正向回報(bào)。

　　用時(shí)尚評(píng)論人唐霜在《奢侈品的本地明星策略為什么值得警惕》一文中所引述的 Hermes 前總裁 Chritian Blanckaert 的一句話：“真正的危險(xiǎn)在于敏感性的平庸化、語言的貧乏、文化的缺失和簡短交流的普遍化?！?/p>

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