曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的快時(shí)尚服裝品牌，近年來的日子并不好過，正在試圖尋求更多的電商機(jī)會(huì)。

　　12月15日，H&M在中國宣布將于2018年入駐天貓，這是它除官網(wǎng)外在中國開通的首個(gè)官方線上渠道。由于實(shí)體店業(yè)務(wù)不佳，H&M2017年第四季度銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)。有評(píng)論認(rèn)為，這一境況可以解釋H&M為什么開始把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移至線上。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃以4億歐元(約4.71億美元)出售其名下的16間店鋪，旨在獲取更多流動(dòng)資金來拓展西班牙線上銷售業(yè)務(wù)。在中國，它先后自建電商業(yè)務(wù)以及入駐天貓。

　　受到實(shí)體門店的業(yè)績下滑以及超快時(shí)尚的追趕，快時(shí)尚服裝品牌正在面臨危機(jī)，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫存困擾，但電商業(yè)務(wù)帶來了新增的物流成本，同時(shí)也不利于供應(yīng)鏈加速提升。另外，快時(shí)尚的打法在一定程度上還犧牲了服裝的品質(zhì)，快時(shí)尚品牌的危機(jī)仍未完全解除。

　　電商起步落后

　　H&M在給記者發(fā)來的相關(guān)回復(fù)中提及，“H&M集團(tuán)旗下品牌Monki自從在天貓開設(shè)旗艦店以來，現(xiàn)在兩家集團(tuán)之間的合作將延伸至H&M和H&M Home品牌。而雙方也在探討H&M集團(tuán)旗下其余品牌加入天貓的可能性。”

　　與優(yōu)衣庫在中國一開始入駐天貓策略不同的是，H&M于2014年在中國選擇了自建電商模式。在2016年底，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson接受媒體采訪時(shí)曾表示“獨(dú)立籌建的網(wǎng)店更好”，并解釋為，“天貓像是一個(gè)線上購物的集市。對(duì)我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們?cè)鯓优c顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值?！钡?，短短一年時(shí)間H&M便改變了想法。

　　值得注意的是，2012年，ZARA在中國開啟電商業(yè)務(wù)，同樣采取的是自建電商的方式。不過在2014年10月，它選擇入駐了天貓，原因在于中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合ZARA的預(yù)期。

　　在服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄看來，自建電商的策略不難理解，“自營電商并與線下店鋪形成聯(lián)動(dòng)，得到大數(shù)據(jù)的沉淀，有利于更直接掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。而通過天貓旗艦店銷售，雖然也能得到用戶數(shù)據(jù)，但意味著后天的數(shù)據(jù)需要和阿里巴巴共享了，這是國際品牌剛剛進(jìn)駐中國時(shí)比較忌諱的?！?/p>

　　然而，選擇了自建電商的H&M似乎優(yōu)勢(shì)不大?！皬钠脚_(tái)的聚焦能力來說，淘寶、天貓?jiān)谥袊W(wǎng)購平臺(tái)中占了半壁江山，不合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機(jī)會(huì)。2017年11月11日當(dāng)天，天貓交易額達(dá)1682.69億元，在各大電商中，天貓銷售額為全網(wǎng)最高，占66.23%。失去了這樣重要的流量入口，對(duì)品牌來說并非是好事?！背虃バ壅f。

　　優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠同時(shí)指出，“中國消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成喜歡什么就登錄該品牌的網(wǎng)站去消費(fèi)的習(xí)慣，單個(gè)品牌的影響力有限，大家更喜歡到平臺(tái)上去進(jìn)行比價(jià)。”

　　來自H&M的數(shù)據(jù)顯示，目前其在中國開設(shè)的實(shí)體店超過500家，2017財(cái)年在中國大陸新開設(shè)超過60家店鋪。美國媒體Quartz評(píng)論認(rèn)為，H&M近年來“投入了太多錢在實(shí)體店上，但一直忽略了電商渠道”，而通過與天貓合作，“H&M試圖追上其他快時(shí)尚品牌的步伐”。

　　在上海從事快時(shí)尚服裝代工生意的謝先生認(rèn)為，“在中國，進(jìn)駐天貓也許是快時(shí)尚品牌在大勢(shì)所趨下的一種無奈，一是為了提高知名度，二是提高促銷，三是消化和清理庫存(一線城市賣不掉的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)可以在低線城市人群中消費(fèi)掉)，從本質(zhì)上來說無非是提升業(yè)績的一種手段。”

　　不過，快時(shí)尚們?cè)陔娚躺系膭?dòng)作并非那么迅速。根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止到10月31日的前9個(gè)月，該集團(tuán)凈銷售額達(dá)到179.6億歐元，增幅為10%，不過財(cái)報(bào)中并未單列出線上銷售的貢獻(xiàn)率，只提及了線上銷售增長“一切正?！边@樣的說法。今年以來Inditex集團(tuán)才陸續(xù)進(jìn)入東南亞國家、印度等地開辟線上服務(wù)，而在總部西班牙，目前Inditex集團(tuán)也正在加碼電商業(yè)務(wù)的拓展。截至發(fā)稿，Inditex集團(tuán)并未回復(fù)記者關(guān)于未來電商業(yè)務(wù)計(jì)劃的相關(guān)問題。

　　至于H&M，此前其在財(cái)報(bào)中稱，集團(tuán)將于2018年繼續(xù)攻克印度等地的線上市場，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務(wù)。在2016財(cái)年年報(bào)中也曾表示，將原先“每年10%~15%的門店擴(kuò)張為目標(biāo)”改為以“每年10%~15%的銷售總額增長為目標(biāo)”，兩者的不同就在于后者包括了電商業(yè)務(wù)的份額。

　　這一目標(biāo)雖然是針對(duì)全球市場而言，但對(duì)于在網(wǎng)購應(yīng)用上更為廣泛的中國市場而言，顯得更為迫切。從歐睿國際的數(shù)據(jù)可以看到，2016年全球服裝及鞋履市場的線上銷售比例已達(dá)到14%。在美國、英國和中國，線上銷售占比分別達(dá)到15.5%、18.7%和25.9%。

　　被“超快時(shí)尚”追趕

　　希望借助電商力量的H&M，近年來受到了實(shí)體店帶來的壓力和挑戰(zhàn)。

　　H&M近日公布的2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠(yuǎn)低于預(yù)期，集團(tuán)表示主要是實(shí)體店業(yè)務(wù)不佳所致。隨后股價(jià)下跌了15%，降至2009年以來的最低位。

　　擴(kuò)張仍在繼續(xù)，今年上半年H&M集團(tuán)曾表示，在關(guān)閉100家業(yè)績不佳門店的同時(shí)還將開設(shè)約500家新店。

　　事實(shí)上，ZARA已經(jīng)在放緩開店了，從2016年3月起，ZARA每年的開店計(jì)劃從原先的8%~10%下調(diào)為6%~8%。

　　傳統(tǒng)快時(shí)尚正在面臨來自以線上為基礎(chǔ)的“超快時(shí)尚”(Ultra-Fashion)帶來的沖擊。羅蘭貝格管理咨詢公司消費(fèi)品與零售中心高級(jí)經(jīng)理蔡元嘉認(rèn)為，包括ASOS、Boohoo、Missguided等線上品牌正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費(fèi)者，它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，ASOS、Boohoo和Missguided的營收分別取得了38%、51%以及75%的增長，其中ASOS和Boohoo的同店銷售額增速還分別保持在30%和40%以上，而ZARA和H&M的增速則降低到10%和4%。

　　快時(shí)尚的效率也并非外界所想象的那么快。上述從事服裝代工的謝先生告訴記者，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)出周期實(shí)際上不像外界說得那么快，其實(shí)它們都是有很漫長的準(zhǔn)備過程，比如優(yōu)衣庫、ZARA常規(guī)產(chǎn)品都是提前一年或者18個(gè)月就開始準(zhǔn)備，按照傳統(tǒng)工業(yè)品的操作來走，只是根據(jù)不同的周期再往市場上配貨，上架時(shí)候會(huì)要求工廠稍微加快生產(chǎn)速度。消費(fèi)者在快時(shí)尚的門店看到“新貨”，通常是生產(chǎn)完成后通過分批發(fā)貨的方式來營造每周都有新品上市的表象。

　　不斷拓展電商業(yè)務(wù)在一定程度上給H&M等的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn)。謝先生指出，H&M超過40%的制造在中國完成，而ZARA也有超過一半的制造在中國，在全球范圍內(nèi)開拓電商業(yè)務(wù)，也許加大了物流成本。而網(wǎng)上銷售價(jià)格會(huì)更加低廉，影響利潤的進(jìn)一步提升。

　　“現(xiàn)在快時(shí)尚品牌強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，比如要求一個(gè)產(chǎn)品在七天內(nèi)不能斷貨，而網(wǎng)上銷售對(duì)數(shù)量的要求超過了工廠本來預(yù)計(jì)的正常生產(chǎn)能力，如果再去找別的供應(yīng)商去制造是來不及的，為了不失信客戶，可能會(huì)快速地完成指定的數(shù)量，但是服裝品質(zhì)會(huì)大打折扣。在中國，快時(shí)尚品牌也頻繁爆出質(zhì)量問題，這與它們一直以來的生產(chǎn)模式有莫大關(guān)系，將生產(chǎn)周期縮短在一定程度上可能會(huì)犧牲服裝品質(zhì)保證?！敝x先生表示。

　　此外，庫存問題也在困擾著H&M的發(fā)展，根據(jù)該公司財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在今年第三季度進(jìn)行促銷活動(dòng)，但這在一定程度上拖累了業(yè)績的增長速度。來自國外媒體Fashionunited在今年10月份的報(bào)道，丹麥一個(gè)電視節(jié)目指控H&M每年焚燒12公噸未出售衣物，且自2012年至今已累計(jì)銷毀60公噸，被指影響環(huán)境。不過，隨后H&M對(duì)調(diào)查情況予以否認(rèn)。

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