美國(guó)品牌2018年預(yù)期整體營(yíng)收約50億美元，與計(jì)劃中的75億相去甚遠(yuǎn)。除了國(guó)際市場(chǎng)收入恰好達(dá)標(biāo)之外，成績(jī)單中其余指標(biāo)均不“及格”?！　?/p>

　　2015年，Under Armour曾風(fēng)光無(wú)限，不僅搶走阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)的老二位置，當(dāng)年7月收獲強(qiáng)勢(shì)的二季度財(cái)報(bào)后，更是實(shí)現(xiàn)連續(xù)21個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)20%的業(yè)績(jī)神話。

　　僅兩個(gè)月后，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌隨即發(fā)布一項(xiàng)激進(jìn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，聲稱2018財(cái)年之前，全球營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別達(dá)到75億美元和8億美元。

　　那一年的年報(bào)顯示，以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在2014財(cái)年為30.8億美元和3.54億美元。這意味著，Under Armour的銷(xiāo)售額要在4年內(nèi)翻一番以上，至少實(shí)現(xiàn)25%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，展示著新貴品牌的野心。

　　資本市場(chǎng)和投資者顯然對(duì)這段往事感到印象深刻，激進(jìn)計(jì)劃公布當(dāng)天，公司股價(jià)盤(pán)中一度漲至103.56美元，創(chuàng)下歷史新高。

　　但是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。

　　來(lái)到2018年4月20日，Under Armour的股價(jià)大跌至16.10美元。過(guò)去兩年，該品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，2017財(cái)年三個(gè)季度出現(xiàn)虧損，面臨嚴(yán)峻的銷(xiāo)售危機(jī)——公司管理層對(duì)2018財(cái)年的戰(zhàn)略預(yù)期，出現(xiàn)極其嚴(yán)重的偏離。

　　現(xiàn)在看來(lái)，美國(guó)品牌幾乎不可能在2018年完成計(jì)劃目標(biāo)。若將2015年制定的目標(biāo)數(shù)字與2018年的業(yè)績(jī)預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，可以清晰看到Under Armour的問(wèn)題出現(xiàn)在哪些領(lǐng)域?！　?/p>

　　國(guó)際收入是成績(jī)單中唯一“及格”的一項(xiàng)。

　　2017財(cái)年，Under Armour全年?duì)I收為49.8億美元。美國(guó)品牌發(fā)布的2018財(cái)年預(yù)期顯示，營(yíng)收預(yù)計(jì)持平或以較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，北美地區(qū)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)出現(xiàn)中等個(gè)位數(shù)的下滑，國(guó)際市場(chǎng)則有望增長(zhǎng)超過(guò)25%。

　　照此計(jì)算，該品牌在2018年預(yù)期整體營(yíng)收約50億美元，與計(jì)劃中的75億美元可謂相去甚遠(yuǎn)。從圖表上看，在Under Armour制定的各個(gè)領(lǐng)域指標(biāo)中，無(wú)論服裝、鞋類(lèi)、北美、批發(fā)還是DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)收入，均與既定目標(biāo)有著不小的差距。

　　其中，最大的失誤出現(xiàn)在北美市場(chǎng)，高達(dá)60億美元的營(yíng)收戰(zhàn)略中，僅能完成約36億美元。2017財(cái)年，這一核心市場(chǎng)占據(jù)總營(yíng)收額的比例近乎80%，無(wú)疑影響巨大。

　　其次，服裝和批發(fā)業(yè)務(wù)，兩者都比目標(biāo)少了15億美元，鞋類(lèi)和DTC業(yè)務(wù)收入則分別相差7億美元。

　　2017年，體育用品零售商等批發(fā)客戶的銷(xiāo)售額下降1%。在此之前，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，Under Armour曾加大與部分中低端經(jīng)銷(xiāo)商的合作規(guī)模，這一做法被認(rèn)為損害品牌形象，收入亦不盡人意。

　　根據(jù)激進(jìn)計(jì)劃，服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品預(yù)計(jì)為2018年的75億美元目標(biāo)貢獻(xiàn)66億美元，但從當(dāng)前的情況看，今年大約只能支持44億美元。

　　一直以來(lái)，Under Armour的產(chǎn)品被市場(chǎng)評(píng)價(jià)為不夠“酷”，缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)和清晰特點(diǎn)。與此同時(shí)，過(guò)去一年在追求增長(zhǎng)的過(guò)程中，美國(guó)品牌曾大量發(fā)布新產(chǎn)品，卻未能吸引到消費(fèi)者買(mǎi)單，甚至令消費(fèi)市場(chǎng)感到困惑——Under Armour究竟想要賣(mài)什么樣的產(chǎn)品?

　　正因?yàn)榇耍?017年堆積大量存貨的美國(guó)品牌不得不以折扣的方式推銷(xiāo)，毛利遭到損害。如此一來(lái)，公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)，難以靈活針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)調(diào)整服裝和鞋履品類(lèi)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，造成這些產(chǎn)品線的銷(xiāo)售頹勢(shì)。

　　作為成績(jī)單中唯一“及格”的數(shù)據(jù)，2018年，Under Armour的國(guó)際業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)達(dá)到14億美元，與目標(biāo)數(shù)字持平。過(guò)去三年里，海外營(yíng)收分別增長(zhǎng)69%、63%和46%，2017財(cái)年達(dá)到11億美元。

　　雖然國(guó)際銷(xiāo)售強(qiáng)勁，但該區(qū)域收入只占據(jù)總額的23%。這一業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)成為公司新戰(zhàn)略計(jì)劃的核心部分，Under Armour明確表示將繼續(xù)在潛力巨大的海外市場(chǎng)加碼。

　　面對(duì)這份尷尬的成績(jī)單，首席運(yùn)營(yíng)官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，目前公司的重點(diǎn)是有針對(duì)性地解決問(wèn)題——簡(jiǎn)化產(chǎn)品供應(yīng)類(lèi)型，主要關(guān)注男性訓(xùn)練、女性培訓(xùn)和跑步領(lǐng)域，該品牌稱其為“市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大和增長(zhǎng)最穩(wěn)定的品類(lèi)”。

　　除此之外，Under Armour表示將擴(kuò)張直接面向消費(fèi)者的DTC業(yè)務(wù)。尤其在中國(guó)、歐洲、中東和非洲等國(guó)際市場(chǎng)上，該公司將繼續(xù)加速直營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　“2017年的情況促使我們進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司將轉(zhuǎn)變?yōu)橐患疫\(yùn)營(yíng)出色的公司，”對(duì)于眼前的困境，首席執(zhí)行官凱文·普朗克(Kevin Plank)仍表現(xiàn)出足夠的信心。

　　4月18日，美國(guó)券商機(jī)構(gòu)Wedbush發(fā)布一份研究報(bào)告，根據(jù)全球各大運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，公布全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的最新份額排行榜單。

　　榜單中最重要的轉(zhuǎn)變是，原本位居第三的Under Armour遭到PUMA的超越——去年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌銷(xiāo)售額達(dá)到40.3億歐元(約合49.9億美元)，Under Armour則為49.8億美元，恰好跌落至第四位。

　　與此同時(shí)，美國(guó)新貴品牌繼續(xù)跌落的危機(jī)仍存。排在Under Armour之后的New Balance，2016年收入約為38億美元，2017年已經(jīng)升至45億美元——作為市場(chǎng)份額排名第五的運(yùn)動(dòng)品牌，New Balance已經(jīng)在強(qiáng)勢(shì)追趕前者。