這兩年在中國媒體上，看到的似乎都是無印良品的壞消息：業(yè)績?cè)鏊傧禄?，降價(jià)，下沉走進(jìn)二三線城市…

　　一方面，隨著名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等“無印系”日用雜貨品牌和電商的崛起，勢(shì)必會(huì)吃掉市場(chǎng)份額;另一方面，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這也是無印良品在中國的經(jīng)營策略調(diào)整：降價(jià)走近大眾，延伸產(chǎn)品品類，會(huì)員積分系統(tǒng)本地化。

　　今年1月18日，MUJI中國再次降價(jià)推出“新定價(jià)”活動(dòng)：這已經(jīng)是MUJI中國4年第8次降價(jià)。　

　　而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開業(yè);就在這天，MUJI 還接入了微信支付并開通“MUJI無印良品”微信小程序。

　　降價(jià)(新定價(jià))會(huì)影響無印良品的品牌嗎?

　　日本MUJI無印良品和國內(nèi)有什么不一樣?

　　品牌該向MUJI無印良品學(xué)習(xí)什么?

　　通過對(duì)無印良品深入調(diào)研日本實(shí)地走訪考察，希望能帶給你一些不一樣的思考。

　　01  日本的MUJI無印良品和國內(nèi)有什么不一樣?

　　1、更便宜和更大眾。

　　很多日本人從服裝到文具辦公用品、從自行車到桌子、衣柜、燈具等居家用品，都是購買MUJI的產(chǎn)品。

　　就在剛剛過去的2018年五一勞動(dòng)節(jié)假期，一條休閑褲賣3000日元，人民幣不到200元;一雙襪子不到275日元，人民幣不到16元…

　　比如在自由之丘店(日本)購買一個(gè)最大號(hào)87L的旅行拉桿箱、旅行包、兩條休閑褲子、一把雨傘、3雙襪子、2條內(nèi)褲，一共人民幣2000元。　　

　　會(huì)員全場(chǎng)9折，境外游客還能免稅8%在國內(nèi)，以拉桿箱舉例，日本地區(qū)標(biāo)價(jià)是24900日元，約合人民幣1449元，會(huì)員九折后的價(jià)格是1340元，如果你是入境游客，減掉稅之后是1242元，而這款箱子在中國國內(nèi)售價(jià)是1698元。而這款箱子的產(chǎn)地是中國!

　　別忘了，日本收入和消費(fèi)水平約是北京的2-3倍。

　　MUJI基本理念是“有理由的便宜”，提供和百貨店一樣的品質(zhì)，但是只賣70%的價(jià)格，這是無印良品從誕生時(shí)就給自己的明確定位。

　　本來定價(jià)已經(jīng)很便宜了，MUJI近年照樣在日本本土史上最大規(guī)模降價(jià)。所以，MUJI在日本是人人都消費(fèi)得起的國民品牌。

　　而在中國的無印良品做到了嗎?并沒有。

　　可以說，中國的無印良品多年來一直偏離品牌的初衷，給網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品們留了很大的市場(chǎng)空間。網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品在用無印良品的策略，更高效的執(zhí)行，打無印良品。

　　無印良品不是敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了自己。

　　2、多業(yè)態(tài)多場(chǎng)景的生活方式品牌。

　　多業(yè)態(tài)運(yùn)營在日本本土的運(yùn)營中，早就不是新鮮事。甚至在日本企業(yè)中，也相當(dāng)常見。

　　比如，一起來看看MUJI 有€€町世界旗艦店：MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，F(xiàn)ound MUJI，IEDD…應(yīng)有盡有。　　

　　可惜在國內(nèi)，我們目前只能看到有限的商品種類和90%店鋪式運(yùn)營，相當(dāng)遺憾。

　　3. 極致簡單、倡導(dǎo)環(huán)保價(jià)值觀、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

　　無印良品一直是一個(gè)很有自己價(jià)值觀的品牌：“我只生產(chǎn)我能看得見的、需要的產(chǎn)品”。

　　MUJI以產(chǎn)品本位主義研制產(chǎn)品著稱，產(chǎn)品本位主義就是只做真正的產(chǎn)品本身，不做任何花里胡哨的東西，并且做到極致簡單?！　?/p>

　　比如，無印良品的產(chǎn)品包裝就非常簡單，希望消費(fèi)者看到，摸到，聞到產(chǎn)品的時(shí)候，就能辨別出來，這是無印良品。

　　MUJI希望做到以產(chǎn)品本身去說話，以產(chǎn)品本身去和別人競(jìng)爭(zhēng)，這是無印良品的經(jīng)營哲學(xué)。

　　從2003年開始，無印良品開展了全世界范圍內(nèi)大規(guī)?！鞍l(fā)現(xiàn)無印良品”(Found MUJI ) Campaign：　　

　　在世界范圍內(nèi)尋找出不會(huì)過時(shí)的，為人們生活所用的日用品，結(jié)合人類生活、文化、習(xí)慣的變遷，進(jìn)行少許的改良，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在大家面前。

　　個(gè)人認(rèn)為，這是MUJI品牌史上最成功的戰(zhàn)役。如果可以類比，希望拿它和蘋果的 1984和 Think Different系列，B2B領(lǐng)域“Intel Inside”系列相提并論。

　　2003年，F(xiàn)ound MUJI最初以品牌戰(zhàn)役形式展開，到了2011年，與MUJI長期合作的設(shè)計(jì)師深澤直人，直接把MUJI1983年開業(yè)的青山創(chuàng)始店改造成Found MUJI概念店!

　　這家店出售從亞洲和歐洲等世界各地收集來的無品牌手工家居用品，比如法國的搪瓷器皿、中國的碗架、印度的金屬器皿和泰國的小物等?！　?/p>

　　看似樸素的商品設(shè)計(jì)，都包含著MUJI的生活哲學(xué)，取材自全世界，也更貼近大家的生活。

　　可以看到，在日本，MUJI是個(gè)產(chǎn)品極致簡單、有品味有態(tài)度有溫度、倡導(dǎo)環(huán)保價(jià)值觀、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌。

　　在20世紀(jì)70年代年日本經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期(類比今天的中國)，產(chǎn)生了眾多百貨公司自有品牌，到今天為止，唯一留下來的只有無印良品這一家。無印良品能夠做到今天，最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲學(xué)理念?！　?/p>

　　而在中國，我們其實(shí)感受的得到的MUJI品牌是：輕奢日本品牌，優(yōu)良的產(chǎn)品，環(huán)保價(jià)值觀和生活哲學(xué)理念延展得并不夠。

　　當(dāng)然，我們看到MUJI中國團(tuán)隊(duì)也在迎頭趕上，比如開篇提到今年1月18日，無印良品正式接入微信支付并開通“MUJI無印良品”微信小程序。

　　研究無印良品微信小程序頁面發(fā)現(xiàn)，目前小程序首頁分為主頁、卡券、小票、活動(dòng)四欄。主頁顯示里程和積分、最新活動(dòng)和鏈接到公眾號(hào)文章的“購物攻略”。

　　這倒不是說MUJI在中國要“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這些其實(shí)是日本會(huì)員和積分系統(tǒng)在微信上的嫁接和落地。

　　02　“網(wǎng)易嚴(yán)選”和“名創(chuàng)優(yōu)品”都有MUJI的影子。

　　很多人可能還不知道，無印良品脫胎于一個(gè)百貨公司西友百貨。

　　零售業(yè)之前的業(yè)態(tài)叫賣場(chǎng)，賣的是別的品牌的東西，進(jìn)貨之后再賣，利潤非常低。無印良品很早就認(rèn)識(shí)到要在店里面賣自己品牌的東西，自己做設(shè)計(jì)和加工。

　　一個(gè)零售公司，參與到上游的設(shè)計(jì)和制造，翻譯過來就叫自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，這種業(yè)態(tài)利潤要高得多。

　　全球零售行業(yè)正在提“新零售”，只要你留心觀察，很多做得好公司都是SPA的零售業(yè)態(tài)，比如優(yōu)衣庫、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至國內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品。

　　不只MUJI，Nitori宜得利、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選也是SPA的路數(shù)，

　　太陽底下沒有新鮮事，開個(gè)玩笑，做這件事情一般分3步走：

　　1、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)很重視;

　　2、 對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格控制;

　　3、節(jié)省中間環(huán)節(jié)，消除“品牌溢價(jià)”;

　　對(duì)這個(gè)部分這里就不做詳細(xì)討論。

　　03　品牌可以向無印良品學(xué)習(xí)什么?

　　1、定價(jià)并不是越高越好。

　　未來消費(fèi)升級(jí)和創(chuàng)新品牌上兩條路：

　　要么走大眾路線，提供“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，賣給盡可能多的人;要么走精英路線，賣給小部分人，做小而美的品牌，那么注定你的銷量是受到限制的;

　　要不然做極致的標(biāo)準(zhǔn)化，要不然做極致的差異化。沒有中間狀態(tài)。　　

　　所以，回答開篇的問題，降價(jià)會(huì)影響無印良品的品牌嗎?不會(huì)。因?yàn)椤昂梦飪r(jià)優(yōu)”品牌就是MUJI的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　2. 重視設(shè)計(jì): 設(shè)計(jì)是品牌內(nèi)涵的最直觀呈現(xiàn)。

　　從無印良品產(chǎn)品的第一天開始，就把設(shè)計(jì)放在第一位，兼顧實(shí)用和美學(xué)。

　　后來的Found MUJI活動(dòng)就更不用說了，和全世界各個(gè)地方優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的人才、設(shè)計(jì)師合作，把產(chǎn)品的策劃從日本放大到全世界。

　　無印良品和全世界很多設(shè)計(jì)師合作，采用一種叫做“不設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師”的方式。其實(shí)就是制定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但不具體做每一個(gè)物品的設(shè)計(jì)。

　　MUJI會(huì)和很多設(shè)計(jì)大師合作，比如平面設(shè)計(jì)師原研哉，比如在服裝品類上與山本耀司合作等。

　　總之，無印良品是一個(gè)很重視設(shè)計(jì)的品牌，值得每一個(gè)希望建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　3. 建立強(qiáng)勢(shì)品牌：消除品牌溢價(jià)不等于消除品牌。

　　MUJI直譯作中文是“無品牌的好物品”的意思，但通過前面的分析你可以看到，無印良品消除的無用的品牌溢價(jià)，而不是消除品牌。

　　實(shí)際上，無印良品非常重視品牌。無印良品的無品牌戰(zhàn)略，其實(shí)就是最強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略，大家千萬不要被誤導(dǎo)了。

　　04　一直被模仿，還未被超越。　　

　　“好事不出門，壞事傳千里?！?Nitori宜得利進(jìn)入中國時(shí)，我們?cè)诿襟w上經(jīng)?？吹筋愃七@樣的文章：

　　“Nitori宜得利在日本吊打宜家，虐哭無印良品是如何做到的?”。

　　情況可能并沒有那么糟，無印良品中國的去年的業(yè)績?cè)鏊偈?5%。降價(jià)和多業(yè)態(tài)運(yùn)營也會(huì)為MUJI帶來在中國的新一輪復(fù)蘇。

　　實(shí)際上，無印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store，只是在家居品類里面銷售額一直排名第二。僅次于Nitori宜得利，高于宜家?！　?/p>

　　但是，個(gè)人并不認(rèn)為Nitori是 Lifestyle Store. 連無印良品自己都說，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是宜家。

　　某一方面數(shù)據(jù)的領(lǐng)先和落后，其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營策略選擇上的不同，MUJI在企業(yè)經(jīng)營和品牌文化方面，類似另一個(gè)神奇的品牌“星巴克”，一直被模仿，從未被超越。

　　對(duì)無印良品的關(guān)注和思考還在繼續(xù)，也期待無印良品能帶來新一輪的增長奇跡。