七月初的一個清晨，在Ssense位于蒙特利爾的新旗艦店外，50多位街頭潮牌愛好者在店外排隊露營一夜之后醒來，發(fā)現(xiàn)隊伍后又多了250個人。

　　排了這么久的隊，他們?yōu)榈木褪琴徺I街頭潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克(Nike)運動鞋和親筆簽名海報。當(dāng)然還有別的目的，比如能好好在Instagram上紀(jì)錄一番，爭取機會與這位Off-White創(chuàng)始人與新任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)，進行近距離地交流。

　　這場活動幾乎完全還原了Abloh工作室的樣貌，是Ssense最近期的一次產(chǎn)品發(fā)布——也就是所謂的“上新”(Drop)，這個越來越常見的專門屬于通常指的是受到嚴格控制的限量版產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)奏通常以每周或每月來計算，運作周期比傳統(tǒng)方式更快，旨在不斷刺激消費者的興奮點，保證新鮮體驗源源不斷。

　　這種不定期將產(chǎn)品“滴灌”推入市場的概念，最先來自于日本街頭流行的靈魂人物藤原浩(Hiroshi Fujiwara)，后來Supreme、Palace與耐克等品牌將其推廣普及(耐克在零售與在線都推行了這樣的系統(tǒng))。

　　“關(guān)鍵是，你能給人們帶來多少新意，”加州街頭服飾品牌The Hundreds的聯(lián)合創(chuàng)始人Bobby Hundreds說，The Hundreds每周都進行“上新”，每周“上新”日網(wǎng)站都收獲了高于往日29倍的訪問量。

　　如今，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry與Balenciaga等歐洲奢侈品時裝屋為討好Z世代、千禧一代消費者，紛紛擁抱這種“上新”模式。在2025年前將能貢獻45%全球個人奢侈品消費的Z世代和千禧一代，期待源源不斷的新鮮事，最好能像在Instagram刷出新照片那么快。

　　根據(jù)市場消息人士，Hedi Slimane執(zhí)掌下的Céline將從今秋開始，將產(chǎn)品發(fā)布模式和節(jié)奏調(diào)整得更加類似“上新”等限量版膠囊系列;而在Louis Vuitton，Abloh未來的策略也極有可能包括推出限量版產(chǎn)品。

　　“我覺得，會有更多品牌不得不也開始這么做。你要么適應(yīng)環(huán)境，要么漸漸淡出視野，”法國巴黎銀行證券部奢侈品部門主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰寫《要么創(chuàng)新要么死：奢侈品的未來必須創(chuàng)新》一文時指出，從未購買過奢侈品的新消費者越來越少了，品牌要用新奇創(chuàng)意真正驅(qū)動成熟消費群體。

　　在這一點上，Moncler的轉(zhuǎn)型步伐尤為穩(wěn)健。從今年二月始，這個意大利奢侈品牌結(jié)束了與時裝設(shè)計師Thom Browne、Giambattista Valli為其高端副線Gamme Blue、Gamme Rouge擔(dān)任設(shè)計師的合作關(guān)系，取而代之的則是Moncler與Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名設(shè)計師合作開發(fā)的聯(lián)名應(yīng)季系列。在Moncler，這種模式被稱為Genius Project(“天才計劃”)。

　　“這種模式是很不一樣的，”Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，“如果你想緊跟不同年齡層的人群動向，我感覺這就是唯一的路子了。因為不管選定什么辦法，最關(guān)鍵是要成為客戶每天心里最記掛的主題?！?/p>

　　會有更多品牌不得不也開始這么做。你要么適應(yīng)環(huán)境，要么漸漸淡出視野。在英國奢侈品超級大牌Burburry，首席創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci正忙碌著策劃一系列限量版單品。第一批成果將在他加入該品牌后執(zhí)掌的首場走秀發(fā)布會期間“上新”。今年十二月，與時裝設(shè)計師Vivienne Westwood聯(lián)名合作的膠囊系列也即將推出。

　　對Burberry來說，如今推行這種“滴灌式”產(chǎn)品發(fā)布模式，也象征著從傳統(tǒng)“即看即買”方式(See Now Buy Now)的轉(zhuǎn)變。此前自2016年開始，Burberry首席執(zhí)行官Marco Gobbetti希望通過擁抱“即看即買”，將品牌推向更高端市場區(qū)間，重振往昔風(fēng)采。

　　“我們已經(jīng)升級了交付周期，流程變的更流暢，越發(fā)以創(chuàng)意為主導(dǎo)，”Gobbetti說，“通過不定期推出經(jīng)過精心策劃的系列、充滿驚喜的聯(lián)名合作以及即時可購的膠囊系列，我們能在全年不間斷地給我們的客戶送去靈感與啟迪?！?/p>

　　但將“滴灌式上新”變得更可操作化，也不僅是加快現(xiàn)有速度的問題。麥肯錫(McKinsey & Company)奢侈品全球主管Antonio Achille解釋道，“只要你決定采用了這種方法，你的整條價值鏈都必須要一起改變了?！?/p>

　　“不管是組織架構(gòu)的理念還是物流，公司內(nèi)部的一切幾乎都變了，”Moncler的Ruffini說，“但最大的挑戰(zhàn)還是企業(yè)內(nèi)部文化。你確實也可以改變企業(yè)文化，但對我們這家自1952年創(chuàng)辦時便圍繞季節(jié)開展工作的企業(yè)來說，員工需要時間才能重新感到自信，所以我們會一步一步來?！?/p>

　　對效力奢侈品公司的設(shè)計團隊來說，采用“滴灌式上新”的體系，意味要不斷創(chuàng)造出新穎又忠于精心培育品牌形象的產(chǎn)品。還有，奢侈品這門生意歸根結(jié)底也是一門“文化意義”的生意。奢侈品有價值，不僅因為其獨特的設(shè)計或卓越的制造，而是因為全社會的潮流引領(lǐng)者認可其價值。那么，對這個問題的討論就演變成——要花費多長時間，某種特定的文化價值才能凝聚于一件新產(chǎn)品之中?新產(chǎn)品上架或上線的時候，這個過程就能完成了嗎?

　　誠然，強大的品牌能夠直接賦予其產(chǎn)品一定的文化價值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S，在2017年1月發(fā)布會首次展示后，也需要將近一年時間才推廣至更廣大群體的時裝愛好者人群，最終成為品牌銷售的重要推動力。

　　“滴灌”的落地執(zhí)行，也會影響公關(guān)傳訊策略。如果某個膠囊系列計劃的一部分包括一場邀請品牌粉絲交流的活動，那么根據(jù)咨詢公司Platform13創(chuàng)始人Leila Fataar的看法，傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布營銷手段或許不是最有效提高互動參與的方式，該咨詢公司客戶包括阿迪達斯(Adidas)、Under Armour等——相反地，品牌必須培養(yǎng)與社群關(guān)鍵成員的關(guān)系。

　　但奢侈品公司來說，要像當(dāng)前全球最強街頭服飾品牌那樣創(chuàng)造出一種普世精神，依舊是重大挑戰(zhàn)。Hundreds提醒道，“只是因為街頭服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人?！?/p>

　　供應(yīng)鏈方面也會面對挑戰(zhàn)。即使是像Supreme這樣的品牌，在T恤、帽衫、帽子這類設(shè)計與生產(chǎn)都更為容易的服飾產(chǎn)品推行“滴灌式上新”都相當(dāng)復(fù)雜，更別提奢侈品牌了。這也是Supreme在2014年第一次接受私募股權(quán)投資的原因之一。而對Moncler來說，則是要增加對意大利、羅馬尼亞合作工廠的投資，來加速生產(chǎn)。

　　到目前為止，奢侈品“滴灌式上新”更多的停留在產(chǎn)品的表面，還沒有進入大批量銷售。Ruffini亦坦言，Moncler的限量版系列目前僅占銷售總額的一小部分，雖然整體來看前景似是積極的。

　　只是因為街頭服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，Moncler今年六月的媒體價值(EMV)已達110萬美元，當(dāng)時正值藤原浩為Genius Project項目推出首個限量版系列不久，比上月增加43%。在2018年上半年，Moncler營收實現(xiàn)27%的同比增長，達4.94億歐元，Moncler也在某種程度上認為這是Genius Project項目的功勞。如今，Ruffini計劃將這種上新方式全面推展至Moncler的主線?！拔覀冋谘芯恳磺许椖康难邪l(fā)，因為我們下一步的目標(biāo)就是，要每個月都能推出主線系列的新品，主線系列占據(jù)了我們85%到90%的業(yè)務(wù)，”他透露道。

　　但這種上新模式，并不是所有人都會看好。

　　供應(yīng)鏈分析公司Chainge Capital的董事長John Thorbeck表示，“當(dāng)然了，在市場上博得大家的關(guān)注很有價值，但如果缺乏供應(yīng)鏈實力將其實現(xiàn)，我看不到有什么好處。” 對Thorbeck來說，將整個業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向每周或每月產(chǎn)品交付依舊有其巨大的影響力，不僅是從營銷價值來看，而是因為供應(yīng)鏈得到了正確的投資能夠讓企業(yè)更適應(yīng)市場信號、更好地匹配供給與需求，最終減少時裝公司的最大成本負擔(dān)——賣不出去的庫存。

　　他指出，“這些品牌不斷推陳出現(xiàn)的是產(chǎn)品，呈現(xiàn)的是新奇的品牌形象，而不是真正對市場的響應(yīng)?！?/p>

　　確實如此，如果你推出的產(chǎn)品消費者根本不想買，那么按照Instagram消息流的速度研發(fā)新品，還有什么意義呢