7月初めの朝、Ssenseにあります。

の新しい旗艦店の外で、50數(shù)名の街頭の濕った札の愛好者は店の外で並んで一晩キャンプした後に目が覚めて、隊(duì)列を発見した後にまた250人多くなりました。

こんなに長(zhǎng)い列に並んでいます。彼らはストリートファッション界の新しい「救世主」Virgol Ablohの限定版Tシャツ、オーダーメイド版を買うためです。

スニーカーとサイン入りポスター。

もちろん他の目的もあります。例えばインスタグラムにちゃんと記録して、このOff-White創(chuàng)始者と新任のLouis Vuitton男裝蕓術(shù)総監(jiān)督と近い距離で交流できるようにします。

このイベントはほぼ完全にAbloh工房の姿を再現(xiàn)しました。Ssenseの最新の製品発表です。いわゆる「上新」です。これは一般的によく見られるようになりました。通常は厳しく制限された限定版の製品を指しています。リズムは毎週或いは毎月で計(jì)算されています。運(yùn)行周期は伝統(tǒng)的な方法より速くて、消費(fèi)者の興奮點(diǎn)を刺激して、新鮮な體験が絶えません。

このような不定期的な商品の「點(diǎn)滴灌漑」を市場(chǎng)の概念に押し入れて、まず日本の街頭で流行っている霊魂の藤原浩（ヒロシFujiwara）から來て、その後Supreme、Palaceとナイキなどのブランドはそれを普及させました。

キーは、人々にどれだけの新味をもたらすことができますか？カリフォルニアのストリートアパレルブランドThe Hundredsの共同創(chuàng)始者ボビーHundredsは、The Hundredsは毎週「上新」を行い、毎週「上新」のウェブサイトは以前の29倍以上のアクセスを得ています。

現(xiàn)在、Moncler、Fendi、Gucci、Burberry、Balenciagaなどのヨーロッパがあります。

部屋はZ世代、ミレニアム世代の消費(fèi)者の歓心を買うために、次から次へとこの“上新”のモードを抱擁します。

2025年までには45%の世界的なぜいたく品消費(fèi)に貢獻(xiàn)できるZ世代とミレニアム世代が、次々と新鮮なことを期待しています。

市場(chǎng)関係者によると、Hedi Slimaneが執(zhí)拗に運(yùn)営しているC eラインは今秋から、製品のリリースモードとリズムを更に「上新」などの限定版のカプセルシリーズに似ているように調(diào)整します。

「もっと多くのブランドがあると思います。

環(huán)境に適応するか、視野からフェードアウトするか」

高級(jí)品部門主管のLuca_Solcaは述べた。

彼はかつてBoFで「革新か死か、ぜいたく品の未來は必ず革新しなければならない」という文章を書いた時(shí)、これまで贅沢品を買ったことがない新消費(fèi)者はますます少なくなり、ブランドは新奇なアイデアで本當(dāng)に成熟した消費(fèi)者グループを駆動(dòng)しなければならないと指摘しました。

この點(diǎn)において、Monclerのモデルチェンジの歩調(diào)は特に強(qiáng)固である。

今年の2月から、このイタリアの高級(jí)ブランドはファッションデザイナーのThom Browne、Graambattista_Valliとハイエンドの副線Gamme Blue、Gamme Rougeとデザイナーの協(xié)力関係を終了しました。その代わりに、MonclerとValentinoクリエイティブディレクターのPierPaolo Piccio、藤原Creeシリーズの開発者などの有名なブランドです。

Monclerでは、このパターンをGenius Projectと呼びます。

このようなモデルは非常に違っています。

どんな方法を選んでも、一番大切なのはお客さんの毎日の心に殘るテーマになるからです。

もっと多くのブランドがあるので、そうしなければなりません。

環(huán)境に適応するか、あるいはフェードアウトしていくか。

イギリスの高級(jí)品スーパーブランドのBurburryで、首席創(chuàng)意監(jiān)督のRiccado Tisciは一連の限定版の単品を企畫しています。

第一陣の成果は彼がこのブランドに加入した後、初めてショーの発表會(huì)を行う時(shí)に「上新」となります。

今年の12月には、ファッションデザイナーのVivienne_Westwoodと提攜したカプセルシリーズも発売される予定です。

Burberryにとっては、この「點(diǎn)滴灌漑式」のモデルが現(xiàn)在行われており、伝統(tǒng)的な「即見買い」方式（See Now Buy Now）からの変化を象徴しています。

これまで2016年からは、バーバリー最高経営責(zé)任者のマーコ?ゴビティが「すぐに買う」と抱擁することで、ブランドをよりハイエンドの市場(chǎng)區(qū)間に押し上げて、昔の風(fēng)采を立て直したいとしています。

「私たちは納期をアップグレードしました。流れがスムーズになり、さらに創(chuàng)意主導(dǎo)になりました」とGobbetteti氏は、「慎重に企畫したシリーズを不定期に発売することによって、驚きに満ちた連名協(xié)力と即座に購(gòu)入できるカプセルシリーズがあります。年間を通してお客様にインスピレーションと啓発を與えられます。」

しかし、「點(diǎn)滴灌漑式の新」をより操作可能にするだけでなく、既存の速度を速める問題でもあります。マッキンゼー（McKinsey&Company）の高級(jí)品グローバルリーダーアントニオ?アシャーは、「この方法を採(cǎi)用すると決めたら、あなたの価値チェーン全體を一緒に変えなければなりません?！工日h明しています。

組織構(gòu)造の理念も物流も、社內(nèi)のすべてが変わりました。

あなたは確かに企業(yè)文化を変えることができますが、1952年の創(chuàng)業(yè)以來、季節(jié)を中心に仕事を展開してきた會(huì)社にとって、社員は時(shí)間が必要で、改めて自信を持てるようになります。一歩ずつやってきます。

高級(jí)品會(huì)社の設(shè)計(jì)チームにとって、「點(diǎn)滴灌漑式の上で新しい」システムを採(cǎi)用することは、常に斬新で慎重にブランドイメージを育成する製品を創(chuàng)造することを意味します。

また、ぜいたく品という商売も結(jié)局は「文化的意義」の商売です。

贅沢品は価値があり、その獨(dú)特なデザインや優(yōu)れた製造だけではなく、社會(huì)全體の潮流のリーダーがその価値を認(rèn)めているからです。

この問題についての議論は、どのぐらいの時(shí)間がかかりますか？特定の文化的価値が一つの新製品に凝縮されますか？新製品が棚に上がったり、ラインに乗ったりする時(shí)、このプロセスは完成しますか？

確かに、強(qiáng)いブランドは直接にその製品に一定の文化的価値を與えることができます。

しかし、Balenciagaの「オヤジ靴」Triple_Sであっても、2017年1月の発表會(huì)で初めて展示された後、より多くのグループのファッション愛好者に普及するには、一年近くかかります。最終的にブランド販売の重要な推進(jìn)力となります。

「點(diǎn)滴灌漑」の著地執(zhí)行は、広報(bào)通信の策略にも影響します。

もしあるカプセルシリーズの計(jì)畫の一部にブランドファンの交流を招待する活動(dòng)が含まれているなら、コンサルティング會(huì)社Platform 13創(chuàng)始者Leila＿Fataarの見方によると、伝統(tǒng)的な製品のマーケティング手法は最も効果的にインタラクティブ參加を高める方法ではないかもしれません。このコンサルティング會(huì)社の顧客はアディダス（Adidas）、Uder＿Armourなどを含みます。

しかし、贅沢品會(huì)社にとっては、現(xiàn)在の世界最強(qiáng)のストリートウェアブランドのように普遍的な精神を創(chuàng)造するには、依然として重大な挑戦です。

Hundredsは「街角の服の『點(diǎn)滴灌漑式の新』が成功しただけで、すべての人に似合うという意味ではない」と指摘しています。

サプライチェーンも挑戦に直面します。

Supremeのようなブランドでも、

帽子、帽子などのデザインと生産はもっと簡(jiǎn)単です。

製品が「點(diǎn)滴灌漑式の上で新しい」を推進(jìn)するのはすべてかなり複雑で、更に贅沢なブランドに言及してはいけません。

これもSupremeが2014年に初めてプライベートエクイティ投資を受けた理由の一つです。

Monclerにとっては、イタリア、ルーマニアの協(xié)力工場(chǎng)への投資を増やし、生産を加速させる。

これまで、ぜいたく品の「點(diǎn)滴灌漑式上新」は多くの商品の表面に留まり、まだ大量に販売されていません。

Ruffiniは、Monclerの限定版シリーズは現(xiàn)在販売総額の一部を占めていますが、全體的には見通しは前向きのようです。

ただ、街角の服の「點(diǎn)滴灌漑式上新」が成功しただけで、すべての人に似合うとは限らない。

Tribe_Dynamicsのデータによると、Monclerは今年6月のメディア価値（EMV）を110萬ドルに達(dá)しました。ちょうど藤原浩がジェニウスプロジェクトの初回限定版シリーズを発売したばかりで、先月より43%増加しました。

2018年上半期には、Monclerの売上高は前年同期比27%増の4.94億ユーロに達(dá)し、Monclerもある程度はGenius＿Projectプロジェクトの功績(jī)と考えています。

今、Ruffiniはこのような新しい方式をMonclerのメインラインに全面的に展開する予定です。

私たちはすべてのプロジェクトの研究開発を研究しています。次の目標(biāo)は毎月メインラインの新製品を発売することです。メインラインのシリーズは85%から90%の業(yè)務(wù)を占めています。

しかし、このような新しいモデルは、すべての人が見ているわけではない。

サプライチェーン分析會(huì)社Chinge Capitalのジョン?オブ?ザック會(huì)長(zhǎng)は「もちろん、市場(chǎng)で注目されている価値がありますが、サプライチェーンの実力がないと実現(xiàn)できます。何のメリットがあるか分かりません」と話しています。

Thorbeckにとって、業(yè)務(wù)モデル全體を毎週または毎月の商品納入に向けて依然として大きな影響力を持っています。マーケティングの価値だけではなく、サプライチェーンが正確な投資をしているので、企業(yè)がより適応できるようになりました。

信號(hào)は、供給と需要によりよくマッチし、最終的にファッション會(huì)社の最大コスト負(fù)擔(dān)を減らします。

彼は「これらのブランドが次々と現(xiàn)れたのは製品であり、本當(dāng)に市場(chǎng)に対する応答ではなく新奇なブランドイメージを示している」と指摘した。

確かにそうです。もしあなたが出した製品は消費(fèi)者が全く買いたくないなら、Instagramのニュースの流れのスピードで新品を開発するという意味がありますか？