Editor's Note：

　　作為一款深受中國(guó)年輕人喜愛(ài)的短視頻app，抖音近日成為奢侈品營(yíng)銷人員關(guān)注的重點(diǎn)。盡管一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)app太接地氣，會(huì)削弱奢侈品品牌的高貴形象，這并沒(méi)有阻止如Christian Dior，Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入駐該平臺(tái)。照這樣的發(fā)展速度，明日的抖音是否就是今日的微信呢?

　　Christian Dior是奢侈品行業(yè)中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中國(guó)發(fā)言人告訴Jing Daily，”抖音上的用戶以年輕女性居多，她們是擁有高消費(fèi)能力的用戶群，也正是奢侈品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必須要籠絡(luò)的買家?！?/p>

　　抖音于1月15日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，該app的每日活躍用戶數(shù)(DAU)達(dá)到2.5億，每月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億。此前的數(shù)據(jù)還顯示，大約60%的用戶是女性，70%住在中國(guó)的一、二線城市。

　　抖音的用戶數(shù)量和構(gòu)成比例對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)無(wú)疑是誘人的。而且，這款誕生于2016年9月的app在僅僅兩年時(shí)間能有如此熱度，標(biāo)志著它強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

　　除了發(fā)廣告外，Dior還在抖音上有一個(gè)官方賬號(hào)，其發(fā)布和更新消息的頻率與該品牌在中國(guó)的各種促銷活動(dòng)完全同步。自去年8月推出以來(lái)，這個(gè)法國(guó)奢侈品巨頭已經(jīng)在抖音上擁有了282,700名粉絲，發(fā)布了包含10個(gè)標(biāo)簽的114個(gè)視頻，收到了超過(guò)130萬(wàn)個(gè)“喜歡”。

　　除了刊登廣告外，Christian Dior還有抖音的官方賬號(hào)，其發(fā)布時(shí)間與該品牌在中國(guó)的宣傳活動(dòng)方案的節(jié)奏保持同步。

　　在Dior發(fā)布的宣傳視頻中，Angelababy，王子文和王珞丹等演員演繹爆款馬鞍包(SaddleBags)的視頻擁有最高的互動(dòng)，收到了183,500次喜歡和4,100條評(píng)論。去年12月，Dior與幾位英美藝術(shù)家聯(lián)名推出的“Lady Dior”藝術(shù)手袋的視頻也得到了10萬(wàn)次喜歡。但是，帖子的點(diǎn)贊數(shù)低于1,000甚至100也是很常見(jiàn)的。

　　“抖音的視頻格式是垂直方向的，因此視頻的內(nèi)容和格式是否合適，是視頻能否取得傳播熱度的關(guān)鍵，”Kantar Worldpanel的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jason Yu說(shuō)。 “一個(gè)好的視頻會(huì)激起用戶的自主再創(chuàng)作，從而達(dá)到二次傳播的目的?！?/p>

　　其他奢侈品牌對(duì)抖音的態(tài)度較為謹(jǐn)慎。幾周前，法國(guó)奢侈品巨頭Louis Vuitton也在抖音上試水，在12月18日至19日于抖音上做了為期兩天的圣誕促銷活動(dòng)。

　　目標(biāo)用戶可以在他們的訂閱中看到廣告，點(diǎn)擊銷售頁(yè)面便可以直接下訂單。中國(guó)媒體報(bào)道稱，這支廣告的點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平。

　　去年七月初，Chanel在抖音上的試水廣告卻引來(lái)了業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，因?yàn)樵摶顒?dòng)的效果未能達(dá)到預(yù)期。

　　Chanel直接在一個(gè)名為“美好映物志”的抖音官方賬戶上宣傳其J12系列手表，展示了其充滿藝術(shù)感的生活方式。該帳號(hào)直接發(fā)布了香奈兒J12手表的系列廣告視頻。

　　亞馬遜暢銷書(shū)《數(shù)字中國(guó)：與博主、大咖和KOL合作》的作者Ashley Galina Dudarenok認(rèn)為，奢侈品牌有時(shí)候過(guò)于迎合中國(guó)的時(shí)尚和數(shù)字趨勢(shì)，Chanel的抖音初體驗(yàn)就是一個(gè)典型的例子，

　　CuriosityChina(一家Farfetch公司)的高級(jí)業(yè)務(wù)執(zhí)行An Qianni進(jìn)一步解釋說(shuō)：“抖音上真正能夠得到傳播的都是非常接地氣的內(nèi)容，有時(shí)甚至需要是低俗的內(nèi)容才能在抖音上奪人眼球?！睋Q句話說(shuō)，抖音的問(wèn)題是其平臺(tái)的用戶并不是奢侈品所要斬獲的消費(fèi)者。

　　Dior似乎不同意。 “抖音上的內(nèi)容是由算法驅(qū)動(dòng)的，這意味著，讀者的觀看習(xí)慣塑造了他們會(huì)接受到的內(nèi)容。因此，我們相信我們的營(yíng)銷信息能夠轉(zhuǎn)達(dá)給我們的目標(biāo)用戶?！?/p>

　　另一個(gè)問(wèn)題是app的用戶是否具有購(gòu)買奢侈品的能力。

　　Dudarenok表示“事實(shí)證明，大多數(shù)抖音用戶買不起奢侈品”，Kantar WorldPanel的Yu回應(yīng)到：“鑒于奢侈品的高品質(zhì)和排他性，在抖音上的銷售轉(zhuǎn)化率將相對(duì)較低。換句話說(shuō)，就是圍觀的人多，購(gòu)買的人相對(duì)較少。

　　最近幾個(gè)月，抖音也增設(shè)了電商功能來(lái)幫助品牌流量變現(xiàn)。例如，Christian Dior就在抖音上設(shè)有商店，抖音用戶可以直接在app內(nèi)訂單。Chanel也在抖音的視頻中添加了下單鏈接以提高成單率。

　　“抖音增設(shè)電商功能是符合現(xiàn)在電商與數(shù)字內(nèi)容相輔相成的總體趨勢(shì)，這能為品牌帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)，”Kantar的Yu指出。

　　關(guān)于它是否會(huì)對(duì)當(dāng)前的社交媒體營(yíng)銷大王“微信”構(gòu)成威脅，Yu說(shuō)：“微信有自己完整的生態(tài)系統(tǒng)，從社交，視頻，到小程序和支付服務(wù)。抖音還遠(yuǎn)未對(duì)它構(gòu)成威脅?！?/p>