據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2019年1月16日，全球高級(jí)鐘表風(fēng)向標(biāo)——日內(nèi)瓦鐘表展進(jìn)行到第二天，中國(guó)傳來(lái)了大新聞：京東投資了新宇集團(tuán)，后者是大中華區(qū)鐘表零售巨無(wú)霸，年銷(xiāo)售額超百億元人民幣，瑞士鐘表在中國(guó)的銷(xiāo)售有30%是新宇貢獻(xiàn)的。

　　2018年9月，全球第二大奢侈品電商Farfetch在紐約上市，他們一整年的銷(xiāo)售流水超過(guò)10億美元。Farfetch有個(gè)時(shí)髦的“按圖索驥”功能，你看到路人背了一款漂亮包包，拍下來(lái)上傳，F(xiàn)arfetch就能在平臺(tái)上找出那件商品，或者最近似的，推送給你。中國(guó)公司京東、七匹狼和奢侈品巨頭Chanel都是Farfetch的股東。

　　幾年前，關(guān)于奢侈品銷(xiāo)售，人們還在討論線上和線下互搏怎么辦?現(xiàn)在來(lái)看這似乎已經(jīng)不是問(wèn)題——因?yàn)樗麄冞x擇了合縱連橫，游戲變得越發(fā)好玩。

　　貝恩咨詢(xún)的報(bào)告也指出，2018年奢侈品線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)售額達(dá)到270億歐元。亞洲市場(chǎng)快速崛起，超過(guò)歐洲，成為全球奢侈品電商的增長(zhǎng)引擎。

　　2018年8月，Tiffany和天貓合作快閃店，預(yù)售產(chǎn)品中包括一款“花韻系列鉑金鑲鉆花環(huán)項(xiàng)鏈”，價(jià)格高達(dá)人民幣67.3萬(wàn)元。即使是珠寶這種傳統(tǒng)意義上“硬奢品”，心態(tài)也發(fā)生了微妙的變化。一兩年前他們擔(dān)心電商摧毀“上東區(qū)老錢(qián)”沉穩(wěn)的格調(diào);如今，他們不但接觸電商，還試圖將其變成營(yíng)銷(xiāo)事件，從而塑造出一種“數(shù)字時(shí)代先鋒”的形象。

　　時(shí)代洪流之下，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色各懷心思。而中國(guó)，無(wú)疑是奢侈品電商變化最劇烈、影響最深遠(yuǎn)的市場(chǎng)。

　　愛(ài)馬仕：改變用了五年

　　研究一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，人們常常將目光投向業(yè)界領(lǐng)袖。最近數(shù)十年，愛(ài)馬仕一直在奢侈品行業(yè)扮演著這樣的角色，即使是在大大小小的金融危機(jī)期間，愛(ài)馬仕也能保持穩(wěn)定，甚至業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　愛(ài)馬仕對(duì)電商極為謹(jǐn)慎。2012年，愛(ài)馬仕CEO Patrick Thomas在一次采訪中突然說(shuō)：“網(wǎng)上銷(xiāo)售的愛(ài)馬仕80%是假貨，這真是一件丟臉的事?！本W(wǎng)上究竟有多少“愛(ài)馬仕”在銷(xiāo)售，其中又有多少是假貨，這些數(shù)據(jù)是根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)的。CEO這番表達(dá)，外界認(rèn)為這其實(shí)是他對(duì)“網(wǎng)上賣(mài)奢侈品”這件事不能認(rèn)同，他是在向消費(fèi)者傳遞信息：你應(yīng)該去真正的店鋪，買(mǎi)放心的愛(ài)馬仕。

　　這番言論在中國(guó)亦激起不小的反響，在2012年那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，中國(guó)公眾對(duì)“網(wǎng)上買(mǎi)奢侈品”這件事，已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚的興趣。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌動(dòng)著這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的熱潮，初具規(guī)模的有唯品會(huì)、寺庫(kù)、走秀網(wǎng)、第五大道……其中有些名字，已經(jīng)漸漸淡出了我們的視野。而在當(dāng)時(shí)，他們以誘人的折扣銷(xiāo)售奢侈品、輕奢品。對(duì)奢侈品燃起渴望，而又對(duì)價(jià)格極端敏感的中國(guó)消費(fèi)者，迅速迷上了這樣的“網(wǎng)上奧特萊斯”。

　　但愛(ài)馬仕不為所動(dòng)，平靜持續(xù)到2017年。這時(shí)，擔(dān)任愛(ài)馬仕CEO的是家族后人Axel Dumas，他說(shuō)：“對(duì)我們而言，2017年將是數(shù)字化變革的一年。”他還指出，“早在2001年，愛(ài)馬仕就成為了第一個(gè)推出電商網(wǎng)站的奢侈品牌?！敝徊贿^(guò)這個(gè)網(wǎng)站，沒(méi)有得到很大的重視。

　　既然CEO已經(jīng)公開(kāi)表態(tài)，愛(ài)馬仕在電商世界如離弦之箭。具有銷(xiāo)售功能的電商平臺(tái)在歐洲、美國(guó)及日本這樣的成熟市場(chǎng)上線。在中國(guó)，2017年10月愛(ài)馬仕開(kāi)設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售一款?lèi)?ài)馬仕智能手表。12月，通過(guò)微信發(fā)售愛(ài)馬仕鞋履。終于，在2018年10月，愛(ài)馬仕中文官網(wǎng)正式開(kāi)放在線購(gòu)物功能，不過(guò)和實(shí)體店一樣，你仍然無(wú)法買(mǎi)到愛(ài)馬仕的鉑金包和凱莉包。

　　當(dāng)愛(ài)馬仕的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈里，一切仿佛有了定論，業(yè)界領(lǐng)袖用了至少五年的時(shí)間，改變了對(duì)奢侈品電商的態(tài)度。

　　渠道：京東與天貓的較量

　　2017年，京東和天貓咬得很緊，天貓推出Luxury Pavilion，一個(gè)專(zhuān)營(yíng)奢侈品的頻道。思路很特別，一個(gè)天貓用戶，只有在支付寶消費(fèi)金額達(dá)到某一水平的情況下，才能看到這個(gè)頻道。天貓將其比作《哈利·波特》中的九又四分之三車(chē)站，唯有掌握魔法的人可以看到并且進(jìn)入，“麻瓜(不懂魔法的人)”連門(mén)兒都摸不著。

　　用支付寶消費(fèi)的金額來(lái)衡量用戶的財(cái)力，不夠全面，而這似乎是天貓經(jīng)過(guò)權(quán)衡后的決策：奢侈品討厭和大眾消費(fèi)品混在一起，因此奢侈品頻道必須與大賣(mài)場(chǎng)隔離開(kāi)，不是誰(shuí)都能進(jìn);另一方面，即使是一個(gè)只賣(mài)奢侈品的頻道，終究還是需要產(chǎn)生銷(xiāo)量，在線上，則直接表現(xiàn)為需要流量。因此，這個(gè)頻道又必須放在天貓的環(huán)境里，才能用天貓積累的大流量，推動(dòng)奢侈品在Luxury Pavilion有訂單、有成交量。

　　京東幾乎同步，卻做出了更為徹底的取舍，在京東體系之外，從零開(kāi)始建立一個(gè)平臺(tái)——TOPLIFE，這是一個(gè)獨(dú)立的app，只為奢侈品而建。京東投入心血營(yíng)造TOPLIFE的精致感、隔離感，甚至像做雜志一樣，為T(mén)OPLIFE引入與奢侈品有關(guān)的圖、文、視頻。與京東、天貓的頁(yè)面相比，TOPLIFE色彩飽和度低，設(shè)計(jì)更為考究，如同一個(gè)線上的高級(jí)購(gòu)物中心。

　　Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引到眾多奢侈品牌入駐，陣容越來(lái)越不容小覷。Luxury Pavilion有了Tiffany，而TOPLIFE則贏得了巴黎世家，Saint Laurent和TOD’S等等。

　　2018年10月，人們注意到，頂級(jí)腕表品牌百達(dá)翡麗在官方宣傳資料里，附上了微信公眾號(hào)的二維碼，雖然還沒(méi)有推送任何內(nèi)容，表王在移動(dòng)數(shù)字世界里，將自己的第一張選票投給了微信。

　　這兩年，小程序的出現(xiàn)讓人們意識(shí)到，奢侈品電商“平臺(tái)”之間的競(jìng)爭(zhēng)可能才剛剛開(kāi)始。小程序功能千變?nèi)f化，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，他們可以在微信這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中完成銷(xiāo)售。

　　比小程序更低調(diào)的是微信精品店，Louis Vuitton等多個(gè)奢侈品牌在微信上開(kāi)通了精品店，如同一個(gè)在微信環(huán)境中的品牌官網(wǎng)商城?！霸诰€客服非常熱情和周到。他們對(duì)我的光臨表現(xiàn)得十分驚喜和小心翼翼?！鄙虾Ｒ晃?0后創(chuàng)業(yè)者這樣描述自己在登喜路微信精品店的購(gòu)物體驗(yàn)，“商品送到后，還附了一張手寫(xiě)祝福的卡片?！倍徽J(rèn)為是90后、00后扎堆地的QQ廣告亦打通了電商功能，2018年蘭蔻在QQ上投放周冬雨出演的廣告，同時(shí)附上了蘭蔻口紅的購(gòu)買(mǎi)鏈接。

　　居住在香港的Francis Gouten曾是歷峰集團(tuán)亞太區(qū)的高管，五六年前，他曾在上海一個(gè)論壇上指出，奢侈品在中國(guó)其實(shí)很想做電商，但更擔(dān)心品牌形象受損，他們最在乎的是，自己能否控制每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　一位中國(guó)奢侈品電商高管也表示，奢侈品選擇和哪個(gè)平臺(tái)合作，無(wú)非是“面子”和“里子”的問(wèn)題，今天還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)可以完全兼顧。究竟是要環(huán)境的純凈，還是要真的“走貨”，要看這個(gè)品牌自身的處境。

　　雅詩(shī)蘭黛：奢侈品世界從化妝品入門(mén)

　　要說(shuō)最在乎“里子”的奢侈品，通常是那些獨(dú)立的奢侈品家族企業(yè)，缺少集團(tuán)后盾，沒(méi)有跑量的小品牌幫忙養(yǎng)家，賺錢(qián)是性命攸關(guān)的要緊事。此外，還有一個(gè)規(guī)模龐大的群體——化妝品，它們的入門(mén)單價(jià)不高，是奢侈品消費(fèi)金字塔的基石。全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下化妝品牌就包括了嬌蘭、迪奧、Make Up Forever;而Chanel旗下，化妝品也是重要的現(xiàn)金奶牛。

　　2014年，雅詩(shī)蘭黛入駐天貓，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)比較大膽的決策，不難看出雙方的緊張忐忑?！度?lián)生活周刊》曾報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛在天貓上的官方旗艦店“裝修”就花掉100萬(wàn)美元。上線之前更是同時(shí)準(zhǔn)備了幾套方案，進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好就調(diào)整素材，直到數(shù)據(jù)證明是消費(fèi)者最喜歡的頁(yè)面。

　　雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻是化妝品領(lǐng)域的老對(duì)手，雙方在漫長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸一起向大眾市場(chǎng)下沉。在雅詩(shī)蘭黛2017年宣布楊冪為代言人之后，和大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)不再有明顯差別。

　　雅詩(shī)蘭黛觸網(wǎng)之后又過(guò)了兩年，LVMH集團(tuán)旗下化妝品集體上天貓。LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在發(fā)布會(huì)上是這樣說(shuō)的：“在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，對(duì)于我們奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也不例外?！?/p>

　　至于在任何購(gòu)物中心都要占據(jù)一樓最好位置的Chanel，也把自己的香水送上網(wǎng)。2016年11月，Chanel在官方微信上發(fā)布了一支胡歌的五號(hào)香水短片，文藝的畫(huà)面配上獨(dú)白，結(jié)尾是購(gòu)買(mǎi)鏈接。

　　Coach：起大早趕晚集

　　Coach，一個(gè)來(lái)自美國(guó)的輕奢品牌，在中國(guó)一度成為年輕女孩的第一支職場(chǎng)手袋。而電商要怎么做，Coach在中國(guó)走過(guò)了一條彎曲搖擺的道路。

　　Coach可能是最早上天貓的奢侈品牌，2012年就隆重揭幕了網(wǎng)店，一個(gè)月后下線，可以算是一個(gè)為期一個(gè)月的快閃店。此后，Coach保持著對(duì)數(shù)字媒體、電子商務(wù)極高的熱情，和歐洲同行、單價(jià)高出一大截的Burberry差不多，是圈內(nèi)有名的“互聯(lián)網(wǎng)沉迷者”。在社交媒體上，Coach用各種折扣優(yōu)惠等方式吸引關(guān)注、積累粉絲。

　　很快，Coach在自家官網(wǎng)開(kāi)發(fā)了購(gòu)物功能，官網(wǎng)同時(shí)成了官方網(wǎng)店。到了2015年9月，Coach重回天貓開(kāi)店，這次看起來(lái)是做長(zhǎng)期打算的;可出人意料的是到了2016年，Coach旗艦店又悄無(wú)聲息地從天貓上消失了。

　　起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。2012年的那一次快閃，Coach像是奔著奢侈品電商第一波紅利去的。但在左右搖擺之中，反倒落后于其他同行。這與品牌自身的內(nèi)部調(diào)整也不無(wú)關(guān)系。Coach早期以“可負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚”形象在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)意識(shí)到過(guò)度打折帶來(lái)的負(fù)面影響，轉(zhuǎn)而將口號(hào)改成“現(xiàn)代奢華”。Coach在此期間更換了中國(guó)掌門(mén)人。

　　奢侈品做電商的策略，很多時(shí)候是由他們自身內(nèi)部的變化決定的。一個(gè)熱衷于數(shù)字化的老板可能會(huì)大步推動(dòng)觸網(wǎng)，而一個(gè)相對(duì)保守的繼任者，可能調(diào)頭往回走。

　　品牌：不是簡(jiǎn)單的yes或no

　　前文我們提到的Farfetch，也曾獲得Chanel的投資，Chanel當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，投資并不意味著Chanel要在Farfetch賣(mài)包，而是為了提高顧客在實(shí)體店鋪的體驗(yàn)。Chanel似乎始終堅(jiān)信，線上體驗(yàn)和實(shí)體店鋪是不能相比的。Chanel在電商這件事上有著多重性格，一方面，對(duì)自家的手袋、時(shí)裝極端謹(jǐn)慎;另一方面，Chanel的香水和腕表，是電商、社交媒體上最為活躍的角色之一。

　　Chanel的做法告訴我們，一個(gè)頂尖品牌對(duì)“電商”這個(gè)問(wèn)題的答案，絕不是簡(jiǎn)單的yes或no，而是有一整套復(fù)雜的方案。他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品線、不同的客人、設(shè)計(jì)不同的做法，事無(wú)巨細(xì)，拼盡全力維護(hù)品牌形象，同時(shí)不肯放過(guò)任何一個(gè)潛在機(jī)會(huì)，絕不掉隊(duì)。

　　LV和愛(ài)馬仕還沒(méi)有宣布和第三方電商平臺(tái)的合作，觸網(wǎng)局限于“官方”渠道，不論是官方網(wǎng)站還是官方微信賬號(hào)。他們繼續(xù)握緊控制權(quán)，每走一步都深思熟慮。

　　同時(shí)，一些頂級(jí)珠寶和腕表品牌，對(duì)電商的思考更具建設(shè)性。他們不再糾結(jié)線上店鋪與線下實(shí)體店的左右互搏，而是用更聰明的籌謀，將線上和線下融為一體，互相補(bǔ)充。

　　2015年，卡地亞對(duì)一款腕表展開(kāi)了微信預(yù)售活動(dòng)，客人在微信上支付888元訂金，然后去實(shí)體精品店完成試戴、支付和提貨。2017年，江詩(shī)丹頓專(zhuān)門(mén)派出豪華汽車(chē)，將線上預(yù)訂腕表的客人，從指定的地點(diǎn)接到品牌精品店。2018年，京東老板劉強(qiáng)東和腕表品牌愛(ài)彼的老板一起客串快遞員，將第一枚在線上賣(mài)出的愛(ài)彼表送到客人家中。

　　在海外市場(chǎng)，F(xiàn)arfetch甚至和Gucci嘗試合作，在90分鐘內(nèi)將客戶的訂單送上門(mén)。國(guó)內(nèi)外一些領(lǐng)先的電商公司，還在嘗試用AR、VR技術(shù)，幫助用戶在線試穿，模擬出身臨其境的感覺(jué)。

　　而在中國(guó)，奢侈品對(duì)電商的態(tài)度取決于其自身價(jià)位，以及市場(chǎng)處境。奢侈品電商是大勢(shì)所趨，商機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)同在;敢于嘗試、布局周密的品牌，在這個(gè)過(guò)程中有機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)袖。過(guò)于保守的品牌，正在經(jīng)歷掉隊(duì)的焦慮。

　　今天對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不是“做不做電商?”而是“怎么做電商?”自己做，還是找人做?“自己做”就是官網(wǎng)開(kāi)發(fā)電商功能，以及通過(guò)官方微信號(hào)、微信精品店銷(xiāo)售;“找人做”是在天貓、京東、唯品會(huì)等等之間做出選擇?，F(xiàn)在，這兩種主要路徑都有很多奢侈品牌選擇，商家希望全都布局、不留死角、對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

　　我們仿佛看到這樣一張畫(huà)面，奢侈品世界經(jīng)典的金字塔結(jié)構(gòu)：塔基是金光閃閃、活潑熱情的化妝品，向上是時(shí)裝、皮具，一直延伸到頂端是珠寶、腕表。電商，就如同長(zhǎng)在金字塔周?chē)⒌木G色植物，在塔基已是郁郁蔥蔥，而藤蔓還在奮力向上攀援。

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