年輕消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，快時(shí)尚零售低潮已蔓延至線(xiàn)上。

　　曾一路狂奔的英國(guó)超快時(shí)尚電商ASOS也開(kāi)始面臨瓶頸。在截至2月28日的最新一季度，ASOS銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%至6.4億英鎊，上半財(cái)年銷(xiāo)售額同樣錄得13%的增幅至12.81億英鎊，雖然延續(xù)了一貫的雙位數(shù)增幅，但增速較上一年同期的25%已大幅放緩。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后引發(fā)了投資人的擔(dān)憂(yōu)，ASOS股價(jià)大跌7.34%至29.79英鎊，目前市值約25億英鎊。

　　2019上半財(cái)年，ASOS在英國(guó)本土市場(chǎng)銷(xiāo)售額上漲16%至4.81億英鎊，歐洲其它地區(qū)銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)15%至4.02億英鎊，美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速更放緩至8%至1.61億英鎊，全球其它地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%至2.36億英鎊。

　　報(bào)告期內(nèi)，ASOS訂單總量同比增長(zhǎng)15%至1730萬(wàn)，活躍客戶(hù)數(shù)增加16％至1950萬(wàn)，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量則增長(zhǎng)至1.7億，但平均銷(xiāo)售價(jià)格下跌1％。實(shí)際上，ASOS早在去年11月就已放出業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽男盘?hào)，并將全年收入增幅預(yù)期從20%下調(diào)至15%。

　　首席執(zhí)行官Nick Beighton在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)目前在法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)面臨重大挑戰(zhàn)，特別是在亞特蘭大倉(cāng)庫(kù)完全投入使用后依然無(wú)法滿(mǎn)足美國(guó)市場(chǎng)的供給，但消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了ASOS的預(yù)期。

　　Nick Beighton同時(shí)透露，ASOS正試圖通過(guò)提高自有品牌系列的銷(xiāo)售占比來(lái)提升盈利能力，目前ASOS DESIGN的產(chǎn)品在總銷(xiāo)量中的占比為35%，集團(tuán)在第二財(cái)季內(nèi)的毛利率提高了40個(gè)基點(diǎn)。他特別指出，ASOS的自有美妝品牌雖然規(guī)模較小，但增速是整體業(yè)績(jī)?cè)龇?倍，其去年10月推出的品牌Colusion已獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

　　除美妝外，ASOS自有品牌還包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505，今年2月ASOS還新推出家居系列，主要分為Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三個(gè)品類(lèi)，涵蓋瓷器、墻鏡、地毯、床上用品和儲(chǔ)物柜等產(chǎn)品，售價(jià)從8英鎊起。

　　家居正成為快時(shí)尚發(fā)力的業(yè)務(wù)，圖為ASOS首個(gè)家居系列產(chǎn)品

　　有業(yè)界人士指出，隨著快時(shí)尚依賴(lài)的服飾領(lǐng)域增速逐漸放緩，無(wú)論是傳統(tǒng)快時(shí)尚Zara、H＆M還是快時(shí)尚電商ASOS都開(kāi)始把家居視為一個(gè)新的突破點(diǎn)。

　　數(shù)字咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn則表示，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)的選擇越來(lái)越多，品牌想要抓住消費(fèi)者的吸引力也愈發(fā)艱難，這對(duì)ASOS而言將是一大挑戰(zhàn)。ASOS最大股東丹麥綾致集團(tuán)Bestseller則于去年9月突然通過(guò)Numis Securities的出售約200萬(wàn)股ASOS股票，持股份額已降至25％以下。

　　對(duì)于2019財(cái)年全年，ASOS在財(cái)報(bào)中維持此前的業(yè)績(jī)預(yù)期，全年銷(xiāo)售額增幅約為15%，零售毛利率將減少150個(gè)百分點(diǎn)，息稅前利潤(rùn)率增長(zhǎng)2％，總支出維持在2億英鎊。

　　在經(jīng)歷過(guò)去5年的高速增長(zhǎng)后，以ASOS為代表的快時(shí)尚電商們似乎也走到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　ASOS成立于2000年，是“As seen on screen”的簡(jiǎn)寫(xiě)，一開(kāi)始的做法其實(shí)和國(guó)內(nèi)的淘寶賣(mài)家是一樣的，就是直接賣(mài)明星同款，該平臺(tái)可以做到早上發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢(shì)，立刻就用手上現(xiàn)有的單品搭配出類(lèi)似的商品組合，在當(dāng)日下午3點(diǎn)就可以更新完網(wǎng)站。目前，ASOS已是英國(guó)最大的時(shí)尚電商，2001年在倫敦證券交易所正式上市，2004年開(kāi)始盈利后，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等地區(qū)，不過(guò)由于不服水土，ASOS于2013年進(jìn)入中國(guó)三年后就黯然退出。

　　ASOS購(gòu)物平臺(tái)上除自有品牌外，還有40%的產(chǎn)品來(lái)自于各類(lèi)知名時(shí)尚品牌。通過(guò)本地化的應(yīng)用和官網(wǎng)，以及多達(dá)8.5萬(wàn)種的豐富產(chǎn)品和每周新增5000個(gè)款式的上新頻率，ASOS迅速成為全球年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的電商平臺(tái)之一。為能夠及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，ASOS還在英國(guó)、美國(guó)和歐洲分別設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，會(huì)針對(duì)不同地區(qū)發(fā)售不同品牌產(chǎn)品。

　　除服飾外，ASOS還于2007年推出首本原創(chuàng)雜志，目前已成為英國(guó)發(fā)行量最高的時(shí)尚雜志，超過(guò)45萬(wàn)份，是當(dāng)?shù)豓OGUE發(fā)行量的近兩倍。該雜志還在法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)推出作為對(duì)ASOS購(gòu)物平臺(tái)的補(bǔ)充，以幫助消費(fèi)者更好地了解服飾品牌文化，并展示本季熱門(mén)單品。多年來(lái)ASOS雜志合作過(guò)的一線(xiàn)明星包括詹妮弗勞倫斯、泰勒斯威夫特等。

　　在趨勢(shì)數(shù)據(jù)提供商SEMrush最新發(fā)布的2018年時(shí)尚電商網(wǎng)站榜單中，ASOS蟬聯(lián)英國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的時(shí)尚電商網(wǎng)站，在全球榜單中則位列第2。該榜單還顯示，英國(guó)搜索量最高的時(shí)尚品牌則為New Look、TopShop、Boohoo和River Island。

　　ASOS還被評(píng)為英國(guó)最實(shí)用的電商網(wǎng)站，有75%的消費(fèi)者對(duì)在ASOS網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)感到滿(mǎn)意，緊隨其后的是Asda和Argos，亞馬遜與Boots則以 69%的得分并列第五名。得分超過(guò)60%的零售商還包括 M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。

　　不過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)模越大，隨之產(chǎn)生的問(wèn)題也越多。2017年，受脫歐造成的英鎊疲軟影響，ASOS對(duì)美國(guó)與俄羅斯等國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額，而多個(gè)倉(cāng)庫(kù)起火也讓該零售商開(kāi)始反省自己供應(yīng)鏈所存在的問(wèn)題。

　　2018年，ASOS迎來(lái)全方位的變革，先是原董事長(zhǎng)Brian McBride于11月29日離職，由Adam Crozier接任。雖然Adam Crozier此前未從事時(shí)尚相關(guān)行業(yè)，但擁有豐富的董事會(huì)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過(guò)Saatchi＆Saatchi、ITV plc等多家集團(tuán)董事。

　　同年12月，ASOS升任供應(yīng)鏈總監(jiān)Mark Holland為首席運(yùn)營(yíng)官，除負(fù)責(zé)ASOS的日常運(yùn)營(yíng)外，Mark Holland還將獲得荷蘭分公司轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的管理權(quán)。作為供應(yīng)鏈總監(jiān)，Mark Holland近年來(lái)一直負(fù)責(zé)監(jiān)管ASOS的全球貿(mào)易，以及客戶(hù)服務(wù)和供應(yīng)鏈部門(mén)的管理等。

　　在運(yùn)營(yíng)方面，ASOS把三年前在瑞典試運(yùn)行的“先發(fā)貨后付款”服務(wù)擴(kuò)大到整個(gè)北歐地區(qū)，消費(fèi)者在發(fā)貨后的14天內(nèi)付款即可，讓消費(fèi)者能夠在試穿訂購(gòu)的產(chǎn)品并作出慎重選擇后再付款。據(jù)悉，ASOS還在加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投資力度，以進(jìn)一步鞏固其在電商領(lǐng)域的頭部地位。

　　在產(chǎn)品方面，ASOS推出同款衣服不同尺碼的模特照，以幫助消費(fèi)者更好地選購(gòu)產(chǎn)品，并在自有品牌的廣告中首次啟用帶有妊娠紋的模特，強(qiáng)調(diào)不會(huì)對(duì)模特身材與皮膚進(jìn)行后期處理，力求保留模特最真實(shí)的樣子，旨在拉近消費(fèi)者與ASOS的距離。據(jù)悉，ASOS未來(lái)打算使用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)展示產(chǎn)品。

　　對(duì)此有分析認(rèn)為，ASOS近一年來(lái)的頻繁舉措表面上是品牌正常的營(yíng)銷(xiāo)推廣措施，但最終目的是吸引流量和提升銷(xiāo)售額，該零售商已嗅到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫與壓力。

　　長(zhǎng)期霸占快時(shí)尚行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績(jī)自2016年下半年起就逐漸放緩，在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi)該集團(tuán)銷(xiāo)售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，可比銷(xiāo)售額增幅為4%，凈利潤(rùn)則同比上漲12%至34億歐元，是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅。

　　H&M集團(tuán)在截至去年11月30日的財(cái)年內(nèi)的銷(xiāo)售額也只錄得單位數(shù)增幅，同比上漲5%至2104億瑞典克朗，毛利率為52.7％，稅后利潤(rùn)為126.52億瑞典克朗。

　　此外，近一年來(lái)英國(guó)的快時(shí)尚Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)或被傳尋求出售，ASOS不可能不感到警惕，即使它暫時(shí)不會(huì)受到實(shí)體零售行業(yè)衰退帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　作為ASOS在英國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Boohoo同樣感受到了市場(chǎng)中的危機(jī)，在公布去年圣誕購(gòu)物季的銷(xiāo)售額未有明顯增長(zhǎng)后，集團(tuán)當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲重挫跌20%。今年2月該電商在善待動(dòng)物組織PETA的持續(xù)抗議下宣布不再使用羊毛材料，但隨即又反悔，被英國(guó)每日電訊報(bào)質(zhì)疑此舉只是Boohoo的一個(gè)宣傳噱頭，因?yàn)锽oohoo并沒(méi)有出售任何含羊毛的商品。

　　深有意味的是，Boohoo曾被認(rèn)為有潛力成為下一個(gè)Zara。該零售商由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年創(chuàng)立，主要發(fā)售自有品牌的服裝、鞋履和配飾，核心消費(fèi)群體的年齡為16至24歲，此前收購(gòu)了時(shí)尚電商Prettylittlething和美國(guó)的Nasty Gal。Kamani家族經(jīng)營(yíng)服裝生意超過(guò)30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供應(yīng)商。

　　無(wú)論是什么行業(yè)，一旦消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生不可逆的變化，過(guò)去所有的經(jīng)驗(yàn)可能都是累贅。

　　在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，快時(shí)尚商業(yè)模式的先進(jìn)性令Zara和ASOS等品牌成為打破傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)規(guī)則的黑馬，高端設(shè)計(jì)與低廉價(jià)格相結(jié)合，在近10年內(nèi)無(wú)往不勝，而種種環(huán)節(jié)的高效共同推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)物頻率，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜好變化不僅越來(lái)越快，他們的觀(guān)念也在不斷改變，流行與落伍只在一念之間，僅靠“快”顯然不再足以征服消費(fèi)者。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著快時(shí)尚利潤(rùn)空間被壓縮，這種資源及人力密集型產(chǎn)業(yè)的巔峰即將結(jié)束，并且可能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，就像對(duì)外賣(mài)咖啡杯和塑料包裝的態(tài)度一樣。

　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58％的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42％的人表示他們將通過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手商品來(lái)減少浪費(fèi)。

　　報(bào)告還顯示，有40％的受訪(fǎng)千禧一代表示會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪(fǎng)者中有54％決定購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品。有分析師認(rèn)為，雖然Thredup所采集的樣本數(shù)量并不算大，但該報(bào)告結(jié)果依然具有一定的參考價(jià)值，至少可以確定部分年輕消費(fèi)者的時(shí)尚觀(guān)念的確在發(fā)生微妙改變。

　　供應(yīng)鏈才是影響快時(shí)尚如何變得更快的關(guān)鍵因素

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚所處的中低端服飾行業(yè)的賽道愈發(fā)擁擠。前有沃爾瑪、亞馬遜等零售巨鱷加速滲透時(shí)尚市場(chǎng)，后有成長(zhǎng)于社交媒體時(shí)代的新興時(shí)尚博主們的個(gè)人品牌，源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再次刷新消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，這些新競(jìng)爭(zhēng)者所擁有的強(qiáng)大供應(yīng)能力以及粉絲基礎(chǔ)成為懸在ASOS、Boohoo等快時(shí)尚電商頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。

　　據(jù)Coresight Research發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告，發(fā)力時(shí)尚行業(yè)僅6年的亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的服裝零售商。報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的1732名美國(guó)成年人中，有65%的受訪(fǎng)者在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)服裝或鞋履產(chǎn)品，服裝超越書(shū)籍、美妝和電子產(chǎn)品成為亞馬遜網(wǎng)站銷(xiāo)售最多產(chǎn)品。

　　為更好地發(fā)售時(shí)尚產(chǎn)品，亞馬遜今年2月中旬特別聯(lián)手美國(guó)電視購(gòu)物集團(tuán)QVC推出亞馬遜直播功能。2018年，亞馬遜營(yíng)收達(dá)2329億美元，盈利首次突破100億美元，Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.01億，62%的美國(guó)用戶(hù)都成為了Prime會(huì)員，每年平均花費(fèi)1400美元，非Prime會(huì)員每年平均花費(fèi)600美元。

　　而國(guó)外的時(shí)尚博主和國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)紅賣(mài)家則成為快時(shí)尚另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，他們的加入令中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得前所未有的碎片化。

　　以意大利時(shí)尚博主兼設(shè)計(jì)師Chiara Ferragni為例，其個(gè)人同名品牌所屬的公司TBS Crew Srl 2017年銷(xiāo)售額約600萬(wàn)歐元，比2016年增長(zhǎng)82.5％。而真人秀明星Kim Kardashian家族成員所推出的個(gè)人品牌也深受年輕一代追捧，Kylie Jenner更憑借個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics成為全球最年輕的白手起家億萬(wàn)富翁，身價(jià)估值超10億美元。

　　而在國(guó)內(nèi)，以張大奕、雪梨等為代表的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也引發(fā)全球的高度關(guān)注。一周前，成功孵化出張大奕、蟲(chóng)蟲(chóng)、大金等網(wǎng)紅的網(wǎng)紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式遞交IPO申請(qǐng)，預(yù)計(jì)募資1億至2億美元。

　　作為最有代表性的網(wǎng)紅之一，在微博擁有1000多萬(wàn)粉絲的張大奕年收入一度超過(guò)Kim Kardashian，其淘寶店在兩小時(shí)內(nèi)上萬(wàn)件的銷(xiāo)量是快時(shí)尚所無(wú)法想象的。這類(lèi)網(wǎng)紅店鋪每月上新一次，衣服正式上架之前，會(huì)提前半個(gè)月，甚至更早放出預(yù)覽。他們根據(jù)粉絲的反饋預(yù)估銷(xiāo)量，然后再向工廠(chǎng)下單，能夠比ASOS這類(lèi)品牌化的時(shí)尚電商更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求。

　　盡管中國(guó)的淘寶網(wǎng)紅模式與Zara等快時(shí)尚品牌一樣遭受山寨抄襲的詬病，但其相較于快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)紅個(gè)人品牌的溢價(jià)，而不僅僅依賴(lài)于產(chǎn)品本身。跟隨在淘寶網(wǎng)紅身后的忠實(shí)消費(fèi)者，往往視網(wǎng)紅為意見(jiàn)領(lǐng)袖，而Zara的消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)更低。

　　早前曾寫(xiě)道，供應(yīng)鏈才是影響快時(shí)尚如何變得更快的關(guān)鍵因素，一切有利于提高效率的決策都會(huì)成為零售商在市場(chǎng)中領(lǐng)先的關(guān)鍵，如果說(shuō)奢侈品的制勝之道是“品牌溢價(jià)驅(qū)動(dòng)”，那么快時(shí)尚的生存之道依然是“效率驅(qū)動(dòng)”，但值得警惕的是，市場(chǎng)正在發(fā)生劇變，能讓品牌持久發(fā)光依然是產(chǎn)品。