天貓618已經(jīng)進(jìn)入最后密集籌備狀態(tài)，品牌也將迎來它們的又一次大考。

　　就在天貓618正式啟動(dòng)兩個(gè)月前，李寧專門開設(shè)了“中國李寧”天貓旗艦店?！爸袊顚帯边@個(gè)符號(hào)走紅于2018年初天貓發(fā)起的紐約時(shí)裝周上的China Day，如今則是李寧集團(tuán)上探中高端價(jià)格區(qū)間、發(fā)力潮流設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)。

　　和李寧官方旗艦店顯著不同，“中國李寧”天貓旗艦店內(nèi)展現(xiàn)了李寧旗下最時(shí)尚潮流的新品，如紐約、巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)款悟道系列、極光系列、烈竣系列，以及主打中國風(fēng)的Counterflow-溯系列……

　　兩個(gè)月的時(shí)間，中國李寧天貓旗艦店就已經(jīng)積累了4萬多粉絲，主流消費(fèi)者為18歲至25歲、偏愛中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流的年輕人。這也意味著，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)特色與大眾化定位之外，攜手天貓的李寧正在以時(shí)尚、潮流的新標(biāo)簽俘獲年青一代。

　　雖然入駐才2個(gè)月，李寧集團(tuán)已有意向，通過“中國李寧”與天貓進(jìn)行新零售合作。如果順利，今年內(nèi)“中國李寧”有望將線下門店與其天貓旗艦店完全打通，進(jìn)而提升全渠道庫存管理效率，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。

　　十年前主打“90后李寧”口號(hào)的李寧，終于找到了作為目標(biāo)消費(fèi)者的90后。

　　紐約時(shí)裝周，1000多雙秀場(chǎng)同款潮鞋在天貓1分鐘售罄

　　如今，李寧是新國貨的代表，也是國潮領(lǐng)軍者之一，這與天貓淵源匪淺。

　　2018年2月7日，天貓China Day在紐約男裝周官方日程中舉辦，邀請(qǐng)了四個(gè)中國服裝品牌走秀，包括陳冠希創(chuàng)立的CLOT、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng、太平鳥以及李寧。李寧是唯一的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2017年天貓雙11，李寧的銷售額達(dá)到2.1億元。當(dāng)時(shí)，李寧天貓旗艦店的運(yùn)營策略偏打折，產(chǎn)品集中于中低價(jià)跑步鞋，消費(fèi)者整體年齡也偏大。不過，李寧也已經(jīng)在發(fā)力設(shè)計(jì)，在天貓先后上線兩款分別運(yùn)用水墨畫和青花瓷元素的中國風(fēng)籃球鞋，均銷售良好。起初天貓China Day的負(fù)責(zé)人并沒有把運(yùn)動(dòng)品牌納入考慮范圍，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)和時(shí)裝關(guān)系不大，但經(jīng)過多次溝通，李寧最終成為4個(gè)受邀品牌之一。

　　一小時(shí)，34套走秀服飾，留給李寧設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)月的籌備時(shí)間。由于準(zhǔn)備時(shí)間實(shí)在緊張，設(shè)計(jì)師直接從現(xiàn)有貨品中挑出一部分，作為秀場(chǎng)單品。整場(chǎng)秀以“悟道”為主題，使用中國奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典“番茄炒蛋”配色，并把“中國李寧”的中國字體印在衣服上……

　　這次亮相贏得了外媒撰稿人的贊美——“李寧的運(yùn)動(dòng)風(fēng)在融合中國視角的同時(shí)，用西方的摩登廓形來點(diǎn)綴，用大膽的設(shè)計(jì)來彰顯品牌的傳承”，“中國李寧”四個(gè)字反復(fù)在微信、微博、Instagram等社交媒體上傳播。秀場(chǎng)同款的1000多雙鞋子，在李寧天貓旗艦店上線一分鐘便售罄，速度太快甚至來不及補(bǔ)貨。而在紐約時(shí)裝周結(jié)束后的40天內(nèi)，李寧公司的市值上漲約60億港元。

　　后面的故事，大家都知道了。2018年6月，李寧走上了巴黎男裝周發(fā)布2019春夏系列；2019年2月，李寧第二次亮相紐約時(shí)裝周。一年多的時(shí)間，李寧沖上了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的潮頭。

　　期間，李寧與本土設(shè)計(jì)師品牌Pronounce、美國潮牌OG-Slick、Xlarge合作，并同紅旗汽車、德邦快遞，甚至人民日?qǐng)?bào)推出跨界聯(lián)名系列，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的時(shí)尚氣質(zhì)。眼下，一大批潮流買手店會(huì)主動(dòng)尋求和李寧合作，有些甚至?xí)牙顚幍男庐a(chǎn)品陳列在門店中央的核心區(qū)域。

　　不夸張地說，通過天貓登陸紐約時(shí)裝周后，李寧也開啟了國潮的新趨勢(shì)，打開了與當(dāng)代年輕人對(duì)話的正確方式。

　　天貓數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者畫像，籃球鞋增值至少300元

　　為尋找年青一代，李寧努力了十年。

　　2010年，李寧提出“90后李寧”概念，采用更加銳利和富有動(dòng)感的logo，并把“一切皆有可能”的品牌slogan也換成“讓改變發(fā)生”。這一激進(jìn)的品牌升級(jí)，令李寧在2011年庫存不減反升，并在此后陷入營業(yè)額虧損。

　　2015年，恢復(fù)元?dú)獾睦顚幹匦聠?dòng)新一輪大規(guī)模的年輕消費(fèi)者調(diào)研，再度探索品牌年輕化的策略。除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，李寧圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球等運(yùn)動(dòng)品類做了許多開拓，例如推出以街頭籃球?yàn)殪`感的產(chǎn)品線Badfive。

　　“我們一直沒有一個(gè)特別的事件和平臺(tái)來整體地跟大家做一次交流，而紐約時(shí)裝周剛好成為這樣一個(gè)契機(jī)?！?019年初，李寧接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，“當(dāng)時(shí)阿里巴巴主動(dòng)提出有這樣的機(jī)會(huì)，我們就試著在這個(gè)平臺(tái)上把我們的品牌文化、對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解、中國的體育精神，以及‘李寧’的產(chǎn)品語言等真實(shí)地展示出來?！?/p>

　　而在紐約時(shí)裝周之后，通過天貓的數(shù)據(jù)生態(tài)，李寧旗下的電商專供產(chǎn)品線Counterflow-溯系列找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

　　據(jù)李寧官方介紹，Counterflow-溯系列主打“中高價(jià)位的兼具街頭潮流與中國文化特色”，會(huì)在球鞋上刺繡“文武雙全”字樣，也上線過融入齊白石國畫的鞋襪。

　　2018年，李寧通過天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Counterflow-溯系列的目標(biāo)人群為18至30歲的男性，可接受的主力產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為500元至800元。據(jù)此，李寧推出了500元以上的Counterflow-溯系列籃球鞋——此前李寧籃球鞋售價(jià)多為一兩百元，從而將李寧天貓旗艦店的客單價(jià)整體拉升至400元至600元。

　　2019年4月，李寧天貓旗艦店也迎來了11周年店慶，在Counterflow-溯系列的拉動(dòng)下，最終做到近億成交額。即將到來的天貓618，李寧也將首發(fā)多款Counterflow-溯系列新品，并推出“琉光溢彩”天貓定制禮盒。