近日，特賣電商唯品會(huì)發(fā)布最新財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開始將業(yè)務(wù)重新聚焦到特賣上的唯品會(huì)，正在找回增長節(jié)奏。受財(cái)報(bào)消息提振，唯品會(huì)股價(jià)盤后最高漲幅達(dá)10%。

　　首先在電商平臺(tái)最重要的凈營收和GMV指標(biāo)上，唯品會(huì)19Q1凈營收達(dá)到213億元人民幣（約合32億美元），同比增長7.3%，GMV為338億元人民幣，保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢，同時(shí)Q1訂單數(shù)1.165億單，相比去年同期增長29%，在訂單量和交易額上同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長。

　　這里要說明的是，在GMV這一指標(biāo)的計(jì)算口徑上各家電商上市公司有很大不同，所以幾乎不具備橫向比較價(jià)值，但縱向比較由于口徑一致可以采信。

　　毛利潤和凈利潤方面，唯品會(huì)毛利潤44億元，同比增長8.7%，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤8.723億元，同比增長64.7%，這也是唯品會(huì)連續(xù)第26個(gè)盈利的季度。

　　唯品會(huì)Q1凈營收超過市場預(yù)期

　　用戶規(guī)模方面也延續(xù)了增長態(tài)勢，Q1騰訊、京東戰(zhàn)略合作向唯品會(huì)貢獻(xiàn)了約25%的新客，總活躍用戶數(shù)同比增長14%達(dá)2970萬人，在唯品會(huì)App端內(nèi)，「唯品快搶」與「最后瘋搶」兩個(gè)頻道起到了對(duì)新客的轉(zhuǎn)化沉淀作用。

　　關(guān)于這兩個(gè)頻道，周天財(cái)經(jīng)在此前的文章中曾做過深入分析，其核心在于將唯品會(huì)特賣模式優(yōu)勢進(jìn)行放大，營造出「活動(dòng)日?；沟姆諊?，并在App首頁給到充足的流量曝光，上線至今不到一年，成效明顯。

　　不少人曾經(jīng)唱衰唯品會(huì)，一開始是對(duì)模式的唱衰，不理解特賣作為一種商業(yè)模式的價(jià)值，也有一些極端的「庫存行將不復(fù)」聲音，但隨著唯品會(huì)連續(xù)26個(gè)季度的盈利，已經(jīng)說明特賣模式具備創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流與利潤的能力。

　　后來唱衰唯品會(huì)的聲音主要集中在對(duì)其增長潛力的質(zhì)疑上，其實(shí)在經(jīng)歷過人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的發(fā)達(dá)國家，比如美國、日本，零售的形態(tài)均十分豐富，美國有亞馬遜、Costco，也有T.J.Maxx，ROSS這樣的折扣百貨，日本有樂天，也有優(yōu)衣庫和唐吉坷德等企業(yè)。

　　周天財(cái)經(jīng)認(rèn)為，唯品會(huì)的聚焦與專注，在于發(fā)揮其在「特賣」模式上的固有優(yōu)勢和專業(yè)能力，回歸到零售商業(yè)的本質(zhì)上來。

　　升級(jí)從何而來？

　　雖然自2008年成立開始以「特賣」作為商業(yè)模式，但經(jīng)過十一年時(shí)間，唯品會(huì)的「特賣」內(nèi)涵也在不斷演進(jìn)升級(jí)。

　　關(guān)于特賣的定義，一般是指在特定的時(shí)間段里，以特別（優(yōu)惠）的價(jià)格出售特別的商品。不難發(fā)現(xiàn)，三項(xiàng)「特別」限制，使得特賣從一開始就帶有極強(qiáng)的「非標(biāo)」屬性，這一點(diǎn)我們后面還會(huì)提到。

　　想要闡釋清楚特賣能夠作為一種商業(yè)模式的底層邏輯，我們先要引入一個(gè)供應(yīng)鏈管理的概念，牛鞭效應(yīng)（Bullwhip Effect）——它的意思是，在多級(jí)代理的供應(yīng)鏈路里面，生產(chǎn)數(shù)據(jù)必然會(huì)被不斷地層層放大，進(jìn)而產(chǎn)生庫存冗余。

　　具體一點(diǎn)來說的話，商場一級(jí)的代理商向城市代理商訂了100件貨，城市代理商擔(dān)心不夠用，就會(huì)在向區(qū)域代理商下單時(shí)再增加一到兩成，最終傳導(dǎo)到生產(chǎn)廠商時(shí)已經(jīng)和真實(shí)的市場需求相去甚遠(yuǎn)了，就好像用來趕牛的長鞭，波動(dòng)幅度被不斷放大。

　　因此，對(duì)于尺碼、款式種類繁多，銷售又具有季節(jié)屬性的服裝行業(yè)來說，庫存管理是極為重要的課題。有多重要呢？紅領(lǐng)集團(tuán)的總裁張?zhí)N藍(lán)曾表示，對(duì)很多服裝品牌來說，每銷售一件衣服，大概會(huì)產(chǎn)生三件庫存。

　　最早的唯品會(huì)，就是通過線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價(jià)值——商家處理掉了庫存，節(jié)省下大量的倉儲(chǔ)和管理成本；消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格買到了品牌商品。

　　你可能會(huì)產(chǎn)生疑問，現(xiàn)在不是有C2B的反向定制模式嗎，庫存是不是一個(gè)「偽命題」？理論上來說，如果所有的商品制造都能夠?qū)崿F(xiàn)C2B，那么「庫存」的概念確實(shí)將不復(fù)存在。

　　但現(xiàn)實(shí)情況是，反向定制需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈柔性，落地難度極大，另一方面，企業(yè)的任務(wù)不只是滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)還在于引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因此包括董明珠在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，C2B是一個(gè)偽命題。

　　說回特賣，從去年下半年開始回歸特賣的唯品會(huì)，在哪些方面實(shí)現(xiàn)了升級(jí)？

　　供給一端，唯品會(huì)開始深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，為品牌提供差異化的解決方案，從單純的流量分發(fā)升級(jí)到更多的關(guān)注與品牌的協(xié)同增長，為品牌提供清晰的差異化定位，幫助其找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長曲線。

　　唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比同比增長16%，占到平臺(tái)總體的50%以上，經(jīng)過10年的發(fā)展，唯品會(huì)在服飾穿戴上已經(jīng)與超過6000家國內(nèi)外品牌達(dá)成長期合作，對(duì)「貨」極強(qiáng)的把控能力構(gòu)成了唯品會(huì)最核心的一層護(hù)城河。

　　其實(shí)所有「非標(biāo)」屬性的生意都有這個(gè)特點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是特賣、或是次級(jí)車輛交易，控貨，都是行業(yè)頭部玩家的核心壁壘。

　　加之唯品會(huì)擁有國內(nèi)電商中規(guī)模最大的、多達(dá)1600人的全球買手團(tuán)隊(duì)和一整套基于特賣模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，唯品會(huì)已經(jīng)建立起一套「好品牌+好款式+快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。

　　這些年中國電商中做特賣模式的玩家比比皆是，有的是在綜合平臺(tái)上開拓特賣頻道、也有像唯品會(huì)一樣將特賣作為賣點(diǎn)的玩家，但做到近千億營收、并且具有很強(qiáng)用戶認(rèn)知的只有唯品會(huì)一家，可見做好特賣模式并不容易。

　　對(duì)于行業(yè)競爭沈亞也從不回避，在去年8月的電話會(huì)議上，他表示，「我們看到很多App在做這個(gè)，但唯品會(huì)是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的?！?/p>

　　在需求一端，唯品會(huì)向用戶提供的核心價(jià)值也相當(dāng)清晰：品牌好貨。用高價(jià)值的商品滿足3.3億用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的需求。

　　實(shí)際上，這種品牌特賣的用戶價(jià)值自唯品會(huì)成立伊始就已有了雛形，但在最近一年以來，其在需求側(cè)的升級(jí)主要體現(xiàn)在用戶認(rèn)知上的不斷強(qiáng)化，力出一孔。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)是，唯品會(huì)App在啟動(dòng)時(shí)的閃屏以及進(jìn)入后的輪播圖上都簡單直接的寫上「品牌特賣」四個(gè)大字，作為對(duì)比，淘寶閃屏是五花八門的物品插畫，京東則是品牌吉祥物加上一架卡通無人機(jī)。

　　在品牌觀念傳達(dá)上，唯品會(huì)非常直接

　　在今年唯品會(huì)的419品牌特賣節(jié)上，唯品會(huì)也第一次直接將「特賣」作為節(jié)日主題詞，按照唯品會(huì)副總裁黃紅英的說法，「定位品牌特賣節(jié)，做到「大牌三折、真實(shí)惠、無套路」」。

　　一位唯品會(huì)內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價(jià)格驅(qū)動(dòng)，新客的增長才會(huì)越來越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來的）良性的這種改變就是說，性價(jià)比到位了，用戶自己會(huì)來，還會(huì)介紹她的朋友一起來?！?/p>

　　這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會(huì)19Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶留存率持續(xù)提升至86.1%，而復(fù)購訂單比例提升至96.4%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)說明唯品會(huì)的存量用戶具有非常高的粘性。

　　抗周期的特賣模式

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國2019年一季度GDP增速6.4%，社會(huì)零售品消費(fèi)總額達(dá)97790億元，同比增長8.3%，可以說中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)駛?cè)氲揭黄椴及到傅纳钏畢^(qū)。

　　而在最近，我們看到國際形勢也在變得愈發(fā)不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)回暖的外部因素十分有限，在這樣的背景下，消費(fèi)者正在變得越來越理性。

　　應(yīng)該注意到，特賣正是一種能夠兼顧到消費(fèi)者追求品質(zhì)和理性消費(fèi)雙重需求的商業(yè)模式，可以滿足下行周期的市場需求。

　　在唯品會(huì)今年419特賣節(jié)前的官微下面，我看到不少高贊評(píng)論，都是女性用戶感慨在唯品會(huì)上買過的口紅和服飾，讓她們?cè)趭^斗的同時(shí)也可以很體面地生活。

　　意大利作家卡爾維諾說，時(shí)間流逝的目的只有一個(gè)，那就是「讓感覺和思想穩(wěn)定下來，成熟起來，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化」。

　　在一個(gè)成熟的商業(yè)市場里，不是掌握十八般武藝才是好公司，把一套軍體拳練到極致，同樣可以穿越周期。