2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告，去年我們觀察到年輕一代消費(fèi)者將徹底改變中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的生態(tài)。今年我們?cè)俣嚷?lián)手，繼續(xù)深挖中國(guó)市場(chǎng)奢侈品數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)。我們借助騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）找到中國(guó)潛在奢侈品消費(fèi)者，并選取了1500位在過(guò)去十二個(gè)月有購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。今年我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為奢侈品企業(yè)在中國(guó)重塑營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)發(fā)力方向，以幫助他們?cè)谌招略庐惖闹袊?guó)市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　2018年中國(guó)奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察

　　2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷(xiāo)售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)33%。BCG預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。

　　在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷(xiāo)售額最高的三大品類(lèi)，各自約貢獻(xiàn)60-70億歐元的零售銷(xiāo)售。從滲透率看，過(guò)去12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品成衣的消費(fèi)者占比高達(dá)61%，領(lǐng)先其他所有品類(lèi)。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)將持續(xù)下去，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。可以說(shuō)誰(shuí)能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰(shuí)就能贏得中國(guó)市場(chǎng)。

　　從品類(lèi)上看，年輕消費(fèi)者在成衣、飾品和鞋上的購(gòu)買(mǎi)力十足，分別都有超過(guò)50%的年輕消費(fèi)者去年購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品。而珠寶和包袋則更受成熟消費(fèi)者的青睞。

　　從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費(fèi)的大本營(yíng)，70%的銷(xiāo)售來(lái)自50個(gè)二線(xiàn)以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個(gè)城市占比26%。三線(xiàn)以下城市雖然也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過(guò)2000個(gè)城市。此外，與高線(xiàn)城市相比，低線(xiàn)城市的消費(fèi)者在成衣、珠寶和包袋品類(lèi)上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營(yíng)銷(xiāo)布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　以KOL、品牌自有賬號(hào)和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體依舊是品牌引流最重要的渠道，近一半的消費(fèi)者是通過(guò)上述渠道關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)。值得注意的是，對(duì)比上次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來(lái)的影響明顯提升。一些線(xiàn)下創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如品牌展覽、走秀、創(chuàng)意戶(hù)外廣告等）對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所增加。

　　對(duì)社交渠道進(jìn)一步分析，在“發(fā)現(xiàn)”和“研究”環(huán)節(jié)，包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號(hào)的微信生態(tài)圈是消費(fèi)者使用最多的社交渠道，占比分別是52%和43%。其次為微博和小紅書(shū)。短視頻平臺(tái)在激發(fā)奢侈品消費(fèi)方面的能力并不突出。

　　傳統(tǒng)的社交渠道主要以信息發(fā)布為主，消費(fèi)者社交圈層差異化較小。而今天的消費(fèi)者社交圈層出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，社交場(chǎng)景越來(lái)越碎片化和個(gè)性化。

　　調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類(lèi)型KOL的影響。過(guò)去一年，各類(lèi)KOL也有了新的運(yùn)營(yíng)模式。首先時(shí)尚博主們開(kāi)始通過(guò)小程序經(jīng)營(yíng)自有電商平臺(tái)，即“內(nèi)容電商”；有一些KOL甚至開(kāi)始深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，與品牌推出聯(lián)名限量款；而明星和超模等傳統(tǒng)明星則紛紛拾起平民化的人設(shè)，以更有親和力的穿搭、更有借鑒和參考意義的人設(shè)吸引消費(fèi)者關(guān)注；網(wǎng)紅類(lèi)KOL則在走明星化路線(xiàn)，在多個(gè)平臺(tái)出擊，靠制作不同形式的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，90后、00后消費(fèi)者是他們的忠實(shí)擁躉。

　　國(guó)外市場(chǎng)中明星和網(wǎng)紅的社交話(huà)題相對(duì)單一，不外乎時(shí)尚、日常生活和旅行等。而中國(guó)市場(chǎng)中，KOL們的話(huà)題品類(lèi)則高度碎片化，健身、美食、娛樂(lè)八卦、星座、母嬰都可以成為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的載體。

　　從形式上看，數(shù)字生態(tài)體系創(chuàng)造偶像和沉浸式的虛擬體驗(yàn)正在逐漸崛起。前者讓消費(fèi)者直接參與到《創(chuàng)造101》等節(jié)目和流量偶像的打造中，粉絲與偶像有較深的情感鏈接，更愿意為偶像而消費(fèi)。而游戲和游戲衍生的虛擬偶像在技術(shù)的幫助下可以讓消費(fèi)者獲得更豐富的沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)。

　　獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)也培養(yǎng)出獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，不但購(gòu)物路徑數(shù)字化程度極高，且有80%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)選擇線(xiàn)上研究、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，這一比例比全球平均高出30%，且較上一年提升了20%。值得注意的是，即使是發(fā)生在海外的消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前也在境內(nèi)受到線(xiàn)上觸點(diǎn)極大影響。

　　深入分析線(xiàn)下渠道我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心仍然是國(guó)內(nèi)線(xiàn)下最主要的渠道，而新興的快閃店也對(duì)銷(xiāo)售直接產(chǎn)生了帶動(dòng)作用。

　　隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)越發(fā)明顯，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下的體驗(yàn)也有了越來(lái)越高的要求。有30%以上的消費(fèi)者表示期待品牌通過(guò)智能試裝、VR/AR體驗(yàn)、智能互動(dòng)屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術(shù)手段，改善線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)。

　　從調(diào)研結(jié)果看，線(xiàn)上渠道占奢侈品銷(xiāo)售額約12%，與去年相比沒(méi)有明顯變化。值得一提的是，隨著小程序的普及以及品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的提升，品牌自營(yíng)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道正在逐漸興起，占線(xiàn)上整體的三分之一，成為過(guò)去一年快速增長(zhǎng)的新興渠道。

　　數(shù)字生態(tài)重塑中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)

　　整理以上趨勢(shì)洞察，我們觀察到，過(guò)去一年為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者年輕化、數(shù)字化的趨勢(shì)，奢侈品品牌繼續(xù)加大了在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入，尤其重視通過(guò)社交媒體和平臺(tái)提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線(xiàn)上消費(fèi)渠道。

　　從數(shù)字媒體角度觀察，數(shù)字媒體從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化；垂直電商和電商平臺(tái)的搜索及購(gòu)買(mǎi)功能重要性提升；品牌官網(wǎng)投入趨于穩(wěn)定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公眾號(hào)。

　　另一方面，傳統(tǒng)渠道的影響投入持續(xù)轉(zhuǎn)移，快閃店和PR線(xiàn)下活動(dòng)成為不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去一年，奢侈品牌更樂(lè)于投資大型活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)宣傳品牌精神?？扉W店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。其他傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入減少或持平。

　　隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的水漲船高，如何提升營(yíng)銷(xiāo)效率成為各品牌的當(dāng)務(wù)之急。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為各大品牌的必修課。

　　數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)：基于大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)群體的特征和需求，并以商業(yè)數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)的第一步是建立并打通線(xiàn)上線(xiàn)下跨觸點(diǎn)跨渠道的消費(fèi)人群互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)群體分流程（從發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)到售后）進(jìn)行統(tǒng)籌管理。鑒于中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，奢侈品牌同樣還需要對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的境外及境內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，更好的進(jìn)行CRM管理。

　　第二步是實(shí)時(shí)廣告投放監(jiān)測(cè)，例如在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的同時(shí)利用素材測(cè)試，實(shí)時(shí)調(diào)整不同渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，敏捷優(yōu)化資源分配。

　　最后是量化效果，根據(jù)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費(fèi)觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配。

　　玩轉(zhuǎn)社交：要實(shí)現(xiàn)高效社交影響，品牌需在目標(biāo)人群精準(zhǔn)度、合作媒體精準(zhǔn)度、觸點(diǎn)延展、內(nèi)容創(chuàng)作四方面齊頭并進(jìn)。

　　全渠道聯(lián)動(dòng)：消費(fèi)者觸點(diǎn)日益復(fù)雜和碎片化，奢侈品品牌需要聯(lián)合全渠道為消費(fèi)者提供更針對(duì)化、更完整的品牌體驗(yàn)。特別是觸點(diǎn)差異化不夠、形象不一致、線(xiàn)上線(xiàn)下割裂等挑戰(zhàn)。品牌需嘗試不同的應(yīng)對(duì)之策。

　　要做到以上幾點(diǎn)絕非易事，品牌需要在長(zhǎng)期內(nèi)建設(shè)三項(xiàng)內(nèi)部能力，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　第一，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析能力。企業(yè)需要整合各業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)資源，建立整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行決策。

　　第二，更加靈活的組織與工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式與文化，統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“交響樂(lè)團(tuán)”式的跨部門(mén)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　第三，前沿IT工具的賦能提升。打造數(shù)字化時(shí)代下的IT基礎(chǔ)設(shè)施，融合各項(xiàng)創(chuàng)新IT技術(shù)以提升顧客體驗(yàn)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

　　未來(lái)已來(lái)。面對(duì)年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，對(duì)成功的自滿(mǎn)只會(huì)是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。只有那些勇于迭代試錯(cuò)，相信數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)的先行者才能在潛力巨大的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中突圍。

　　注：【1】本次報(bào)告重點(diǎn)分析的為高端奢侈品，如包袋單價(jià)在1000歐元以上、鞋單價(jià)在350歐元以上、手表單價(jià)在2000歐元以上、珠寶單價(jià)在1200歐元以上、上衣在1400歐元以上。