2018年BCGとテンセント広告は初めて中國を製造した。ぜいたく昨年、若い世代の消費(fèi)者が中國のぜいたく品市場の生態(tài)を徹底的に変えることを観測しました。今年は再び協(xié)力して、中國市場のぜいたく品の數(shù)字消費(fèi)を深く掘り下げ続けます。傾向。私たちはテンセントマーケティングの洞察を得て、中國の潛在的な高級品消費(fèi)者を見つけました。1500人を選んで、過去12ヶ月の購買行為がある消費(fèi)者を選びました。今年私達(dá)はデータの洞察が駆動(dòng)して、社交と全ルートの連動(dòng)を遊んで、高級品の企業(yè)が中國で再びマーケティングの策略の重點(diǎn)の発展の方向を塑像することになって、彼らが日進(jìn)月歩の中國市場の中で不敗の地に立つことを助けます。

　　2018年中國贅沢品デジタル消費(fèi)市場の洞察

2018年の中國贅沢品消費(fèi)市場は依然として強(qiáng)く成長し、成長率は6%を維持しています。年間の市場販売は1100億ユーロを突破し、世界市場の33%を占めています。BCGは2025年までに、中國の個(gè)人ぜいたく品消費(fèi)は5-6%の複合成長率を維持し、2025年に1600億ユーロを突破し、世界41%の高級品市場に貢獻(xiàn)すると予測しています。

高級ぜいたく品（true-luxury）【1】の中で、衣類、寶石、バッグは売上高が一番高い三つの種類で、それぞれ60-70億ユーロの小売販売に貢獻(xiàn)します。透磁率から見ると、過去12ヶ月で高級品の既製服を買った消費(fèi)者は61%に達(dá)し、他のすべての種類をリードしています。

中國のぜいたく品消費(fèi)者の若年化の傾向が続き、30歳以下のぜいたく品消費(fèi)者は今回の調(diào)査で48%を占め、同時(shí)に42%の消費(fèi)に貢獻(xiàn)していることが分かりました。35歳以下の消費(fèi)者の割合は78%に達(dá)し、小売額の貢獻(xiàn)も74%に達(dá)した。若い消費(fèi)者の心を勝ち取ることができる人は中國市場を勝ち取ることができます。

品類から見ると、若い消費(fèi)者は既製服、アクセサリー、靴の購買力が十分で、それぞれ50%を超える若い消費(fèi)者が去年関連商品を購入しました。ジュエリーやバッグは大人の消費(fèi)者に人気があります。

地域別に見ると、大都市は依然としてぜいたく品消費(fèi)の本拠地であり、70%の販売は50の二線以上の都市消費(fèi)者から來ています。その中、北は広い四都市で26%を占めています。三線以下の都市でも35%の貢獻(xiàn)をしましたが、消費(fèi)の高さは2000以上の都市に分散しています。また、高線都市に比べて、低線都市の消費(fèi)者は衣服、寶石類、バッグ類への支出に大きな差があります。ぜいたく品ブランドこの部分の消費(fèi)者に觸れるには、チャネルマーケティングのレイアウトを革新し、製品戦略を慎重に考える必要があります。

KOL、ブランド固有のアカウントとソーシャル広告に代表されるソーシャルメディアと他のデジタルメディアは依然としてブランドのリードの最も重要なルートであり、半分近くの消費(fèi)者は上記のルートを通じてブランドの動(dòng)きに注目している。注意すべきなのは、前回の調(diào)査に比べて、友達(dá)圏をはじめとする知人の社交や店員の相互作用による影響が明らかに高まっていることです。いくつかのラインの下で革新的なマーケティング活動(dòng)（例えばブランド展示、ショーを歩く消費(fèi)者に対する魅力も増加している。

さらに社交ルートを分析してみると、「発見」と「研究」の一環(huán)で、友達(dá)の輪広告、友達(dá)の共有、小プログラムとWeChat公衆(zhòng)番號を含むWeChat生態(tài)圏は消費(fèi)者が最も多く使う社交ルートで、それぞれ52%と43%を占めている。次は微博と紅ちゃんの本です。短いビデオプラットフォームは贅沢品の消費(fèi)を刺激する面での能力は突出していない。

伝統(tǒng)的な社交チャネルは主に情報(bào)発表を主とし、消費(fèi)者の社交圏の差が小さい。今日の消費(fèi)者の社交界は多様化の傾向が現(xiàn)れて、社交シーンはますますばらばらになって個(gè)性化します。

調(diào)査によると、30歳以下の若者の70%以上は異なるタイプのKOLの影響を受けやすいという。過去1年間、各種類のKOLにも新しい運(yùn)営パターンがありました。まずはファッションブロガーたちは小さいプログラムを通じて自社の電気商取引プラットフォームを経営し始めました。つまり「コンテンツエレクト」です。いくつかのKOLはファッション産業(yè)チェーンの創(chuàng)造環(huán)節(jié)に深く入り込み始めました。ブランドと連名で數(shù)量限定モデルを出しました。スターやスーパーモデルなどの伝統(tǒng)的なスターは続々と庶民化のデザインを拾って、より親和力のある服裝で、より參考にして、參考にする人が消費(fèi)者の注目を集めます。

海外市場のスターとネット人気の社交話題は相対的に単一で、ファッション、日常生活、旅行などにほかならない。中國市場の中で、KOL達(dá)の話題の種類は高度にばらばら化して、フィットネス、美食、娯楽のゴシップ、星座、雌の赤ちゃんはすべてマーケティングの內(nèi)容のキャリヤーになることができます。

形式的に見ると、デジタル生態(tài)系の創(chuàng)造アイドルと沒頭式のバーチャル體験が徐々に上昇している。前者は消費(fèi)者に直接に《創(chuàng)造101》などの番組と流量のアイドルの製造に參加させて、ファンとアイドルは比較的に深い感情のリンクがあって、更にアイドルのために消費(fèi)することを願(yuàn)います。ゲームやゲームから派生したバーチャルアイドルは、技術(shù)の助けで消費(fèi)者により豊かなデジタル體験を提供することができる。

獨(dú)特な中國市場も獨(dú)特な消費(fèi)習(xí)慣を育成しています。ショッピングルートのデジタル化が非常に高いだけではなく、80%以上の消費(fèi)者がぜいたく品を買う時(shí)にオンラインで研究し、オフラインで購入することができます。この割合は世界平均より30%高く、しかも前の年に比べて20%アップしました。注意すべきなのは、海外で発生した消費(fèi)であっても、消費(fèi)者は購入前に國內(nèi)でオンライン接觸に大きな影響を受けています。

ルートを深く分析してみると、ショッピングセンターは依然として國內(nèi)のラインの下で最も主要なルートであり、新興のフラッシュストアも販売に直接的に影響を與えていることが分かりました。

オンラインラインの下での融合の傾向がますます明らかになり、消費(fèi)者はラインの下での體験がますます高まっています。30%以上の消費(fèi)者は、ブランドがスマートな試裝、VR/AR體験、スマートなインタラクティブスクリーン、セルフサービスの閲覧とセルフオーダーなどの技術(shù)手段を通じて、オフラインの消費(fèi)體験を改善することを期待しています。

調(diào)査結(jié)果から見ると、オンラインチャネルは高級品の売上高の約12%を占め、昨年に比べて目立った変化はない。特に、小さいプログラムの普及とブランドの公衆(zhòng)番號の運(yùn)営の向上に従って、ブランドの自営オンライン販売ルートはだんだん盛んになっています。全體の三分の一を占めて、過去一年間の急速な成長の新興ルートになります。

　　デジタルの生態(tài)は中國の贅沢品のマーケティングを作り直します。

以上の傾向を整理して洞察し、過去1年間で中國の消費(fèi)者の若年化、デジタル化の傾向に適応するために、ぜいたく品ブランドは引き続き中國でのデジタルマーケティングの投入を増やし、特に社交メディアとプラットフォームを通じて消費(fèi)者との直接的な対話を高め、オンライン消費(fèi)ルートを拡大することを重視している。

デジタルメディアの角度から見ると、デジタルメディアは內(nèi)容から表現(xiàn)形式までより豊かになり、可視化になります。垂直エレクトビジネスとエレクトビジネスプラットフォームの検索と購買機(jī)能の重要性が高まっています。ブランド公式サイトの投入は安定しています。

一方、従來のチャネルの影響は継続的に移転しており、フラッシュ店やPRラインの下での活動(dòng)は多くない成長點(diǎn)となっている。過去1年間、高級ブランドは更に大規(guī)模な活動(dòng)に投資することが好きで、消費(fèi)者の注目を集めながらブランド精神を宣伝しています。フラッシュ店の投入コストは小さいですが、もっと多くの客を引きつけて販売に変えられます。他の在來線の下で営業(yè)投入が減少したり、フラットになったりします。

デジタルマーケティング費(fèi)用の上昇に伴い、マーケティングの効率化が急務(wù)となります。データの洞察は駆動(dòng)、社交、全ルート連動(dòng)が各ブランドの必修科目になります。

データ洞察駆動(dòng)：大データに基づいて消費(fèi)グループの特徴と需要を分析し、ビジネスデータを通じてマーケティング決定を洞察する。データの洞察駆動(dòng)の第一歩は、オンラインラインの下で接點(diǎn)を通じてチャネルを跨ぐ消費(fèi)者同士のインタラクティブを確立し、消費(fèi)グループのプロセス（発見から購買からアフターサービスまで）を統(tǒng)括的に管理することである。中國の消費(fèi)者の獨(dú)特な購買習(xí)慣に鑑み、高級ブランドも中國のぜいたく品消費(fèi)者の海外及び國內(nèi)消費(fèi)データを統(tǒng)合し、CRM管理をよりよく行う必要がある。

第二ステップはリアルタイム広告の投入モニタリングであり、例えばマーケティング宣伝活動(dòng)を展開すると同時(shí)に、素材テストを利用し、異なるチャネルのマーケティング戦略をリアルタイムに調(diào)整し、資源配分を迅速に最適化する。

最後に定量化効果であり、リアルタイム投入によって最適化し、異なる消費(fèi)接點(diǎn)のマーケティング予算配分を調(diào)整する。

社交を転用する：効率的な社交影響を?qū)g現(xiàn)するには、ブランドは目標(biāo)の人々の精度、協(xié)力メディアの精度、接觸の延長、コンテンツ創(chuàng)作の四つの面で同時(shí)に進(jìn)めなければならない。

全チャネル連動(dòng)：消費(fèi)者接觸がますます複雑になり、破片化され、ぜいたく品ブランドは全チャネルを連攜して消費(fèi)者によりターゲット化され、より完備されたブランド體験を提供する必要がある。特に接點(diǎn)の差異化が足りない、イメージが合わない、線上の切斷などの挑戦。ブランドは異なる対応策を試みる必要があります。

以上の點(diǎn)をやり遂げるのは決して簡単ではなく、ブランドは長期的に三つの內(nèi)部能力を建設(shè)しなければならない。

第一に、統(tǒng)一されたデータ統(tǒng)合分析能力。企業(yè)は各業(yè)務(wù)部門のデータ資源を統(tǒng)合し、統(tǒng)合されたデータプラットフォームを構(gòu)築し、データ駆動(dòng)で意思決定を行う必要がある。

第二に、より柔軟な組織と働き方。敏捷な反復(fù)の働き方と文化を再構(gòu)築し、目標(biāo)を統(tǒng)一し、「交響楽団」式の部門別デジタル化転換を?qū)g現(xiàn)する。

第三に、最先端のITツールの賦能が向上します。デジタル化時(shí)代におけるITインフラを構(gòu)築し、顧客體験と企業(yè)運(yùn)営効率を向上させるために、各種のIT技術(shù)を融合させる。

未來は來ました。若い消費(fèi)者や高度化したソーシャルメディアの時(shí)代には、過去の経験は時(shí)代遅れで、成功への誇りは企業(yè)の負(fù)擔(dān)になるだけです。ただあれらは繰り返し試行錯(cuò)誤して、データを信じて勘の先駆者ではありませんて、潛在力の巨大な中國の贅沢品市場の中で包囲を突破することができます。

注：【1】今回の報(bào)告では、バッグの単価が1000ユーロ以上、靴の単価が350ユーロ以上、腕時(shí)計(jì)の単価が2000ユーロ以上、寶石の単価が1200ユーロ以上、トップスが1400ユーロ以上であるなど、高級贅沢品に重點(diǎn)を置いて分析しています。