隨著環(huán)保意識的崛起以及新一代消費群體重塑的消費變革，曾以品牌歷史高高自居的奢侈品行業(yè)受到了大幅沖擊。2016年，全球奢侈品品牌的營收增長率僅為1%。面對新一代的消費者，奢侈品品牌不得不作出相應(yīng)的改變，挽救頹勢。

老狗求生存，新把戲必須學(xué)

根據(jù)德勤發(fā)布的《2019奢侈品報告》研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今購買奢侈品的客群年齡層正在下降，戰(zhàn)后嬰兒潮以及X時代（1966至1980年出生的群體）已經(jīng)不再是購買主力，千禧一代（80后、90后）成為了奢侈品的購買主要群體。

年輕群體具有新的文化價值觀與消費習(xí)慣，他們的崛起使得歷史背景豐厚的奢侈品品牌在面對新的一代，也不得不重新審視自己的品牌價值，作出調(diào)整與改變。

在德勤的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者已經(jīng)不再將品牌歷史放在考量的首位，影響他們購買的因素按照重要程度序列主要為：品質(zhì)、顧客服務(wù)、設(shè)計、制作工藝以及產(chǎn)品獨特性。

“亨利”族群正在重塑奢侈品

在奢侈品品牌的消費群體中，亨利族群的出現(xiàn)為品牌們必須發(fā)生變革的主要因素。亨利（英文名：HENRYs）通常代指的群體類似中國的小資族群，全稱為High-Earners-Not-Rich-Yet，意即“非富有的高收入群體”。他們的年齡段位在25～45歲，有網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣，且對于存錢并不是特別熱衷，成為了奢侈品現(xiàn)今的新主要客群。

亨利一族對于線上購物及互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度改變了奢侈品在產(chǎn)品研發(fā)以及營銷的策略，傳統(tǒng)的經(jīng)營策略已不再通吃，面臨銷售額下降的奢侈品品牌開始調(diào)整原有模式，因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨及消費群體的改變進(jìn)行迭代。

一：道德主義崛起，重塑行業(yè)供應(yīng)鏈

德勤對亨利族群的研究報告中指出，亨利一族在購買時，偏向于購買道德性質(zhì)較強（Ethics and moral values）的商品，有機、環(huán)保、人道等關(guān)鍵詞成為他們消費時的重要考量之一。

在原料上，過往奢侈品牌為追求高品質(zhì)，多使用動物皮毛為原材料，配上高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理，使得大量動物在制程中被殺害，且不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品直接毀損丟棄，造成自然資源的損耗。英國奢侈品品牌Burberry在2018年9月時宣布停止毀損瑕疵品的業(yè)務(wù)，并將之轉(zhuǎn)為回收、修補與捐贈；意大利奢侈品品牌Prada則宣布成立永續(xù)生態(tài)及環(huán)保委員會，以頭部玩家的身份制定相關(guān)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)，與高級皮制品出產(chǎn)國意大利的眾多品牌相互制約與監(jiān)督；旗下?lián)碛蠫ucci，Stella McCartney及Saint Laurent的奢侈品集團The Kering Group則宣布提高原材料供應(yīng)商的提成，促進(jìn)供應(yīng)鏈永續(xù)性；由于先前鉆石采集之中政府與商界的利益糾葛，造成非洲許多采鉆工收到虐待與殺害，美國飾品品牌Tiffany宣布了零容忍政策，對采取不人道采集的國家進(jìn)行拒絕輸出鉆石的制裁方式，為第一個宣布相關(guān)政策的奢侈品品牌。

二：玩轉(zhuǎn)社交媒體，成為主要營銷渠道

亨利族群對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度高，奢侈品品牌過往主要依靠雜志來做營銷，然而現(xiàn)今消費群體訂閱雜志的比例偏小，社交媒體成為與客群鏈接的重要媒介。奢侈品品牌不僅開始制定符合品牌調(diào)性的社交媒體營銷戰(zhàn)略，更與時尚界的KOL（如博主、明星等）建立密切關(guān)系，通過粉絲群體的模仿效應(yīng)擴大品牌影響力。

2017年，法國奢侈品品牌香奈兒成為全球最具互聯(lián)網(wǎng)影響力的奢侈品品牌。香奈兒所使用的策略為，先在Instagram上釋放部分宣傳內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注，而后在YouTube及臉書上釋放完整版內(nèi)容。宣傳內(nèi)容以影片為主，多為精心設(shè)計過視覺效果的內(nèi)容，也會講拍攝的幕后花絮以“Inside Chanel”系列的名義少量釋放，以更好的刺激用戶的視覺體驗，挑起用戶關(guān)注。

根據(jù)theloup.co的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，香奈兒的社交媒體視頻素材的總點擊量為30億，排名第一。

美國奢侈品品牌Gucci則與Instagram上的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)家進(jìn)行合作，推出#GucciGram以及#24HourAce，讓藝術(shù)家在1小時內(nèi)擁有Gucci賬號的操作權(quán)進(jìn)行創(chuàng)作。

法國奢侈品品牌Tod’s則與中國知名KOL包先生進(jìn)行密切合作，包先生曾協(xié)助該品牌在6分鐘內(nèi)于微信小程序售出一個價值3.24億人民幣的手提包。

三：實現(xiàn)更為平價的客制化

消費者的品牌忠誠度已不如以往強烈，奢侈品品牌開始拓展更為平易近人的客制化業(yè)務(wù)來吸引消費者目光。以往奢侈品的客制化服務(wù)偏高價，能夠客制化的物件較局限，現(xiàn)今逐漸推出如在口紅外殼上刻字，以不同皮件的搭配建立專屬包款等服務(wù)，試圖籠絡(luò)這群自我意識強烈的消費者們。

舉例來說，日本美妝集團資生堂在2017年收購了美國企業(yè)MATCHCo，消費者可以通過App掃取自身面部數(shù)據(jù)，系統(tǒng)再依照數(shù)據(jù)調(diào)和最適宜消費者的粉底顏色。

寒冬腳步遠(yuǎn)離，品牌迎來春天

2017年，全球前100大奢侈品的品牌營收總額為2470億美元，較2016年的2170億美元成長了10.8%，2015年至2017年的復(fù)合增長率為5.3%，而2016年只較2015年成長了1%，奢侈品行業(yè)可說是從寒冬中迎來了春天。在前100家企業(yè)中，有76%的企業(yè)營收呈現(xiàn)增長，近50%的企業(yè)實現(xiàn)了過10%的增長率。

值得一提的是，2016年營收排名26名的法國奢侈品品牌Christian Dior Couture在當(dāng)年被LVMH集團給收購，2017年掉出前100大的品牌名單；而日本知名美妝集團高絲則是首次進(jìn)入了名單，排名29名。

在奢侈品品類中，小品類如美妝以及服飾迎來了大幅度的增長，主要原因有兩個：線上渠道的拓展以及消費群體年輕化。由于各品牌逐漸以電商拓展這兩種品類的銷售渠道，線上銷售在中國、德國、瑞士及愛爾蘭取得的銷售成長尤其明顯。另外，由于消費奢侈品的族群年齡下降，美妝及服飾的價格相對其他產(chǎn)品而言較為親人，故增長較大。

加拿大服飾品牌加拿大鵝2017年銷售成長了16.5%；法國服飾品牌如Sandro、Maje以及Claudie Pierlot在被中國財團收購后，在中國大陸地區(qū)及臺灣進(jìn)行大規(guī)模店鋪擴張，也取得了優(yōu)異銷售成績。

結(jié)語

2017年對于奢侈品品牌而言是挺過了去年的寒冬期，迎來了銷售增長的春天。主要可歸因于各品牌在產(chǎn)品研發(fā)、營銷以及銷售渠道進(jìn)行策略上的調(diào)整，充分迎合新的消費群體。

總結(jié)各個品牌的策略后可以發(fā)現(xiàn)，對于消費零售行業(yè)而言，消費者仍然是最為核心的考量因素。許多擁有豐厚品牌歷史的奢侈品品牌在面對消費者的變化時，選擇放下原有的名氣及歷史，了解消費群體的新需求后作出變革，突破原先的銷售瓶頸。

反觀現(xiàn)今中國有許多依靠話題與熱度崛起的品牌，卻難以保持長期運營。企業(yè)若缺乏對產(chǎn)品核心內(nèi)容的打磨以及真正理解消費者需求，終究會迎來滿地殘枝。