6月中旬，沒有任何“預(yù)警”，荷蘭女性品牌Hunkemller(中文名：香蔻慕樂)在上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯廣場的中國首店開業(yè)。與此同時，品牌公布了在中國野心勃勃的計(jì)劃：除了今年在中國地區(qū)再開4間品牌門店，五年內(nèi)品牌要達(dá)成在中國開店47間的目標(biāo)。

　　Hunkemller在歐洲是家喻戶曉的女性內(nèi)衣品牌之一，品牌迄今為止有130余年歷史。2016年，Hunkemller被私募基金收購后加快了開拓國際市場的步伐，截至目前，品牌在全球門店數(shù)已達(dá)到930余間。

　　Hunkemller首席執(zhí)行官Philip Mountford表示，中國是全球發(fā)展最迅速的經(jīng)濟(jì)體之一，對國際品牌的需求也不斷增加。開拓中國內(nèi)衣市場對品牌而言是極其自然的事。

　　業(yè)界認(rèn)為，Hunkemller在中國的主要競爭對手是維密。公開數(shù)據(jù)顯示，維密目前在大中華區(qū)有53間門店，Hunkemller中國“五年47店”的目標(biāo)顯然“有意”對標(biāo)維密。強(qiáng)勁對手的出現(xiàn)，對近些年本就開始走向下坡的維密來說，無疑是雪上加霜。近些年，維密在國際市場的聲望不斷下跌。內(nèi)衣尺碼缺乏包容性和多元化被輿論詬病，讓維密在口碑和業(yè)績上雙雙下滑。2017財年至2018財年維密營收連跌，成了母公司L Brands財報數(shù)據(jù)中的“污點(diǎn)”。盡管2017年維密將大秀首次搬到中國試圖掘金，但維密在中國的擴(kuò)張步伐較為緩慢，影響力也大不如前。門店人流經(jīng)常門可羅雀，品牌在天貓旗艦店也在加大打折力度，北京商報記者看到，5件蕾絲低腰比基尼內(nèi)褲折后僅售198元，甚至比平價快時尚品牌優(yōu)衣庫的內(nèi)褲售價還要低。

　　本土高端品牌被擠壓

　　隨著國外品牌紛紛進(jìn)入中國，中國女士內(nèi)衣市場賽道在變得擁擠的同時，消費(fèi)者喜好和需求的改變也在引領(lǐng)國內(nèi)女士內(nèi)衣市場格局生變。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院今年4月發(fā)布的《2019-2024年中國女士內(nèi)衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示，目前我國內(nèi)衣行業(yè)中高端品牌主要由國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌主要占據(jù)低端市場。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我國內(nèi)衣行業(yè)較為有名的高端品牌。都市麗人、健將、浪莎等占據(jù)中端市場。低端市場品牌主要以批發(fā)為主，如舒薇、珠密琪、黛莉安等。

　　我國女士內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個。但從目前來看，國內(nèi)女士內(nèi)衣市場占比份額較高的主要集中在中端品牌，其中，快時尚內(nèi)衣品牌都市麗人市場占比份額位居國內(nèi)女士內(nèi)衣市場第一，中國女士內(nèi)衣市場呈現(xiàn)出中間大、兩頭小的棗核形。相比中端品牌，國際品牌和本土品牌的競爭主要發(fā)生在高端內(nèi)衣市場。隨著維密等國際品牌進(jìn)入中國，以安莉芳為代表的高端內(nèi)衣品牌近年銷售持續(xù)下滑。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2016財年，安莉芳收入達(dá)雙位數(shù)跌幅，純利更是暴跌51%。2017財年由于搬遷費(fèi)用補(bǔ)償，安莉芳利潤雖然暴漲4倍，但實(shí)際收入僅微增5.57%。2018財年，安莉芳凈利再次大幅減少，這一狀況截至目前也未得到改善。6月21日，安莉芳發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至6月30日的6個月純利較去年同期減少。安莉芳將純利減少歸因于“零售景氣持續(xù)疲弱，以及面對全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不明朗因素，消費(fèi)氣氛轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎”。

　　國際品牌對本土品牌的沖擊真是致命的嗎?國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對北京商報記者表示，維密等大牌的進(jìn)駐是會帶來一些壓力，但并不大。事實(shí)上，國外的內(nèi)衣款型拿到中國銷售，一般不會特意針對中國人的體型做版型調(diào)整，舒適度會大打折扣，退貨率大。以內(nèi)衣的乳點(diǎn)位置為例，國外的款型通常比國內(nèi)款型低，中國女性穿著起來會感到不舒適。在體型上，歐美人也比中國人更高和寬，這也決定了肩帶位置要有所差異。

　　同質(zhì)化成為發(fā)展瓶頸

　　中國女性對內(nèi)衣品牌的忠誠度通常會比較高，相比于品牌知名度和樣式是否新穎，中國女性在選購內(nèi)衣時更多關(guān)注的是美觀、舒適、功能性以及配件品類，例如內(nèi)衣面料是否足夠透氣、夏季穿著是否無痕、是否可以搭配睡衣、拖鞋一站式購齊。如果沒有足夠的理由，她們通常不會輕易嘗試新的內(nèi)衣品牌，特別是售價較高的高端內(nèi)衣品牌。

　　這意味著，中國本土內(nèi)衣品牌依然大有潛力可挖?！?019-2024年中國女士內(nèi)衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示，截至2018年，中國女性市場規(guī)模已超1600億元，中國女性人均購買新內(nèi)衣的在7套/年以上，以及對內(nèi)衣審美、舒適度、功能性等需求的提高，行業(yè)規(guī)模還將得到快速擴(kuò)張。不過，相對于其他發(fā)達(dá)國家，中國女士內(nèi)衣市場還存在巨大差距。從女士內(nèi)衣人均消費(fèi)金額來看，中國女性在內(nèi)衣上年人均消費(fèi)金額僅為20.2美元，該額度僅為部分歐美發(fā)達(dá)國家的1/4左右。但這同時也說明，隨著國內(nèi)女性對內(nèi)衣消費(fèi)意識的覺醒和消費(fèi)觀念的國際化接軌，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場將有巨大的發(fā)展空間。

　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來，和國外比，中國女士內(nèi)衣市場領(lǐng)軍品牌在行業(yè)中的占比還相差很多。以女士內(nèi)衣市場份額最大的企業(yè)市占率為例，在中國國內(nèi)市場中，市場占比份額第一的都市麗人僅為整體女性內(nèi)衣4.2%的市場份額，而美國的維密、英國的Marks&Spence以及日本的華歌爾作為當(dāng)?shù)厥袌龅凝堫^，占比份額都是都市麗人的數(shù)倍。由此也表明，中國女士內(nèi)衣行業(yè)的市場發(fā)展還遠(yuǎn)待成熟，業(yè)內(nèi)企業(yè)在未來開展競爭時的想象空間巨大。

　　他指出，實(shí)際上，中國女士內(nèi)衣企業(yè)面臨的困境并不是國外內(nèi)衣品牌的“入侵”，而是品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少研發(fā)獨(dú)特的標(biāo)桿新產(chǎn)品，這也是本土內(nèi)衣品牌鞏固城池最需要的一張“王牌”。