被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵，還有一個(gè)更為響亮的別稱，那就是“張大奕背后的公司”。

　　公司成立五年，張大奕在臺(tái)前，如涵在臺(tái)后。這導(dǎo)致在今年上市前，無(wú)人不知張大奕，卻鮮有人知如涵。

　　這像極了2017年時(shí)的“得到”。當(dāng)時(shí)，世人皆知“超級(jí)網(wǎng)紅”羅振宇，卻并不知道他所創(chuàng)辦的公司，也不知道這個(gè)主打知識(shí)付費(fèi)的APP。也就在那一年，得到提出“殺死”羅振宇，全面實(shí)施“去羅振宇化”。

　　的確，在公司發(fā)展早期，網(wǎng)紅可以帶來(lái)火箭似發(fā)展的紅利。但當(dāng)一家公司的外在形象只是一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)，公司的發(fā)展就會(huì)迅速碰觸天花板。而這也是如涵一直以來(lái)為人詬病的原因。

　　或許是意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性—— 2019年，像“得到”一樣，如涵也開(kāi)始“去張大奕化”。

　　近日，如涵發(fā)布2019年全年財(cái)報(bào)，GMV29億元，同比增長(zhǎng)39.9%；凈收入11億元，同比增長(zhǎng)15.4%。

　　如涵將此番增長(zhǎng)均歸因于“平臺(tái)模式”的發(fā)展。

　　不同于以KOL名義經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，平臺(tái)模式是讓KOL推廣第三方品牌與商品，以取得服務(wù)收入。后者占比的增長(zhǎng)，意味著如涵“離開(kāi)張大奕的準(zhǔn)備”初見(jiàn)成效。

　　沒(méi)了如涵的張大奕vs沒(méi)了張大奕的如涵

　　張大奕是被拿來(lái)與范冰冰對(duì)比最多的網(wǎng)紅。而張大奕與如涵的關(guān)系之緊密，也恰如范冰冰與唐德影視。

　　馮敏

　　如涵成立于2001年，創(chuàng)始人馮敏做過(guò)通訊，也做過(guò)SP（服務(wù)提供商）。2011年，他與妻子陳思佳進(jìn)入女裝行業(yè)，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。三年后，“莉貝琳”銷量放緩，夫妻倆決定試水網(wǎng)紅電商。

　　店鋪的專屬模特張大奕被相中。此時(shí)，她除了30萬(wàn)的微博粉絲以外，還有一家自己的淘寶店，名為“吾歡喜的衣櫥”。雙方一拍即合，開(kāi)始了更為緊密的合作。

　　如涵大力打造張大奕，并扶持“吾歡喜的衣櫥”。一年半后，張大奕粉絲超400萬(wàn)，一場(chǎng)“雙11”的銷量可以過(guò)億。2016年，店鋪全年銷量超過(guò)2億。這被視為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)的開(kāi)端。

　　張大奕

　　根據(jù)如涵招股書(shū)，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別占據(jù)如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

　　為如涵帶來(lái)財(cái)富的同時(shí)，張大奕自己也實(shí)現(xiàn)了身家的進(jìn)階。其現(xiàn)為如涵控股的CMO，且持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票權(quán)。根據(jù)如涵當(dāng)前市值，張大奕的個(gè)人財(cái)富在2.5億人民幣之上。

　　在2016年的網(wǎng)紅排行榜上，張大奕位列第二，頂級(jí)網(wǎng)紅已經(jīng)養(yǎng)成。

　　問(wèn)題是，沒(méi)了如涵的張大奕，依舊是張大奕；沒(méi)了張大奕的如涵，將走向何方？

　　反觀今年6月上市的美國(guó)網(wǎng)紅電商公司Revolve Group，目前其市值為23.47億美元。

　　市值十倍于如涵的背后，是它并不高度依賴任何一個(gè)網(wǎng)紅，它依賴的是一張網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)悉，Revolve會(huì)給全球網(wǎng)紅寄去免費(fèi)的衣服。網(wǎng)紅在社交平臺(tái)分享，拍攝的照片也供Revolve在產(chǎn)品頁(yè)上展示。

　　有別于如涵自己養(yǎng)成網(wǎng)紅，Revolve偏好“雇傭”。目前，公司與全球超3500個(gè)網(wǎng)紅合作，并已實(shí)現(xiàn)盈利。

　　如涵的自我革命

　　從如涵上市后的首份全年財(cái)報(bào)透視，馮敏等一眾高管早已意識(shí)到了“淡化張大奕”的重要性，并在為此付諸努力。

　　2019財(cái)年，如涵頂級(jí)KOL數(shù)量為3個(gè)，成熟KOL的數(shù)量從2018年的7個(gè)上升為8個(gè)，新興KOL的數(shù)量從2018年的73個(gè)上升為117個(gè)，總數(shù)從83個(gè)上升為128個(gè)。

　　如涵確實(shí)在努力打造新興網(wǎng)紅，從其投入可見(jiàn)一斑。

　　2019財(cái)年，如涵的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為2.05億元，同比增長(zhǎng)40.7%。對(duì)此，如涵表示，主要是由于孵化、培養(yǎng)KOL的費(fèi)用增加，以及在內(nèi)容制作和相關(guān)培訓(xùn)方面的投入增加。

　　由于營(yíng)銷投入過(guò)大，盡管2019年如涵GMV從20.45億元增長(zhǎng)到28.61億元，但依舊沒(méi)有擺脫虧損的狀態(tài)：2019年，如涵應(yīng)占凈虧損額為7450萬(wàn)元。

　　每年數(shù)億的費(fèi)用狠砸，如涵是想制造更多的“張大奕”，不過(guò)這需要一定的運(yùn)氣、概率，以及更多的時(shí)間——頂級(jí)KOL中的蟲(chóng)蟲(chóng)和大金，似乎目前也還尚不具備張大奕的影響力。

　　于是，如涵另謀出路，這條出路就是“平臺(tái)模式”。

　　2018年，如涵提供平臺(tái)模式、亦即為第三方品牌與商品進(jìn)行推廣的KOL數(shù)達(dá)到了122個(gè)，同比上年的57個(gè)，增長(zhǎng)110%。此類模式合作的品牌從166個(gè)增長(zhǎng)為632個(gè)，第三方網(wǎng)上商品的GMV從1億元增長(zhǎng)為7億元，同比增長(zhǎng)600%。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，公司以KOL個(gè)人名義運(yùn)營(yíng)的在線商店數(shù)目從86個(gè)降低為56個(gè)，GMV從19.44億元增長(zhǎng)為21.47億元，同比僅增長(zhǎng)了10.4%。

　　兩者相較，輕重立判。

　　全方位服務(wù)模式更依賴KOL個(gè)人的微博、抖音等粉絲積累；平臺(tái)模式則是匹配相應(yīng)的KOL與第三方品牌、產(chǎn)品，幫助第三方進(jìn)行宣傳。這更為輕盈，也讓公司對(duì)KOL更有掌控力。

　　2019年，得益于平臺(tái)模式的發(fā)展，如涵營(yíng)收增加，虧損同比大幅減少28.4%。資本市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)也很直接：在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，如涵股價(jià)大幅飆升，盤中最大漲幅超30%。

　　這一次，資本市場(chǎng)至少理解了如涵所要講的故事。

　　如涵還有哪些想象空間？

　　2014年，“網(wǎng)紅電商”的概念尚未興起，馮敏與陳思佳夫婦就已選定這條賽道，其商業(yè)嗅覺(jué)堪稱靈敏。

　　由此，如涵抓住了網(wǎng)紅1,0時(shí)代的先機(jī)，并順勢(shì)成為“網(wǎng)紅概念第一股”。

　　當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到網(wǎng)紅2.0時(shí)代，如涵又將如何應(yīng)對(duì)？

　　論當(dāng)下淘寶帶貨能力最強(qiáng)的內(nèi)容板塊，淘寶直播定是其一。

　　這項(xiàng)起源于2016年的業(yè)務(wù)，發(fā)展極快。關(guān)于此，有數(shù)字可以作證。2018年，81個(gè)直播間成交過(guò)億，相當(dāng)于每個(gè)直播間都是一家成功的企業(yè)。

　　薇婭是《淘榜單》達(dá)人榜直播第一名，她創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)當(dāng)天破3.3億的記錄。這近乎如涵一家在線店鋪一年的GMV。

　　而公參記者在查閱最近一月的《淘榜單》后發(fā)現(xiàn)，不論是微淘、直播還是短視頻的達(dá)人榜，如涵旗下的KOL均不在前50之列。

　　簡(jiǎn)而言之，如涵還停留在網(wǎng)紅1.0階段。其商業(yè)路徑為：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司培養(yǎng)微博紅人，紅人在微博上通過(guò)原生態(tài)內(nèi)容吸引粉絲進(jìn)入淘寶店鋪，公司提供整套的供應(yīng)鏈服務(wù)，而后進(jìn)行變現(xiàn)分賬。

　　但相較于直播等2.0模式，1.0的效率和效能偏低。

　　如涵也在往第二代網(wǎng)紅如李佳琦、薇婭的方向走，然而步伐還是慢了些。

　　其對(duì)淘寶玩法挖掘不足的另一證明在于“微淘”。在重視私域的當(dāng)下，微淘的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。公參記者發(fā)現(xiàn)，張大奕的微淘粉絲數(shù)為1045萬(wàn)，但其每條內(nèi)容的閱讀數(shù)卻在兩三千左右，互動(dòng)數(shù)也僅十幾條。

　　諸如此類是如涵的不足，從另一個(gè)角度看，恰恰也是它增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　如涵不必離開(kāi)張大奕，但應(yīng)隨時(shí)做好沒(méi)有張大奕的準(zhǔn)備；如涵可以在原先的網(wǎng)紅制造和運(yùn)營(yíng)道路上一路狂奔，但也應(yīng)該保持對(duì)當(dāng)下新玩法的敏銳性，一如當(dāng)初率先豎起了“網(wǎng)紅電商“的大旗。

　　作為網(wǎng)紅電商第一股，所有的河，如涵都需要自己趟過(guò)去，且看它會(huì)打開(kāi)一個(gè)怎樣的未來(lái)。