近日“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股(簡(jiǎn)稱“如涵”)交出了上市半年后的第二份成績(jī)單，可謂喜憂參半。

　　喜的是營(yíng)收依舊在高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季如涵GMV達(dá)人民幣7.58億元，同比增長(zhǎng)50.4%，凈收入達(dá)人民幣3.128億元，同比增長(zhǎng)34.3%。

　　盡管GMV與凈收入都在增長(zhǎng)，但如涵依舊未能逃脫虧損魔咒——其經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損為2160萬元。雖然凈虧損同比收窄了51.6%，但外界依然擔(dān)憂其盈利能力。

　　值得一提的是，如涵平臺(tái)業(yè)務(wù)收入相當(dāng)亮眼，其同比增長(zhǎng)201.3%至6550萬元，反倒是占總收入大頭的全服務(wù)業(yè)務(wù)收入只增長(zhǎng)了17%至2.47億元。

　　“雙腿”的不平衡發(fā)展透露出如涵戰(zhàn)略上的調(diào)整與傾斜，這個(gè)被譽(yù)為“網(wǎng)紅制造工廠”的MCN機(jī)構(gòu)在今年4月上市后飽受外界質(zhì)疑，現(xiàn)在似乎到了變速換道的拐點(diǎn)時(shí)刻。

　　平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)201.3%背后藏著怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整?

　　首先講如涵的商業(yè)模式。

　　前面提到的全服務(wù)業(yè)務(wù)與平臺(tái)業(yè)務(wù)其實(shí)是如涵最重要的兩大變現(xiàn)模塊，全服務(wù)業(yè)務(wù)即如涵自己搭建渠道，靠自家網(wǎng)紅帶貨盈利，可以理解為自營(yíng)業(yè)務(wù)，而平臺(tái)業(yè)務(wù)則是依靠網(wǎng)紅為第三方品牌提供帶貨、營(yíng)銷等服務(wù)盈利，可以理解為第三方業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于如涵旗下的網(wǎng)紅來說，她們的人氣與帶貨能力決定了她們將被分配到哪個(gè)業(yè)務(wù)板塊下。

　　回到此次財(cái)報(bào)上，此次如涵全服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于頭部網(wǎng)紅自營(yíng)店鋪銷售的增長(zhǎng)。據(jù)悉截止2020第一財(cái)季如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量為133個(gè)，其中3位頭部網(wǎng)紅，8位肩部網(wǎng)紅，122位腰部網(wǎng)紅，而3位頭部網(wǎng)紅即張大奕、大金和莉貝琳為公司貢獻(xiàn)了3.69億GMV，幾乎達(dá)到總GMV的半壁江山，毫無疑問她們是如涵的吸金主力軍。

　　而平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因主要是部分肩部和腰部網(wǎng)紅的服裝和化妝品銷售從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式，平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅所提供服務(wù)的品牌數(shù)也增加到701個(gè)，同比增長(zhǎng)了136%。

　　總體來看，如涵全服務(wù)網(wǎng)紅已經(jīng)減少11個(gè)，平臺(tái)網(wǎng)紅增長(zhǎng)到122個(gè)?？梢哉f，此次如涵將部分全服務(wù)板塊下的網(wǎng)紅“抽調(diào)”到了平臺(tái)板塊，導(dǎo)致了平臺(tái)板塊收入大幅增長(zhǎng)。

　　這是一個(gè)很重要的信號(hào)，它意味著如涵接下來的戰(zhàn)略重心將會(huì)往平臺(tái)業(yè)務(wù)上傾斜。

　　事實(shí)上，這個(gè)變化早在如涵2019第四財(cái)季就有所體現(xiàn)。據(jù)其2019財(cái)年第四季財(cái)報(bào)顯示，如涵新簽約全服務(wù)網(wǎng)紅同比減少了56%，相反新簽約的平臺(tái)板塊網(wǎng)紅同比增長(zhǎng)了114%。

　　單純站在財(cái)務(wù)角度來看，如涵的這番戰(zhàn)略調(diào)整跟兩個(gè)板塊的盈利能力有關(guān)。過去三年，如涵全服務(wù)毛利率平均值為33%，而平臺(tái)板塊的毛利率平均值為51%，顯然賣服務(wù)的盈利空間更大。盡管目前平臺(tái)板塊收入比重仍無法與全服務(wù)板塊比肩，但如涵自身不斷虧損的窘境讓它必須把目光轉(zhuǎn)向盈利能力更強(qiáng)的板塊。

　　為何如涵此時(shí)選擇縮減自營(yíng)，培養(yǎng)平臺(tái)?

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是賬面上的冰冷數(shù)字，隱藏在數(shù)字背后的個(gè)體與市場(chǎng)變化才是導(dǎo)致如涵戰(zhàn)略調(diào)整的根本原因。

　　首先便是下一個(gè)“張大奕”的誕生仍遙遙無期。

　　從如涵上市首日股價(jià)便大跌37%，外界對(duì)于其商業(yè)模式的質(zhì)疑就沒有停止過，質(zhì)疑點(diǎn)主要集中在嚴(yán)重依賴張大奕等頭部網(wǎng)紅的如涵花費(fèi)大量資源能夠復(fù)制下一個(gè)“張大奕”?

　　目前來看自然是沒有，如涵手上仍然還是那三位GMV過億的頭部網(wǎng)紅。

　　但其實(shí)如涵仍花費(fèi)了大量精力在打造頭部網(wǎng)紅上，其包裝、推廣網(wǎng)紅的營(yíng)銷費(fèi)用一直在快速增長(zhǎng)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示2019年二季度如涵銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比71.7%至7410萬元。

　　7410萬元的資金主要用在了提升產(chǎn)品銷售毛利率以及網(wǎng)紅孵化上，顯然全服務(wù)板塊產(chǎn)品銷售毛利率是提高了，然而在網(wǎng)紅孵化上如涵的努力仍成效微弱。

　　這種微弱的成效原因在于一方面如今互聯(lián)網(wǎng)流量成本與日俱增，雖然砸入重金但不一定能取得同等的效果，另一方面網(wǎng)紅孵化本身就是不確定的事件，在當(dāng)下紛繁復(fù)雜眾口難調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)世界，“網(wǎng)紅的誕生”愈發(fā)成為一場(chǎng)難以策劃的舞臺(tái)劇。

　　值得一提的是，在如涵花大力氣企圖培養(yǎng)下一個(gè)張大奕時(shí)，這條本來稍顯冷清的賽道上今年以來因?yàn)殛J入了諸多競(jìng)爭(zhēng)者而變得熱鬧起來。如最近京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，蘑菇街近日同樣開始大舉面向全網(wǎng)招募網(wǎng)絡(luò)紅人、機(jī)構(gòu)。未來，如涵參與的這場(chǎng)網(wǎng)紅爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)變得更加激烈。

　　可以說，前面提到的難以培育出下一個(gè)“張大奕”是如涵將戰(zhàn)略重心往平臺(tái)業(yè)務(wù)傾斜的原因之一，另一原因在于其新晉粉絲太少。

　　雖然如涵號(hào)稱其旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但粉絲分布嚴(yán)重失衡，其中絕大部分來自微博(1.111億)和微淘(3000萬)。而在短視頻風(fēng)口來臨之際，如涵卻在這領(lǐng)域動(dòng)作緩慢，其抖音、快手的粉絲增長(zhǎng)緩慢，相對(duì)于微博粉絲來說更是微乎其微。

　　由于如涵旗下的粉絲仍集中在頭部網(wǎng)紅上，新晉的肩部、底部網(wǎng)紅粉絲數(shù)量較少，全套服務(wù)模式對(duì)于她們來說在短期內(nèi)效果并不明顯，因此更快的變現(xiàn)方法是把她們分至平臺(tái)板塊下。

　　面臨虧損壓力的如涵不得不在變現(xiàn)進(jìn)程上加快腳步，此次戰(zhàn)略傾斜也是情勢(shì)所在。

　　其實(shí)關(guān)于網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)分配上，這里可以將如涵與國(guó)外的同類平臺(tái)Revolve橫向比較來看。

　　美國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)Revolve與如涵有著相似的商業(yè)模式，即通網(wǎng)紅、KOL帶貨來取得盈利。然而同在美國(guó)上市，投資者對(duì)兩家平臺(tái)的態(tài)度截然相反，如涵上市股價(jià)首日暴跌37%，而Revolve股價(jià)首日則大漲94%。

　　事實(shí)上，Revolve上平臺(tái)與網(wǎng)紅的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，其玩法是在各個(gè)社交媒體上通過吸納與其定位相符的網(wǎng)紅來提高平臺(tái)曝光率、帶貨量，也就是說網(wǎng)紅和Revolve平臺(tái)是共生關(guān)系，她們的發(fā)展匯聚成了平臺(tái)的發(fā)展。

　　顯然，Revolve的商業(yè)模式重心不在孵化網(wǎng)紅，而是通過吸引與海量網(wǎng)紅的合作來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)來說可以在短時(shí)間搶占更大市場(chǎng)，并且不容易顯然財(cái)務(wù)危機(jī)。

　　當(dāng)然，如涵本身就是靠著孵化頭部網(wǎng)紅發(fā)家的，其與Revolve不可同一而語。但從如涵近些年的動(dòng)作來看，它也在試圖變得更“輕”。

　　2015年，當(dāng)時(shí)的如涵還擁有著從工廠到運(yùn)營(yíng)的一整套流程體系，1700名員工在為這套流程服務(wù)，到了2016年初，如涵將工廠資產(chǎn)剝離，員工人數(shù)減少大半，而到了2017年如涵開始推出第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)也減少了自營(yíng)渠道的建設(shè)步伐，比如去年6月紅人溫婉與如涵簽約后并沒有做自己的品牌，而是選擇為第三方提供營(yíng)銷服務(wù)。

　　可以說，如涵近些年在一步步地瘦身，這既有連續(xù)虧損帶來的財(cái)務(wù)壓力，也是在尋找可持續(xù)被復(fù)制的商業(yè)模式。

　　未來如涵將如何發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)自然有其自身的考量，不過筆者認(rèn)為其與阿里巴巴等電商平臺(tái)的深度合作將是其中一個(gè)方向。

　　首先如涵與阿里巴巴在資本上就已經(jīng)有所捆綁，早在如涵2016在新三板上市時(shí)阿里巴巴就投資3.2億元成為第四大股東。在今年IPO后，阿里與君聯(lián)資本共持如涵7.5%股權(quán)，擁有1.5%的投票權(quán)，資本上的捆綁將為二者業(yè)務(wù)深度融合亮綠燈。

　　另外如涵的自營(yíng)帶貨本身就是將微博上的粉絲引導(dǎo)淘寶店上，而阿里的淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，平臺(tái)上大量出現(xiàn)的帶貨主播對(duì)如涵提供的營(yíng)銷服務(wù)也有著巨大需求，可以說兩個(gè)平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)交叉在接下來將產(chǎn)生更多合作空間。

　　國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商故事講到哪里了?

　　如涵的電商進(jìn)程還在繼續(xù)，而整個(gè)網(wǎng)紅電商的故事又講到哪兒了呢?

　　任何一種零售模式都逃離不了“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心要點(diǎn)，網(wǎng)紅電商也是如此，不同的是網(wǎng)紅電商更加突出了“人”和“場(chǎng)”的功能屬性，而隱去了“貨”的角色。

　　從“人”來看，據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2019年的15年間，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)已超過350萬。隨著近些年像如涵一樣的MCN機(jī)構(gòu)接連入場(chǎng)，網(wǎng)紅的批量生產(chǎn)又有了更多可能性，比如去年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長(zhǎng)了51%，粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅同比增長(zhǎng)了23%。

　　同時(shí)網(wǎng)紅對(duì)應(yīng)的粉絲數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到5.88億之多，占到總?cè)丝诘?5%。

　　可以說，網(wǎng)紅的本質(zhì)其實(shí)是營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化，其營(yíng)銷標(biāo)的便是龐大粉絲里蘊(yùn)藏的巨大購(gòu)買力，圍繞著這些“營(yíng)銷標(biāo)的”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)序幕早已拉開。

　　任何一種商業(yè)模式的最終歸屬都是變現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)即“場(chǎng)”里的電商屬性為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)提供了更多可能性。不管是淘寶、京東等純正電商平臺(tái)，還是微信、微博、小紅書等社區(qū)平臺(tái)，亦或是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，這些都為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了流量變現(xiàn)場(chǎng)地與變現(xiàn)方式，比如淘寶店、微博大V、直播打賞等等。

　　可以說，網(wǎng)紅+電商本質(zhì)是流量變現(xiàn)的新型通道。這個(gè)“流量”既是網(wǎng)紅這一群體，又是各大提供流量的平臺(tái)，二者相輔相成。

　　那么當(dāng)如涵這一網(wǎng)紅電商里的頭部平臺(tái)開始收緊自營(yíng)網(wǎng)紅孵化、轉(zhuǎn)向以存量網(wǎng)紅服務(wù)第三方品牌時(shí)，是否意味著網(wǎng)紅電商這門流量生意難以持續(xù)?或者說網(wǎng)紅電商是否是個(gè)偽命題?

　　事實(shí)上，筆者認(rèn)為網(wǎng)紅電商能夠持續(xù)應(yīng)該分兩部分來看，即網(wǎng)紅如何誕生，以及網(wǎng)紅如何與電商完美地契合。

　　首先，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅的誕生”遠(yuǎn)比“演員的誕生”更有戲劇性，普通大眾對(duì)于紅人的口味以及偏好早已難以捉摸，越來越多的網(wǎng)紅莫名地出現(xiàn)，又莫名地消散。

　　MCN機(jī)構(gòu)自然有能力制作出完美的紅人包裝計(jì)劃，但能否成功并持續(xù)地打造出爆款紅人仍是一項(xiàng)隨機(jī)事件，而且如今的流量成本越來越高，網(wǎng)紅也越來越難以有計(jì)劃地去包裝，如涵的高額虧損及戰(zhàn)略調(diào)整就是一個(gè)典型。

　　此外，如何將網(wǎng)紅與電商更好的結(jié)合以發(fā)揮出網(wǎng)紅電商更高的效率也是值得思考的問題。比如美妝網(wǎng)紅李佳琪現(xiàn)在是抖音帶貨一哥，但他是從淘寶直播出圈的，當(dāng)時(shí)他的帶貨功力并沒有現(xiàn)在那么強(qiáng)，短視頻平臺(tái)顯然更適合他，而張大奕顯然還是更適合微博。

　　也就是說，將網(wǎng)紅放在合適的平臺(tái)才能發(fā)揮出其源源不斷的帶貨功力。這其實(shí)就要看MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)紅本身的特質(zhì)屬性、審美輸出的把握，以及機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力。

　　總之，網(wǎng)紅電商如今面臨的最大問題仍然是爆款紅人難以復(fù)制的難題，這決定了源頭的龐大流量是否能持續(xù)不斷地提供，一旦流量進(jìn)來至于流向哪個(gè)平臺(tái)哪只是看背后機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力了。筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅電商在國(guó)內(nèi)仍是一門好的流量生意，只是這門生意應(yīng)將更多的注意力放在如何撒網(wǎng)去連接已有的網(wǎng)紅并有針對(duì)性的開發(fā)電商潛力，而不是拘泥于自身網(wǎng)紅的孵化，這畢竟已經(jīng)是項(xiàng)“吃力不討好”的活兒了。