創(chuàng)立于1984年的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21在苦苦撐了幾個(gè)月之后傳來(lái)破產(chǎn)的消息。Zara、H&M、Uniqlo這些行業(yè)巨頭們，又有哪些新的策略和路線變動(dòng)？快時(shí)尚的車，究竟將往哪兒開(kāi)？
對(duì)于Forever 21而言，今年真的是太難了。在過(guò)去數(shù)月，F(xiàn)orever 21先后撤離臺(tái)灣、香港和大陸市場(chǎng)。今年3月，F(xiàn)orever 21宣布關(guān)閉位于臺(tái)灣的所有門店。4月，F(xiàn)orever 21撤離中國(guó)大陸市場(chǎng)。品牌位于上海淮海路、南京東路和晶品購(gòu)物中心的旗艦店，以及位于深圳和北京的門店先后開(kāi)始清倉(cāng)甩賣，并在稍后關(guān)門。而品牌直營(yíng)的中國(guó)大陸電商平臺(tái)，以及天貓旗艦店也先后停止運(yùn)營(yíng)。9月23日，F(xiàn)orever 21關(guān)閉了香港最后一間門店，而此時(shí)距離該門店的租約到期還有四年。
事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，F(xiàn)orever 21宣布退出比利時(shí)市場(chǎng)后，敗局就像多米諾骨牌一觸即發(fā)，荷蘭、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞等市場(chǎng)相繼失守。2017年，F(xiàn)orever 21開(kāi)始逐漸撤出中國(guó)市場(chǎng)，最終于今年5月完全退出。
壞消息接踵而至。9月30日，F(xiàn)orever 21申請(qǐng)破產(chǎn)重整，將停止在加拿大、日本等全球40個(gè)國(guó)家的營(yíng)運(yùn)，并關(guān)閉全球350家分店，其中包括178家美國(guó)門店。要知道，巔峰時(shí)期的Forever 21銷售額一度超過(guò)40億美元，全球雇傭員工3萬(wàn)多名，在57個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)800家門店。 盡管已經(jīng)宣布破產(chǎn)了，但Forever 21仍然在頑強(qiáng)地掙扎。在官網(wǎng)發(fā)布的公告中，F(xiàn)orever 21稱，雖然公司已遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，但并不意味著馬上就要倒閉，近期品牌門店會(huì)照常經(jīng)營(yíng)，禮品卡和退換貨政策也將保持不變。接下來(lái)集團(tuán)會(huì)積極推進(jìn)重組，以盡快恢復(fù)盈利能力。
創(chuàng)立于1984年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，曾經(jīng)陪伴無(wú)數(shù)年輕人青春歲月的Forever 21算是徹底歇菜了么？又或者，還能有奇跡獲得轉(zhuǎn)機(jī)，東山再起？不得而知。那么，其他快時(shí)尚品牌呢？Zara、H&M、Uniqlo這些行業(yè)巨頭們，又有哪些新的策略和路線變動(dòng)呢？快時(shí)尚的車，究竟將往哪兒開(kāi)？
在今年春天開(kāi)啟第三代Logo之后的Zara，改頭換面，革新的動(dòng)作非常多。首先是采用線上線下渠道業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)略，研發(fā)智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)和科技手段對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)，并加大投資升級(jí)物流系統(tǒng)，利用RFID射頻識(shí)別技術(shù)和將門店和線上零售平臺(tái)相融合，實(shí)現(xiàn)線下與線上倉(cāng)儲(chǔ)一體化。
9月12日，全球最大的單層Zara門店在迪拜購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，占地面積超過(guò)5000平米。與此同時(shí)，占地面積4000平米的Zara馬德里門店也重新開(kāi)業(yè)。而在線上，Zara擴(kuò)張的步伐可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)目焖伲?018年11月Zara一口氣打通了106個(gè)全球電商網(wǎng)站新線上市場(chǎng)，如今Zara在全球202個(gè)市場(chǎng)都有線上平臺(tái)。今年Zara計(jì)劃將數(shù)字業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全球更多國(guó)家，目前官方商城在卡塔爾、科威特、約旦、巴林和阿曼已相繼推出。
此外，Zara還有一系列革新的舉措，比如繼續(xù)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃在2025年全面落實(shí)可持續(xù)時(shí)尚；并入家具品牌Zara Home，家居成為Zara的第四類業(yè)務(wù)；開(kāi)啟定制服務(wù)，提升和改善線下消費(fèi)者體驗(yàn)；推出首個(gè)美妝系列、孕婦系列，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力；以及，穩(wěn)步推行舊衣回收計(jì)劃等等。種種大刀闊斧的策略，不難看出這個(gè)快時(shí)尚巨頭革新的魄力和決心。
H&M集團(tuán)近期作出一個(gè)非常令人意外的計(jì)劃，宣布將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌，以增加品牌活力。此前H&M集團(tuán)旗下的&Other Stories和Arket已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷售其他外部品牌產(chǎn)品。此舉標(biāo)志著這個(gè)擁有72年歷史的快時(shí)尚品牌正做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變， 店內(nèi)的“品牌界限”松動(dòng)了，這意味著，售賣外部品牌的做法可能會(huì)成為這家瑞典快時(shí)尚巨頭未來(lái)的核心策略之一。 事實(shí)上，這并非H&M首次傳遞出打破邊界的信號(hào)。
今年以來(lái)，H&M除了實(shí)施線上線下店鋪一體化，強(qiáng)化和優(yōu)化門店組合的策略，在可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、環(huán)保方面不斷發(fā)力。今年4月H&M與二手交易平臺(tái)閑魚達(dá)成合作，推出舊衣回收服務(wù)，并與線上回收方式相結(jié)合。8月，H&M涉足火熱的服裝租賃服務(wù)。H&M會(huì)員可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場(chǎng)旗艦店租賃店內(nèi)的服飾，該店還開(kāi)設(shè)縫紉工作室，消費(fèi)者可以在此縫補(bǔ)或定制服裝。同時(shí)集團(tuán)還在瑞典推出試點(diǎn)項(xiàng)目，出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服裝，這一項(xiàng)目的合作方為瑞典二手閑置物品交易平臺(tái)Sellpy。而就在10月10日，H&M集團(tuán)宣布投資1.32億瑞典克朗收購(gòu)Sellpy股權(quán)，未來(lái)幾年內(nèi)H&M對(duì)Sellpy將陸續(xù)投資6000萬(wàn)瑞典克朗，完成后H&M集團(tuán)將獲得Sellpy約74%的股權(quán)，成為該公司的多數(shù)股東。
種種跡象，無(wú)疑顯示了H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時(shí)尚品牌的硬傷。H&M表示，開(kāi)展舊衣回收、服裝租賃和縫補(bǔ)業(yè)務(wù)是邁向“可持續(xù)、循環(huán)的時(shí)尚未來(lái)”的重要一步，是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚環(huán)境破壞性日益增長(zhǎng)的擔(dān)憂，未來(lái)幾年內(nèi)或?qū)U(kuò)展至其它市場(chǎng)及品牌。 除了加碼可持續(xù)發(fā)展，H&M在人工智能、AR技術(shù)等數(shù)字化投資上也有不少新的動(dòng)作，目前，RFID射頻識(shí)別技術(shù)已在H&M的15個(gè)市場(chǎng)中應(yīng)用。今年4月，H&M向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的平臺(tái)。H&M集團(tuán)表示，未來(lái)將繼續(xù)整合線上和線下門店，投資物流和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，升級(jí)移動(dòng)應(yīng)用程序，推出新的支付選項(xiàng)，以及在商店中引入門店取貨和在線退貨等，同時(shí)將投資不同領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)，在3D技術(shù)和人工智能方面也將投入大量資金，到2019年末，80%的H&M門店都將配備射頻識(shí)別技術(shù)。在未來(lái)集團(tuán)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)大趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
Uniqlo的變道，在幾家快時(shí)尚品牌中算是相當(dāng)早的了。從2017年開(kāi)始，Uniqlo啟動(dòng)“有明計(jì)劃”，力圖改變Uniqlo的商業(yè)模式，在科技的助力下徹底摘掉快時(shí)尚標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型成為真正的數(shù)字消費(fèi)零售公司。為了迎合數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需求，Uniqlo不斷推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效配置各類資源，整合線上線下資源，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。
除了在實(shí)體門店開(kāi)啟數(shù)字體驗(yàn)，推行智能買手這些常規(guī)做法以外，Uniqlo還啟動(dòng)了基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，以預(yù)測(cè)生產(chǎn)需求，分析顧客行為等。推出智能機(jī)器人，在多個(gè)城市設(shè)立了自動(dòng)販賣機(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)，Uniqlo推出掌上旗艦店，消費(fèi)者使用“一鍵隨心購(gòu)”功能通過(guò)微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進(jìn)入線上商城購(gòu)買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。在線上，Uniqlo持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。 不斷推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，不斷融合線上線下渠道，Uniqlo接下來(lái)還將有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo將以全新的網(wǎng)站連通全球分銷渠道；在產(chǎn)品方面，除了加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)功能性之外，還將在線上發(fā)售獨(dú)家單品；而在市場(chǎng)拓展方面，目前在23個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有2200家店鋪的Uniqlo計(jì)劃在本財(cái)年內(nèi)加快以亞洲為主的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，東南亞地區(qū)將是關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，近期，Uniqlo首家印度門店正式開(kāi)張，集團(tuán)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展馬來(lái)西亞、印尼等市場(chǎng)。在中國(guó)Uniqlo目前有711家門店，到2020年中國(guó)的分店將增至1000家。
各種變革和轉(zhuǎn)型，讓Uniqlo在快時(shí)尚品牌中異軍突起，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也相當(dāng)出色。10月10日迅銷集團(tuán)公布了截至2019年8月31日的年度業(yè)績(jī)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.3萬(wàn)億日元（約合人民幣1515億），同比增長(zhǎng)7.5%；凈利潤(rùn)1625.78億日元（約合人民幣107.5億），同比增長(zhǎng)5%，營(yíng)收凈利均創(chuàng)歷史新高。而在財(cái)報(bào)中Uniqlo創(chuàng)始人柳井正也再次強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費(fèi)零售企業(yè)”成為全球第一的服飾零售制造商。為達(dá)成這一目標(biāo)，集團(tuán)會(huì)將重心放在Uniqlo海外市場(chǎng)、GU 品牌以及電商渠道三大板塊。
這幾年，確切的說(shuō)應(yīng)該從2016年開(kāi)始，快時(shí)尚品牌的日子普遍都不太好過(guò)，都多多少少有點(diǎn)兒?jiǎn)剩∑放器鋈煌藞?chǎng)，大品牌漸現(xiàn)頹勢(shì)。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進(jìn)增長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌普遍面臨擴(kuò)張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷策略短時(shí)間難以取得突破性進(jìn)展的情況下，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌都面臨店鋪過(guò)剩、消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。而不少類似于Asos、Boohoo、Misguided、Fashion Nova的時(shí)尚電商正在生猛崛起，這些以線上數(shù)字化體驗(yàn)為中心的專業(yè)玩家加入時(shí)尚零售戰(zhàn)局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時(shí)尚品牌們愈發(fā)感到壓力山大，更別提還有諸多超快時(shí)尚的新生品牌和電商平臺(tái)層出不窮，來(lái)勢(shì)洶洶。
于是乎，押寶線上平臺(tái)、增加品牌種類、加碼智能科技、開(kāi)啟定制服務(wù)、提升購(gòu)物體驗(yàn)……面對(duì)銷售增長(zhǎng)乏力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚品牌們正不斷進(jìn)行改變和擴(kuò)張?？梢哉f(shuō)，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時(shí)尚三大巨頭們的新動(dòng)向，幾乎反映和指針著快時(shí)尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。從這些品牌的新動(dòng)作新舉措中，我們不難窺探快時(shí)尚行業(yè)新的風(fēng)向。 不管是進(jìn)軍新領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)，還是開(kāi)發(fā)新科技，提升新體驗(yàn)，萬(wàn)變不離其宗，千招萬(wàn)術(shù)，其目的其實(shí)可以歸結(jié)為一句話，那就是——改善發(fā)展現(xiàn)狀，謀求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業(yè)績(jī)和口碑，駛向新的陽(yáng)光大道嗎？
這還真不好說(shuō)。就像Forever 21的潰敗，短短幾年，從輝煌到破產(chǎn)。"眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。"接連倒下的Forever 21、 New Look、Topshop等品牌給其他還奔跑在快時(shí)尚道路上的品牌們敲響了一個(gè)警鐘。這世間，哪有什么是Forever的呢？ 商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，陰晴不定。變化成為行業(yè)常態(tài)，而消費(fèi)革命正在無(wú)時(shí)無(wú)刻地發(fā)生。未來(lái)的發(fā)展，難以預(yù)測(cè)。機(jī)會(huì)，對(duì)于任何品牌而言，其實(shí)都是一樣的，只有適者才能生存。曾經(jīng)在全球攻城掠地、馳騁江湖、一路高歌的快時(shí)尚品牌們，在增長(zhǎng)乏力逐漸慢下來(lái)的狀態(tài)下，在數(shù)字化發(fā)展和消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，能否突破瓶頸找到新的發(fā)展之路？能否在按下轉(zhuǎn)換鍵的同時(shí)找準(zhǔn)方向啟動(dòng)新的前進(jìn)鍵？且看，且期待。
責(zé)任編輯：第一時(shí)間
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