日前，蘑菇街發(fā)布了2020財年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，公司第二季度總營收為1.98億元，同比下滑15.3%;歸屬普通股股東的凈虧損為3.27億元。這也是蘑菇街首次單季虧損超過3億元。值得注意的是，在眾多財務(wù)數(shù)據(jù)中，只有直播數(shù)據(jù)讓人眼前一亮。

　　如今，電商平臺用戶的購物習(xí)慣正生變，直播的帶貨能力之強在各平臺都得到了驗證。分析人士指出，隨著5G的到來，直播風(fēng)口持續(xù)，各家入局電商將迎來新的增長點。不過在紅利爆發(fā)的背后仍存不少痛點。

　　虧損加劇蘑菇街靠直播“續(xù)命”

　　日前，蘑菇街發(fā)布了2020財年第二季度(2019年7月-9月)未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，公司第二季度總營收為1.98億元，同比下滑15.3%;歸屬普通股股東的凈虧損為3.27億元。

　　這也是蘑菇街首次單季虧損超過3億元。查看蘑菇街的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2017年至今，僅在2017年7月-9月公司曾單季虧損達2.57億元，其余季報中，公司單季虧損額均未超過2億元。

　　在平平的業(yè)績數(shù)據(jù)中，只有直播數(shù)據(jù)讓人眼前一亮。蘑菇街是自2016年起布局直播業(yè)務(wù)，如今直播東風(fēng)來到，這一業(yè)務(wù)進入放量收獲期。數(shù)據(jù)顯示，這一季度，蘑菇街GMV(商品成交總額)為41.67億元，同比增長8.1%。其中，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持三位數(shù)增長，增幅為115.2%，其GMV為16.29億元，成為GMV的核心增長驅(qū)動力。

　　隨著直播地位的愈發(fā)重要，公司的營收構(gòu)成也在發(fā)生變化。

　　蘑菇街的主營業(yè)務(wù)包括在三大塊：營銷服務(wù)收入、傭金收入和其他業(yè)務(wù)。最新的2020年財報顯示，第二季度傭金收入占比為51.2%，達1.013億元，同比增長3.3%;營銷服務(wù)收入為0.63億元，占總營收的比例下降至31.9%。

　　“傭金收入的增長主要是由于直播業(yè)務(wù)的強勁增長。營銷服務(wù)收入的下降是由于我們重組了商城業(yè)務(wù)，從而更加專注于直播業(yè)務(wù)?！蹦⒐浇諧FO還預(yù)計，直播業(yè)務(wù)將在可預(yù)見的未來繼續(xù)保持強勁增長，傭金收入也將繼續(xù)推動總收入增長，直播業(yè)務(wù)將占據(jù)更重要的份額。

　　“‘內(nèi)容+直播+電商’的模式讓轉(zhuǎn)型后的蘑菇街更加立體，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統(tǒng)電商競價廣告的泥潭?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。這種主動調(diào)整也實實在在改變了蘑菇街的營收結(jié)構(gòu)，由早期的電商營銷服務(wù)收入模式逐步轉(zhuǎn)型為傭金收入模式。

　　直播帶貨成電商撈金利器

　　從2016年至今，網(wǎng)紅電商崛起，不僅帶動了大量品牌的熱度，比如帶動了國貨在年輕人中的熱潮，一些國貨品牌成為新潮流。

　　電商直播遍地開花?？v觀電商直播入局者大體可分三類，淘寶、京東等綜合型平臺是一類，蘑菇街、云集、小紅書等垂直型平臺是一類，第三類則屬于快手、抖音等具有視頻基因的平臺。其中的區(qū)別在于，前兩者有電商的基因，換言之有貨、有供應(yīng)鏈、有流量基石，直播是在營銷維度的“錦上添花”;后一類型則是在直播端做定點爆破，入局電商以尋找商業(yè)化的道路。

　　從今年雙十一，淘寶直播的紅人+明星帶貨火爆。淘寶直播兩大超級網(wǎng)紅薇婭和李佳琦預(yù)售當天觀看直播人數(shù)均超3000 萬，預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)銷售同比增長超15倍，共有1.7萬家品牌開啟直播。

　　最終數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間引導(dǎo)成交近200億，超過半數(shù)商家參與其中，10余位商家躋身億元直播間俱樂部。

　　前不久，在“2019網(wǎng)易未來大會”之“未來新階層論壇”上，淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓表示電商直播目前還處于成長階段。

　　日前，QuestMobile發(fā)布《2019直播+X洞察報告》。據(jù)報告顯示，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行、社交和旅游，留住用戶成為平臺急需思考的問題。

　　此外，報告也顯示直播帶貨成主流消費形式之一。參與直播網(wǎng)購的用戶，生活水準高于平均水平，超過75%的用戶線上消費處于中高水平。

　　由此可見，直播用戶規(guī)模龐大，直播電商市場前景巨大。

　　警惕直播帶貨背后的“坑”

　　值得注意的是，國內(nèi)電商直播退貨率一直居高不下。國內(nèi)一家知名直播平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，toC端直播的沖動消費會帶來大量的退換貨，女裝退貨率可達50%~60%。這也就意味著，每賣出100件女裝，就有50件以上被退回。

　　直播平臺也因為高退貨率一直被人詬病。原因在哪兒?“電商主播的唯一目的是賣貨，這一過程中會出現(xiàn)夸大其詞，這是人的欲望造成的?！辟Y深網(wǎng)紅培訓(xùn)講師王炫博認為，主播夸大其詞是客戶退貨的原因。

　　實際上，部分網(wǎng)紅帶貨背后存在的“坑”，讓消費者感覺“被割韭菜”。隨著“帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面，引發(fā)關(guān)注。

　　11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。

　　通知稱，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定，要堅持把社會效益放在首位;網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。

　　曹磊認為，“直播+電商”的鏈條長且復(fù)雜，對于電商平臺而言，它可能要做的不僅是平衡，更要做的是同維升級，在技術(shù)等多個維度突圍。比如，在直播供應(yīng)鏈上，由于直播是脈沖式的營銷，如果一款商品一個月內(nèi)賣不掉，立馬就變成了庫存。如果一款商品是爆款則要在最短、最快的時間內(nèi)進行供應(yīng)鏈的相應(yīng)匹配。

　　除此之外，如今只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬“幾乎成為各大平臺的一致表現(xiàn)。平臺流量越來越兩級分化，頭部主播的”帶貨“費用甚至不亞于明星代言。對于商家來說，沒有大筆的營銷預(yù)算也是”壓力山大。