擺你面前的有兩雙鞋。

　　一雙是Nike經(jīng)典系列Roshe Run Flyknit的新款跑鞋，網(wǎng)面、顏色鮮艷，Nike為它拍攝了代言人廣告，鼓動你穿上它去跑步，閃閃發(fā)亮的“勾子”吸引你心甘情愿地掏出錢包支付1299元。

　　另一雙看起來非常普通：黑白灰色系，羊毛鞋面，logo在不起眼的地方，但它強(qiáng)調(diào)自己是“全世界最舒服的鞋子”，以及“全世界最環(huán)保的鞋子”，售價899元。

　　你會怎么選?

　　2年，100萬雙鞋

　　面對Nike的新款跑鞋，掏錢一刻，你考慮更多的是這雙鞋夠不夠潮，符不符合自己的氣質(zhì)，還有那個經(jīng)典勾子帶來的愉悅感。

　　但迄今為止你買了無數(shù)雙鞋子，可能仍然無法回答腳上穿著的那雙Nike運動鞋是由哪些具體材料，如何生產(chǎn)出來的，以及你為什么要為它付出相應(yīng)的價格。

　　你可能不關(guān)心這些，或者更準(zhǔn)確地說是你還沒有意識到這些問題的重要性，除非有人特地告訴你。

　　事實上，Nike已經(jīng)推出了全球生產(chǎn)地圖，消費者可以在相應(yīng)的網(wǎng)站查詢Nike生產(chǎn)供應(yīng)鏈的合作伙伴，以此推動時尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　但在Nike的線下店鋪，消費者并不會被主動告知這些情況——畢竟，經(jīng)過長達(dá)半個世紀(jì)的運營發(fā)展，Nike的供應(yīng)鏈體系遍及全球，系統(tǒng)復(fù)雜，難以一言概之。

　　然而，Allbirds選擇主動告訴你。

　　這個來自新西蘭的鞋履品牌，由前新西蘭足球隊國腳Tim Brown和可持續(xù)材料技術(shù)專家Joey Zwillinger于2016年3月聯(lián)合創(chuàng)辦。

　　從創(chuàng)辦之初，Allbirds就把一雙鞋子的具體材料一一拆解：鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹做的，鞋底是甘蔗做的，鞋墊是羊毛和蓖麻油做的，鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒，90%是由回收的硬紙板盒重復(fù)利用制作而成的。

　　每一種原材料是哪個國家生產(chǎn)的，怎么生產(chǎn)的，在何處組裝，生產(chǎn)過程是不是足夠環(huán)保，碳排放多少……所有信息公開透明，消費者去線下店可以觸摸材料實物，在線上可以觀看生產(chǎn)過程的視頻，公司通過了全球最嚴(yán)苛的共益企業(yè)(B-corp)認(rèn)證，還提供權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)出具的審查報告。

　　創(chuàng)始之后的2年內(nèi)，Allbirds在全球賣出了100萬雙鞋，這一數(shù)字意味著這2年內(nèi)的每一分鐘就有一雙Allbirds鞋賣出。

　　買了這雙鞋的人包括：美國前總統(tǒng)奧巴馬、好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克、硅谷著名風(fēng)險投資公司 Andreessen Horowitz的投資合伙人凱勒·羅素……

　　一時間，Allbirds成了硅谷投資人和創(chuàng)業(yè)公司高管的標(biāo)配，也因此迅速從社交網(wǎng)站上走紅，成為了鞋履行業(yè)炙手可熱的新晉品牌。

　　在2018年10月，Allbirds獲得了C輪5000萬美元的投資，估值14億美金，逐漸從一個線上銷售的品牌走向線下，目前在紐約、倫敦、芝加哥等各大城市開設(shè)了十余家線下店鋪。

　　2019年4月，Allbirds進(jìn)駐中國市場，在上海開出亞洲首店，同期開展線上多渠道運營：官網(wǎng)、微信商城和天貓旗艦店。

　　不到4歲的Allbirds，被《華爾街日報》認(rèn)為是未來Adidas和Nike的主要競爭對手，它究竟做對了什么?

　　極簡設(shè)計、快速迭代

　　Allbirds崇尚極簡的設(shè)計，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品定價，目前一共有6款鞋子，兩種價格：95美金和115美金。

　　品牌創(chuàng)始之初賣出去的100萬雙鞋子，只有2個款式：Wool Runners以及Wool Loungers。其中Wool Runners，從2016年3月發(fā)售至今仍然以95美金的價格在Allbirds官網(wǎng)上出售，沒有打折，更沒有變成舊款而下架。

　　這與時尚行業(yè)的做法大相徑庭。當(dāng)然這三年多的時間里，同樣一款Wool Runners并非一成不變。

　　在互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗·米克爾的《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，Allbirds被列為“最具反應(yīng)能力”的品牌之一：它根據(jù)用戶的反饋適時地更新產(chǎn)品設(shè)計，還會利用社交媒體保持自己的熱度。

　　Wool Runners的產(chǎn)品首先會進(jìn)行小規(guī)模量產(chǎn)出售，然后以月為周期，根據(jù)用戶的反饋不斷升級修改產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

　　“曾經(jīng)有顧客抱怨鞋舌內(nèi)部標(biāo)簽的走線很不舒服，下一次產(chǎn)品更迭時，我們就把這個標(biāo)簽改掉了?！甭?lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger說。

　　Wool Runners發(fā)售至今，已經(jīng)經(jīng)歷了30次迭代修正。

　　此外，Allbirds的產(chǎn)品配色非常獨到，盡管目前僅推出6款系列鞋子，但在顏色上卻做出了很多嘗試，賦予不同顏色不同的個性，晨曦紫、石墨灰，月石藍(lán)、狂歡紅、冰空藍(lán)……

　　同時為了讓簡單的鞋款能夠擁有更豐富的搭配，Allbirds推出了多種色系的鞋帶，讓消費者能夠用低成本獲取新鮮感。

　　在社交媒體的互動上，Allbirds每引進(jìn)一個新顏色，便會拍攝一張“顏色匹配”照片——譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上，讓黃色的鞋子配上菠蘿的食欲?！邦伾ヅ洹钡挠螒虺晒ξ讼M者的評論和點贊。

　　根據(jù)Allbirds全球業(yè)務(wù)總監(jiān)Erick Haskell的公開演講，品牌采用了DTC模式(direct-to-customer，品牌直接面對消費者運營，不拓展經(jīng)銷渠道)，目前擁有近200萬用戶。

　　為了提升復(fù)購率，在羊毛鞋和桉樹鞋外，Allbirds還推出了拖鞋、襪子系列和其他周邊如眼罩、鞋墊和鞋帶。圍繞著“最舒服”這一產(chǎn)品定位，未來Allbirds很可能會推出服裝系列。

　　內(nèi)容營銷，回歸本源

　　羅振宇在2019年12月31日《時間的朋友》跨年演講中提到：國產(chǎn)品牌“完美日記”用2年的時間，在雙11的銷量打敗了112歲的歐萊雅和73歲的雅詩蘭黛，他認(rèn)為這是中國新基礎(chǔ)設(shè)施帶來的巨大好處，中國擁有“可以放心讓別人去干”的制造業(yè)實力。

　　制造業(yè)的實力是基礎(chǔ)，然而，新品牌要在競爭激勵的化妝品市場里存活下來還需要創(chuàng)新性的營銷策略。

　　國內(nèi)還有一個護(hù)膚品牌HFP，通過小紅書等平臺從原材料的角度專業(yè)解讀化妝品成分，從而迅速走紅，2年時間成為了淘寶平臺上的第一專業(yè)護(hù)膚國產(chǎn)品牌。

　　HFP的走紅路線帶起了一波成分黨，新消費者買化妝品不再盲目追隨大品牌。HFP在早期的傳播中做了少量的品牌廣告植入，更注重為消費者提供肌膚問題解決方案。

　　這和Allbirds類似，從一開始便選擇站在消費者“未知”的角度提供專業(yè)精確的內(nèi)容，引導(dǎo)消費者關(guān)注新知識、新技術(shù)。

　　在Allbirds的官網(wǎng)和社交媒體賬號上，能找到所有產(chǎn)品的原材料生產(chǎn)視頻，用普通人能聽明白的語言講解專業(yè)信息，相比之下，Nike的官方網(wǎng)站上就只是一個廣告展示銷售渠道。

　　Allbirds的聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Brown是一個具有設(shè)計思維的運動員，用羊毛來做鞋子這一創(chuàng)意來自運動員的真實體驗。

　　因為專業(yè)踢球，Tim的所有鞋子都由Nike等大品牌贊助，這些鞋子在運動場上的意義體現(xiàn)在閃閃發(fā)光的大logo上。

　　生活中的Tim希望擁有一雙簡單舒服的運動鞋，沒有大logo，沒有很多繁復(fù)的設(shè)計，能夠更環(huán)保些，因為出生在羊比人多的新西蘭，他自然想到了可以自己設(shè)計一雙Wool Runner這樣的羊毛運動鞋。

　　他把這一想法拍成視頻放在了眾籌網(wǎng)站kickstarter上，5天時間籌到了11.9萬美金。

　　Allbirds這一名字來源于第一批登陸新西蘭島的人對于這個地方的印象：All birds!(全是鳥)。

　　能夠喚起人們對于一個事物最本源的感受，是Allbirds希望達(dá)到的效果：一雙鞋，最重要的不是logo多大多漂亮，不是設(shè)計多么驚艷，而是穿上它是不是足夠舒服、透氣。

　　為了傳達(dá)品牌“最舒服的鞋子”這個定位，Allbirds的產(chǎn)品廣告在視覺和聽覺上都盡量和自然界相關(guān)聯(lián)。穿上鞋子的感受像“走在云端”，廣告拍攝的場景在大自然中，鞋子和天空、海浪、樹林、草原融為一體。這雙鞋子，是為熱愛大自然熱愛自由的人準(zhǔn)備的，穿上它，便回到了大自然的懷抱中。

　　包括萊昂納多為Allbirds拍攝的廣告，也是在大自然中發(fā)問：你追求“物質(zhì)”主義嗎?你關(guān)心產(chǎn)品的來源以及如何被生產(chǎn)嗎?

　　環(huán)保是賣點，但不是唯一的賣點

　　2018年，一直致力于環(huán)保議題的好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧在Instagram上宣告自己以個人名義投資Allbirds，并認(rèn)為這是商業(yè)參與解決氣候變化問題的積極方式。Allbirds的標(biāo)簽變成了“全世界最環(huán)保的鞋子”。

　　但在聯(lián)合創(chuàng)始人、可持續(xù)材料技術(shù)專家Joey Zwillinge看來，“Allbirds品牌發(fā)展的三大支柱‘舒適、設(shè)計和可持續(xù)性’中，可持續(xù)是最不應(yīng)該被單獨叫賣的”。

　　他認(rèn)為，Allbirds首先是一個商業(yè)品牌，要解決的是消費者需求的痛點，在滿足消費者需求的過程中，品牌找到了更好的方式做更好的產(chǎn)品。

　　這幾乎是所有可持續(xù)品牌要面對的現(xiàn)實問題—— 一旦涉及到環(huán)保材料的使用，相對成本就會上升，這種情況下，大品牌往往會用小規(guī)模的嘗試來應(yīng)對媒體和公眾對于企業(yè)社會責(zé)任的苛責(zé)。

　　消費者真的愿意為具有可持續(xù)理念的產(chǎn)品付出更高的代價嗎?

　　時尚媒體《華麗志》發(fā)布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任會影響個人購買行為的消費者占總受訪人數(shù)的80.4%。

　　中國年輕消費者對可持續(xù)發(fā)展方面的敏感度也在不斷提升：面臨極大豐富的商品選擇時，年輕消費者會愿意選擇那些更具有社會責(zé)任感的品牌。

　　2019年8月底，全球32家時尚和紡織品公司在法國G7峰會期間共同簽署了《時尚業(yè)環(huán)境保護(hù)協(xié)議書》，致力于從氣候變暖、生物多樣性和海洋等三個領(lǐng)域著手減少時尚行業(yè)對環(huán)境的影響。

　　2019年，PRADA、Adidas等簽署了上述協(xié)議的服裝和時尚品牌都推出了用回收材質(zhì)制作的新品，但這一系列舉措仍然停留在材料的回收利用上。

　　同上述做法不同，Allbirds從產(chǎn)品的源頭就開始做可持續(xù)的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，是更進(jìn)一步的嘗試。

　　用可再生的羊毛和橡樹而不是不可持續(xù)的石油制品生產(chǎn)鞋子，其碳排放只有傳統(tǒng)制鞋行業(yè)的60%，相對于生產(chǎn)棉制品的耗水量減少了95%。對于整個制鞋業(yè)來說，是一次原材料顛覆性的革命。

　　Allbirds并不是唯一一個憑借可持續(xù)理念進(jìn)入中國市場的海外品牌，瑞典的Freitag(舊布回收制成包袋)，美國的Rothy's(塑料瓶回收制作的平底鞋)等都在2019年進(jìn)入上海市場。

　　用錢包為可持續(xù)發(fā)展的理念投票，成了年輕人的消費方式和身份象征之一。

　　盡管Allbirds憑借和太古地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作，8個月內(nèi)在中國市場火速開出4家線下店，在針對年輕人的營銷策略上，頻頻和國內(nèi)主流品牌合作。但稍顯單一的產(chǎn)品系列，并不便宜的定價，能否真正贏得中國消費者的心，還有待觀察。