外來快時尚品牌逐年降溫，快時尚“寒冬”來了嗎？

　　外來快時尚品牌GAP最新財報顯示，2019年11月GAP集團前3季度營收117.09億美元，同比下降2.07%，盈利5.35億美元，同比下降26.41%。這也是GAP銷售額連續(xù)第7個季度下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019財年一季度，Gap集團銷售額和利潤均未達分析師預期。該集團整體可比銷售額下降4%，旗下三大品牌Gap、Old Navy和Banana Republic可比銷售額分別下滑10%、1%和3%，其中，Gap品牌的可比銷售額出現(xiàn)了四年以來的最大跌幅。

　　值得注意的是，Old Navy是集團旗下唯一在2017年和2018年保持增長的品牌，是Gap集團的明星品牌和現(xiàn)金奶牛，但它也出現(xiàn)了三年來首次下滑。這一情況在二季度也未得到改善。該季度內(nèi)，Gap集團旗下品牌整體同店銷售額下滑4%，凈利潤下跌43%。

　　Gap單一品牌業(yè)績在包括中國在內(nèi)的幾乎所有市場都錄得不同程度的下跌。Old Navy業(yè)績則持續(xù)下滑，銷售額同比減少5%，在中國等原本增長勢頭很猛的亞洲市場也幾乎無增長。

　　公布財報的當天，GAP還宣布了兩個重要決策：子品牌Old Navy（曾是公司的增長引擎），2020年起撤出中國市場；集團在兩年內(nèi)關閉230家門店。GAP之所以有這樣的舉措，無外乎市場壓力太大。

　　日薄西山的GAP

　　近年來，GAP在中國的日子越來越不好過，即將成為四大快時尚品牌GAP、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫中第一個“扛不住”的品牌，但是縱觀其他的快時尚品牌日子也不怎么好過。

　　2019年，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的8個快時尚品牌，在內(nèi)地共新增218家門店（不含升級重裝門店），創(chuàng)歷史新低。

　　快時尚巨頭遇到的麻煩顯然不是增速降低這么簡單，此前，優(yōu)衣庫宣布關閉370家店。GAP、H&M、無印良品等快時尚巨頭，紛紛宣布暫時關閉部分門店。

　　快時尚行業(yè)在中國市場的沒落，似乎已經(jīng)成為行業(yè)定局。外來快時尚品牌寒冬來了嗎？

　　過去50年里，GAP從一個只有四五人的小店鋪發(fā)展成了擁有全球3200家連鎖店，年營業(yè)額超130億，市值一度達到了約400億美元的跨國公司。

　　2010年，GAP進入中國之際，國內(nèi)社交媒體和電子商務正飛速發(fā)展。憑借著當時對線上紅利的敏銳嗅覺，GAP先于ZARA、H&M布局線上渠道，成為較早一批線上線下融合的探索者。

　　遺憾的是，先發(fā)者的身份依然沒有給GAP帶來什么優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢弱、產(chǎn)品描述不完善、線上款式不全、更新慢、客服態(tài)度不好等問題，讓GAP沒能抓住在中國市場唯一的一次先發(fā)優(yōu)勢。GAP天貓旗艦店的664萬粉絲，遠遠落后于ZARA近兩千萬的粉絲，甚至不及上線不到兩年的H&M。

　　更重要的是，GAP在用戶心中確實缺乏一個記憶點。用戶如果想買基礎款會去優(yōu)衣庫，買時尚服裝會去ZARA，想買便宜的就去H&M，而GAP能給用戶什么呢?曾經(jīng)的“舒適、休閑”的定位、親民的價格，讓GAP在北美市場囊括了三家的優(yōu)勢。而今時移勢易，產(chǎn)品不夠時尚、缺少設計感，不懂年輕人的GAP，優(yōu)勢盡失。

　　創(chuàng)立于1969年的Gap，如今已步入50歲。作為快時尚最初的引領者，Gap正在被優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等后崛起的同類品牌趕超。

　　陷入“中年危機”的Gap求生欲很強，試圖努力扭轉(zhuǎn)局面。

　　例如，通過孵化和收購Athleta、Intermix以及童裝品牌Janie&Jack，形成品牌多元化發(fā)展策略；Gap集團還準備將Banana Republic紐約總部遷至舊金山，開設新的設計中心；今年9月，該品牌還推出名為Style Passport的在線訂閱服務，以每月85美元的價格提供按月租衣服務，同時提供免費配送、換貨和洗衣服務，以刺激業(yè)績增長，同時幫助品牌與年輕消費者建立更好的情感聯(lián)結(jié)。

　　為提升旗下品牌形象，近年來，Gap集團也在不斷加大對環(huán)保和可持續(xù)時尚的關注度，并于今年發(fā)布一項革命性創(chuàng)新舉措，采用無水、靛藍色泡沫染色技術(shù)生產(chǎn)牛仔布，相關產(chǎn)品預計在明年春季上市。此外，Gap集團還計劃在2025年前實現(xiàn)100%從可持續(xù)來源采購棉花等。

　　分析指出，Gap已深陷業(yè)績泥潭多年，短時間內(nèi)想要改變增長情況，甚至重回輝煌，難度非常大。如今，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M都在利用互聯(lián)網(wǎng)和更新的發(fā)展策略，快速擴張和成長，早已不是原來那個市場環(huán)境。

　　分析還指出，GAP集團飛速擴張導致其財政狀況陷入窘迫，在引進大量高管，采取削減成本措施后，GAP集團依然處于迷茫狀態(tài)。

　　而GAP只是快時尚品牌中的一個樣本，不少品牌相繼在中國市場的發(fā)展基本停滯甚至退出。

　　快時尚的沒落

　　2019年9月30日，F(xiàn)orever21宣布，已根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護，以重組其業(yè)務。Forever21表示，將關閉旗下178家門店。在鼎盛時期，F(xiàn)orever21在57個國家擁有超過800家門店。

　　此外，Top shop母公司Arcadia在美國遞交的破產(chǎn)申請已獲得通過，將關閉美國11家Top shop和Topman門店。

　　就連外資快時尚服裝品牌中的巨頭ZARA的日子也不是那么好過。入華的第16個春節(jié)，ZARA被迫“規(guī)?；P店”，日前西安、杭州、重慶等多地商場的ZARA門店至少41家關閉。

　　中國是ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場，僅次于西班牙本土市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。這在一定程度上表明，ZARA在消費者心目中的品牌溢價正在降低。

　　分析指出，快時尚行業(yè)的衰落確實不可避免，一方面，人們的需求逐漸多元，自然需要更多的解決方案提供商，想依靠大而全獲勝的時代已經(jīng)過去了。