6月26日，美國(guó)快時(shí)尚服飾品牌Gap與潮牌創(chuàng)業(yè)家Kanye West宣布了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)10年的深度商業(yè)合作項(xiàng)目，Kanye West將作為創(chuàng)意負(fù)責(zé)人在Gap品牌內(nèi)推出全新“YEEZY Gap產(chǎn)品線(xiàn)”。這并非是一次簡(jiǎn)單的聯(lián)名，該產(chǎn)品線(xiàn)將由Kanye West掌管的YEEZY設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，由當(dāng)下勢(shì)頭猛烈的尼日利亞裔英國(guó)設(shè)計(jì)師Mowalola Ogunlesi出任團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。產(chǎn)品定位為以親民的價(jià)格呈現(xiàn)現(xiàn)代高端男女裝和童裝基本款，預(yù)計(jì)于2021年上半年在Gap實(shí)體門(mén)店與官網(wǎng)上市。Gap品牌全球負(fù)責(zé)人Mark Breitbard發(fā)表聲明表示：“我們很高興歡迎富有創(chuàng)造力和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的Kanye回歸Gap大家庭，在Yeezy的品牌美學(xué)大獲成功的基礎(chǔ)上，與我們共同定義新的零售合作伙伴關(guān)系?！崩硐牒茇S滿(mǎn)，但在疫情前后不景氣的零售環(huán)境中，Yeezy Gap的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

“侃爺”Kanye West一直以來(lái)在各種跨界之間玩得如魚(yú)得水。圖 Green

“侃爺”：圓了平民化設(shè)計(jì)的夢(mèng)

被粉絲們親切地稱(chēng)呼為“侃爺”的Kanye West一直以來(lái)在各種跨界之間玩得如魚(yú)得水，大有“不會(huì)搞音樂(lè)制作的饒舌歌手不是好的時(shí)尚設(shè)計(jì)師兼商人”的勢(shì)頭。在2014年之前，觀(guān)眾對(duì)他的印象大多只停留在一位歌手或者真人秀明星Kim Kardashian的丈夫上。但其實(shí)，盡管并非科班出身，Kanye對(duì)時(shí)尚穿搭一直有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

據(jù)悉，在2002年剛開(kāi)始發(fā)行自己的音樂(lè)時(shí)，他曾表示自己要成為穿著風(fēng)格最棒的說(shuō)唱歌手。2005年，Kanye West宣布將首次推出一個(gè)名為Pastelle的服裝產(chǎn)品系列，但該產(chǎn)品線(xiàn)最終不了了之，并未正式對(duì)公眾發(fā)布。2011年，他初次把自己的設(shè)計(jì)帶到巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)向觀(guān)眾展示，奈何時(shí)尚界對(duì)此多不看好，影響十分有限。2012年，他開(kāi)始與Nike合作，隨后于2014年又轉(zhuǎn)向Adidas，并創(chuàng)立了名為Yeezy的時(shí)尚品牌。2015年，他將該系列帶到紐約時(shí)裝周，亦由此掀起了風(fēng)靡全球的“椰子鞋”風(fēng)潮。通過(guò)名人效應(yīng)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，Yeezy團(tuán)隊(duì)后來(lái)成功地打造了多個(gè)爆款神話(huà)，推出的運(yùn)動(dòng)鞋系列大多剛上市就銷(xiāo)售一空，Kanye也最終確立自己在時(shí)尚界的地位。據(jù)彭博社援引美國(guó)銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年Yeezy品牌的估值已高達(dá)30億美元。

但對(duì)Kanye West而言，做網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)鞋品牌并不能滿(mǎn)足他全部的時(shí)尚設(shè)計(jì)野心。Christina Binkley在《華爾街日?qǐng)?bào)》曾撰寫(xiě)對(duì)Kanye West的評(píng)價(jià)表示：“他并沒(méi)有從時(shí)尚評(píng)論家那里得到多少榮譽(yù)，但對(duì)人們的穿著產(chǎn)生了影響，更多的是潛移默化地改變了人們的穿著方式?！迸cYeezy的鞋類(lèi)系列相比，高端服裝設(shè)計(jì)方面一直以來(lái)顯得較為弱項(xiàng)。最初幾季生產(chǎn)負(fù)面消息不斷，而今年3月剛剛在巴黎時(shí)裝周上展示的Season 8引起的反響也非常有限。早年他曾放言要把Yeezy打造為“人類(lèi)歷史上最大的服裝公司”。此外他還多次公開(kāi)提及自己15歲時(shí)曾在芝加哥一家Gap打工的經(jīng)歷，可見(jiàn)他對(duì)Gap這個(gè)品牌一直懷有深厚的感情。2015年當(dāng)他接受Style.com采訪(fǎng)時(shí)，他更是直言不諱地表示想成為Gap的創(chuàng)意總監(jiān)和“Gap公司的喬布斯”。從2018年開(kāi)始，Kanye在跟Adidas的合作中就曾多次表達(dá)了對(duì)Yeezy品牌大眾化的渴望，此舉被認(rèn)為是他從獲得關(guān)注度向規(guī)模化收益階段進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變，但其實(shí)Kanye并不希望自己的產(chǎn)品一直像奢侈品一樣靠“稀缺性”、“排他性”、“高價(jià)”和饑餓營(yíng)銷(xiāo)取勝，他對(duì)媒體透露，自己想走的是像麥當(dāng)勞或者蘋(píng)果公司那種大批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的路線(xiàn)。而快時(shí)尚價(jià)格親民、受眾面廣泛，Kanye選擇入主Gap來(lái)“圓夢(mèng)”似乎也就并不意外了。

Gap：“救亡圖存”的一步棋

與Kanye的“夢(mèng)想成真”相比，Gap此次下注十年合作項(xiàng)目的賭注明顯要大得多。據(jù)紐約時(shí)報(bào)援引知情人士消息，Kanye與Gap為期十年的協(xié)議將從本月開(kāi)始立即生效，但同時(shí)可以在五年后選擇是否續(xù)簽。而在五年續(xù)簽期到來(lái)前，Kanye將擁有完全的創(chuàng)作控制權(quán)和Yeezy品牌的完全所有權(quán)，而Gap則是在全球范圍內(nèi)制造和分銷(xiāo)服裝，并將根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售額對(duì)Kanye支付費(fèi)用。2019年Gap在全球的總收入是46億美元，而此次簽訂的合作關(guān)系中，Gap希望新的Yeezy Gap系列可以實(shí)現(xiàn)每年10億美元的年銷(xiāo)售額目標(biāo)，由此亦可見(jiàn)Gap對(duì)此次合作寄予了十足的厚望。作為激勵(lì)，Gap方面也表示將根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況，為Yeezy提供特許使用費(fèi)和潛在的股份作為回報(bào)。

有分析指，Gap此次下了重本除了看中“侃爺效應(yīng)”之外，更是希望與Yeezy合作獲得創(chuàng)意支持，為品牌注入潮流活力，重新推動(dòng)Gap的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，Gap常常被人們?cè)嵅≡谠O(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意、而且門(mén)店過(guò)多，難以引起消費(fèi)者興趣，公司財(cái)務(wù)狀況近年來(lái)更是不太理想。6月初蓋普集團(tuán)發(fā)布的2020第一財(cái)季（2020年2月1日至5月2日）財(cái)報(bào)顯示，今年的銷(xiāo)售額同比下降43.1%至21.07億美元，公司旗下的三大主力品牌，Old Navy、Banana Republic和Gap的銷(xiāo)售額則分別大跌了42%、47%和50%。受疫情沖擊，蓋普公司所有品牌的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額均下滑50%以上，盡管線(xiàn)上銷(xiāo)售有不同比例的升幅，但依然難以挽回總體下滑的頹勢(shì)。

令人欣慰的是，當(dāng)Yeezy Gap聯(lián)手的消息一爆出，Gap的股價(jià)一度應(yīng)聲上漲了42%。截至26日當(dāng)天收盤(pán)，Gap錄得18.8%的漲幅，公司市值飆升至45億美元，上漲了7億美元。就市場(chǎng)反應(yīng)而言，也足以說(shuō)明投資者對(duì)Gap下的這一步棋還是比較看好。

好棋？險(xiǎn)棋？

時(shí)尚界大多也對(duì)本次新系列的推出持樂(lè)觀(guān)觀(guān)望態(tài)度。“人們已經(jīng)很久沒(méi)有像這樣談?wù)撨^(guò)Gap了?！比蛄闶蹟?shù)據(jù)咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理Neil Saunders對(duì)BBC表示：“Gap就像是一下子從一個(gè)平淡無(wú)味的品牌變成了街頭巷尾的熱議話(huà)題?！薄渡莩奁啡?qǐng)?bào)》編輯Mickey Alam Kahn也認(rèn)同了他的說(shuō)法：“Yeezy就像是給Gap帶來(lái)了‘街頭潮流’的金字招牌。Yeezy Gap最撩撥起人們興奮點(diǎn)的地方是它終于把Gap從既不學(xué)院風(fēng)，又不嘻哈風(fēng)，甚至連運(yùn)動(dòng)感都沒(méi)有的設(shè)計(jì)方向中拯救出來(lái)?！盋owen零售和奢侈品業(yè)務(wù)的高級(jí)股票分析師Oliver Chen對(duì)福布斯分析表示：“Gap需要年輕的顧客，因?yàn)樗麄儫嶂越诸^服飾，也熱愛(ài)時(shí)尚潮流。雖然Yeezy Gap打著‘半奢侈品’的旗號(hào)，但在市場(chǎng)需求旺盛的催動(dòng)下，將會(huì)變成平民化產(chǎn)品?！贝送?，Oliver還指出，考慮到Y(jié)eezy與Adidas的鞋款合作關(guān)系已經(jīng)發(fā)展成為價(jià)值15億美元的龐大業(yè)務(wù)，Yeezy Gap系列預(yù)期帶來(lái)10億美元的年收入應(yīng)該不是難事。

但質(zhì)疑的聲音也同樣存在。NDP集團(tuán)分析師Matt Powell在該消息宣布后不久，發(fā)表推文評(píng)論：“當(dāng)人人可得的時(shí)候，就沒(méi)人想要了。”脫離了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的Yeezy Gap勢(shì)必更加考驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)意，Yeezy還能保持自己的吸引力嗎？除此之外，在后疫情時(shí)代，旗下?lián)碛?000多家門(mén)店的Gap急需重整旗鼓，而大部分Gap實(shí)體商鋪所在的大型購(gòu)物中心可能仍會(huì)在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)面臨客流疲軟的可能，新系列可以延續(xù)暢銷(xiāo)神話(huà)嗎？到2021年第一批Yeezy Gap產(chǎn)品真正面世之前，可以預(yù)見(jiàn)，仍存在許多變數(shù)。