6月13日，擁有74年歷史的跑車制造商法拉利推出的首個時裝系列正式亮相，開啟了該品牌在時尚與生活方式領(lǐng)域探索的新時代。據(jù)了解，時裝將成為法拉利在汽車之外最大的投資業(yè)務(wù)之一，并計劃在未來7到10年內(nèi)使時裝業(yè)務(wù)盈利占總利潤的10%左右。法拉利首席品牌多元化官Nicola Boari表示，法拉利正嘗試進(jìn)軍時尚界，并作為一個生活方式品牌與核心業(yè)務(wù)整合。

T臺初印象

6月13日晚上，法拉利首場時裝秀在意大利馬拉內(nèi)羅的法拉利工廠中熱熱鬧鬧地拉開了帷幕，這也是自疫情暴發(fā)以來歐洲為數(shù)不多實現(xiàn)了線下舉辦的有觀眾見證的時裝秀。

執(zhí)掌該系列的37歲設(shè)計師兼法拉利創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone曾先后在Giorgio Armani、Pal Zileri等品牌任職。本次他帶來了52個造型，模特們魚貫穿行在停產(chǎn)了的“躍馬”V12跑車裝配線上，曼妙的服飾線條呼應(yīng)了法拉利跑車標(biāo)志性的流暢車身曲線。整個系列主打運動機(jī)能風(fēng)，強(qiáng)調(diào)個性與實用性并存。

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貫穿始終的法拉利標(biāo)志性紅黃撞色，彰顯了與跑車品牌氣質(zhì)相符的大膽前衛(wèi)。設(shè)計師強(qiáng)調(diào)，在他的設(shè)計中，最特別的莫過于印有法拉利標(biāo)志性圖案的絲綢和尼龍?！八鼈冎械拇蠖鄶?shù)是高性能技術(shù)的面料，但同時也具有高級時裝的觸感?！倍钅苤苯訂酒鸫蟊姟胺ɡ∠蟆钡脑?，莫過于造型中頻繁出現(xiàn)的對賽車手服的解構(gòu)重組。例如，走秀首發(fā)陣容中超模瑪莉亞卡拉的灰黑裙裝，其中一邊的鮮黃色袖子拼接來自于賽車手的風(fēng)衣袖，而其他造型中也多見作為配飾的賽車手手套。

除此之外，Iannone還從上世紀(jì)中葉法拉利品牌檔案中提取了經(jīng)典賽車?yán)险掌銎促N畫，重新組合為襯衫、裙裝和旅行袋上的印花，大打情懷牌。但懷舊不代表落后，順應(yīng)時下的“l(fā)ogo熱”，設(shè)計師也大玩logo圖案二次設(shè)計。無論是品牌標(biāo)志的躍馬圖案，腰帶襪子等單品上顯眼的“Ferrari”字樣，還是重復(fù)排列的小跑車圖案，都在極盡所能地留下極具辨識度的T臺初印象，打造出僅屬于法拉利的未來主義賽車美學(xué)。

受眾市場再開發(fā)

按照慣常思維，法拉利時裝系列的目標(biāo)客戶大致估計鎖定在法拉利已有的忠實客戶群體中。他們大多是年紀(jì)較大的消費者，而且消費能力強(qiáng)勁——在每年生產(chǎn)的近萬輛起價約20萬美元的豪華跑車等候名單中占有一席之地。這群人最大的特點，就是更偏好低調(diào)奢華的面料和風(fēng)格穩(wěn)重舒適的打扮。

而在這個系列中，Iannone的設(shè)計卻明顯與預(yù)想中的受眾背道而馳。他大膽地從風(fēng)衣、飛行員夾克和派克大衣著手，在衣服的頸背位刻上著名的躍馬標(biāo)志；或者在口袋和袖子上巧妙地配上橡膠裝飾，象征著對跑車傳統(tǒng)的致敬，以此打造帶有街頭風(fēng)格的精致外觀。

此外，他設(shè)計的紅黃派克大衣完全使用再生且可回收的塑料制成，該系列中用到的皮革也都是由經(jīng)過認(rèn)證的“零殘忍”供應(yīng)鏈提供，迎合了時下年輕人對可持續(xù)性的關(guān)注。從風(fēng)格上看，Iannone將這個系列定調(diào)為“流動”：不僅有80%時裝是無性別的設(shè)計，對穿著者身材的要求也十分靈活——從XXXS到XXXL碼數(shù)一應(yīng)俱全。

Iannone強(qiáng)調(diào)：“年輕一代有表達(dá)自我的能力，也有撐起一個品牌的能量。”因此，Iannone心中的目標(biāo)受眾實際上是那群并不了解一級方程式賽車歷史的年輕一代。

展望未來，法拉利將避開一年兩季的傳統(tǒng)發(fā)布形式，取而代之的是在每年6月推出年度時裝系列，然后遵循Supreme和Yeezy等潮牌青睞的“drop”模式，推出每月膠囊系列。而銷售渠道目前主要是電商平臺Luisa Via Roma和法拉利在馬拉內(nèi)羅、米蘭和羅馬的線下實體店。據(jù)悉，法拉利正計劃2021年在美國洛杉磯和邁阿密、2022年在中國開設(shè)更多的分店。

“我們想吸引年輕人和女性買家，我們的目標(biāo)不僅是那些購買法拉利跑車的人，還有那些對我們的品牌及價值有認(rèn)識的人。”Iannone對媒體表示：“法拉利從來都不是一家念舊的公司，它時刻準(zhǔn)備著把握當(dāng)下的精神，展望未來?！?/p>

專門針對女性的個性化營銷

從在時尚圈引起的反響來看，法拉利首個時裝系列的發(fā)布無疑是成功的。但同時它也給關(guān)注它的人帶來了更多的疑問：為什么深耕汽車行業(yè)要冒險走出熟悉的賽道而試水“轉(zhuǎn)行”呢？畢竟，2020年法拉利獲得近35億歐元的收入，收獲了5.34億歐元的利潤——已是相當(dāng)不錯的數(shù)字，并且還被英國品牌價值評估機(jī)構(gòu)Brand Finance第二次評為全球最強(qiáng)的品牌。

首席品牌多元化官Nicola Boari表示，盡管法拉利是世界上最受認(rèn)可的品牌之一，但他并不想當(dāng)然地認(rèn)為年輕一代擁有與他們父母輩相同的對法拉利的認(rèn)知和熱情。此外，正如Iannone在時裝秀演出前指出的那樣，盡管女性一直是法拉利品牌粉絲群的重要組成部分，但也從未被專門作為目標(biāo)對象進(jìn)行個性化地營銷。Nicola Boari對CNN說，法拉利的企業(yè)戰(zhàn)略沒有任何變化，秀場系列只是品牌多元化項目的一部分。法拉利正希望通過接觸更廣泛的受眾，來創(chuàng)造有意義的商業(yè)機(jī)會，“因為這將對我們的核心業(yè)務(wù)非常重要。”

還有分析指出，法拉利推出新的時尚業(yè)務(wù)其實是其母公司意大利阿涅利家族控股公司的Exor集團(tuán)戰(zhàn)略中的一部分。前段時間開始，Exor集團(tuán)已在時尚界動作頻頻，先是在去年年底宣布為中國奢侈品牌“上下”增資約8000萬歐元獲得其控股權(quán)；今年3月又與Christian Louboutin宣布建立合作伙伴關(guān)系，并以5.41億歐元收購Christian Louboutin 24%的股份。有評論表示，Exor集團(tuán)加碼時尚行業(yè)的種種舉動，未免讓人猜測它是否正將自己打造成可以與LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)等抗衡的又一奢侈品巨頭。

但法拉利臨時首席執(zhí)行官兼法拉利母公司Exor的首席執(zhí)行官John Elkann回應(yīng)表示，集團(tuán)興趣眾多，對創(chuàng)立品牌也很感興趣；而在品牌中，高奢是一個有趣的類別。Exor集團(tuán)目前有一個與從事食品、化妝品、設(shè)計和時尚業(yè)務(wù)的意大利中小型公司共同合作的小型融資項目，但沒有將Exor集團(tuán)轉(zhuǎn)型為奢侈品集團(tuán)的計劃。

在當(dāng)今高度商業(yè)化的市場中，品牌可以通過講故事、營銷策略和制造氛圍，促使顧客相信圍繞品牌發(fā)生的故事和消費品牌推崇的生活方式。在過去的二十年，“法拉利”的招牌曾經(jīng)貼在不少雜七雜八的商品上出售：旅行箱、香水、洗發(fā)水、賽事周邊T恤、面向沙特阿拉伯市場的法拉利logo面紗，甚至是法拉利電腦，不免給人留下法拉利品牌產(chǎn)品風(fēng)格混亂錯雜的印象。

而現(xiàn)在，痛定思痛的法拉利大刀闊斧地砍掉了一半以上的貼牌許可，僅保留將由創(chuàng)意總監(jiān)Iannone監(jiān)督的關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系，以更好地維持品牌調(diào)性。而本次時裝秀除了走秀之外，還同期舉辦了“法拉利體驗”活動，邀請顧客參觀新開張的時尚精品店和Cavallino餐廳。而為了實現(xiàn)法拉利品牌氣質(zhì)的升級，位于馬拉內(nèi)羅的實體門店還請了專業(yè)設(shè)計工作室進(jìn)行大修，用紅色玻璃和白色磚墻賦予外立面現(xiàn)代活力的感覺。盡管有人質(zhì)疑，這些體驗活動可能會使品牌變得過分平易近人，但Nicola Boari回應(yīng)表示：“我認(rèn)為真正的風(fēng)險在于，如果我們不這樣做，我們就會變得無關(guān)緊要，不被人所知?！?/p>