維多利亞的秘密，曾經(jīng)作為性感的代名詞，統(tǒng)一了那個(gè)時(shí)代對(duì)于理想身材的標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是情況在2017年急轉(zhuǎn)直下，北美市場(chǎng)萎縮，維秘開(kāi)始在全球?qū)ふ倚屡d的消費(fèi)市場(chǎng)，也曾試圖用充滿中國(guó)元素的大秀敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。然而受女性主義思潮影響，內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)劇變，T臺(tái)風(fēng)光不再，性感也鮮有人買(mǎi)單。

　　最近，沉寂已久的維秘再一次走進(jìn)公眾視線，維秘中國(guó)以4500萬(wàn)美元的價(jià)格，出售中國(guó)業(yè)務(wù)子公司49%股份，買(mǎi)方為其合作已久的代工廠維珍妮。

　　內(nèi)衣制造商維珍妮是一家香 港上市公司，曾是維秘主要的IDM（創(chuàng)新設(shè)計(jì)制造）代工廠。而據(jù)其2021年最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在維秘銷量下滑后，維珍妮客戶結(jié)構(gòu)趨于多元，CK、耐克、阿迪、優(yōu)衣庫(kù)都是其客戶。

　　維珍妮客戶一覽

　　和中國(guó)代工廠合營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)可以理解為，維秘試圖借勢(shì)本土公司開(kāi)拓市場(chǎng)，捆綁利 益，共擔(dān)風(fēng) 險(xiǎn)。這并非維秘首 次這么做，2020年，維秘曾和英國(guó)商業(yè)街零售商N(yùn)EXT PLC成立了合資公司，共同運(yùn)營(yíng)英國(guó)市場(chǎng)。

　　維秘對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，似乎仍念念不忘。

　　維秘中國(guó)，出師不利

　　維秘大秀的收視率，一貫可被視作維秘經(jīng)營(yíng)的晴雨表，巔 峰時(shí)期曾創(chuàng)造1030萬(wàn)的觀看人數(shù)。

　　但據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀到2015年時(shí)，收看人數(shù)下落到659萬(wàn)人，較前一年少了30%。2016年，由劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯組成的中國(guó)超模組合登上維秘T臺(tái)，這也是中國(guó)元素最濃的一場(chǎng)維密秀，但18歲至49歲的觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了2個(gè)點(diǎn)。

　　維秘大秀收視數(shù)據(jù)

　　反映在具體經(jīng)營(yíng)上，在連續(xù)27個(gè)季度錄得增長(zhǎng)后，維秘2017財(cái)年的營(yíng)收首跌9%至73.872億美元。

　　北美不力，中國(guó)曾被維秘視作破局的淘金地：

　　據(jù)《智研咨詢：2016-2021年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模及增速》顯示，2017年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模超1500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.73%%。但人均服裝支出中，內(nèi)衣消費(fèi)占比不到10%，對(duì)比國(guó)外近20%的占比，中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的空間。

　　與此同時(shí)，中國(guó)女性內(nèi)衣頭部品牌市占率未超2%，前五品牌總計(jì)不超10%，數(shù)不清的白牌、小品牌一同消化了90%的市場(chǎng)。相較于國(guó)外，大品牌有望在此做高集中度。

　　智研咨詢：2016-2021年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模及增速

　　以2017年上海舉辦維秘大秀為標(biāo)志，性感的維秘正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌在上海開(kāi)出中國(guó)首家線下直營(yíng)店，選址中國(guó)辦公室，隨后在杭州湖濱銀泰、南京德基廣場(chǎng)等多個(gè)一二線城市核心商圈陸續(xù)開(kāi)店。并在當(dāng)年首 次正式入駐了天貓，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

　　同年，公司國(guó)際業(yè)務(wù)部首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在投資者大會(huì)上表示，中國(guó)是維秘的“頭號(hào)目標(biāo)”。

　　然而五年過(guò)去，“頭號(hào)目標(biāo)”并沒(méi)有帶給維秘預(yù)期的增長(zhǎng)，截止最新2021財(cái)年報(bào)表，維秘在中國(guó)目前有65家直營(yíng)門(mén)店，天貓店也積累了超400萬(wàn)的粉絲。但2021 年，維秘國(guó)際（包含大中華、英國(guó)市場(chǎng)）凈銷售額收入 4.77 億美元，占總收入比重僅為7%，增速也落后于北美市場(chǎng)。

　　維秘北美門(mén)店和國(guó)際市場(chǎng)的收入情況

　　維秘的主要營(yíng)收依然來(lái)自北美市場(chǎng)，而受到戰(zhàn)略級(jí)重視的中國(guó)市場(chǎng)未能阻遏維秘的頹勢(shì)。在2018-2020年，維秘的營(yíng)收仍然跌跌不休，北美門(mén)店繼續(xù)收縮，直至2020年疫情下大幅關(guān)店。其中有三個(gè)標(biāo)志性的事件：

　　1、2020年2月20日，維秘母公司L Brands宣布與與私募基金Sycamore Partners達(dá)成戰(zhàn)略交易：L Brands將維秘和其子品牌PINK的55%股權(quán)以11億美元進(jìn)行出售，保留45％股權(quán)；

　　2、2020年6月9日，維秘英國(guó)進(jìn)入破產(chǎn)清算，關(guān)閉當(dāng)?shù)厮虚T(mén)店，遣散超800人的團(tuán)隊(duì)；

　　3、2021年8月3日，維秘正式從母公司L Brands集團(tuán)中分離，在紐交所正式單獨(dú)掛牌上市。

　　經(jīng)歷一系列波折的維秘，去年終于緩了過(guò)來(lái)。獨(dú)立上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，2021年得益于北美市場(chǎng)的復(fù)蘇，本土門(mén)店銷售額增長(zhǎng)50%，達(dá)41.94 億美元。全年凈銷售額同比上升25%至67.85億美元，凈利 潤(rùn)6.46億美元，同比扭虧為盈。維秘終于扼住跌勢(shì)，恢復(fù)了增長(zhǎng)，雖然對(duì)比疫情前的2019年，仍有不小差距。

　　維秘2021年銷售數(shù)據(jù)及往年對(duì)比

　　消費(fèi)者拋棄“性感”

　　2017年維秘進(jìn)入中國(guó)之際，曾宣稱中國(guó)有廣闊的性感內(nèi)衣市場(chǎng)。但與此同時(shí)，有著“中國(guó)維秘”之稱，主打性感風(fēng)的都市麗人經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，2016年凈利 潤(rùn)同比就已遭腰斬，此后更是陷入虧損。

　　都市麗人歷年凈利 潤(rùn)走勢(shì)

　　不難發(fā)現(xiàn)近年來(lái)，從影視到文學(xué)，從職場(chǎng)到家庭，“大女主”、“她經(jīng)濟(jì)”、“她力量”一概成了年度詞匯。新生代女性被認(rèn)為正處于“覺(jué)醒年代”，而這種覺(jué)醒，直觀地體現(xiàn)在內(nèi)衣消費(fèi)領(lǐng)域。

　　似乎同一時(shí)間，全球的女性消費(fèi)者拋棄了性感，而維秘在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，正好踩中了這個(gè)尷尬的時(shí)間點(diǎn)。

　　中國(guó)市場(chǎng)不及預(yù)期，一方面維秘刻板的性感標(biāo)簽并不接地氣，另一方面也是本土新品牌們太給力——維秘進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同期，孵化于互聯(lián)網(wǎng)，主攻淘寶天貓等電商平臺(tái)的女性內(nèi)衣新品牌，正如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)。內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等如今成為線上頭部的新品牌，均成立于2016-2018年。它們主打“悅己”、“自由”等理念，切入無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、零 壓力等細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)滿足新消費(fèi)者多元化的內(nèi)衣需求來(lái)獲得市場(chǎng)。

　　新品牌們默契地塑造了符合新生代女性消費(fèi)者需求的品牌人格，不論是創(chuàng)始人故事，還是品牌理念、代言人，乃至在小紅書(shū)、抖音上選取的達(dá)人樣本，都在努力贏得更廣闊的消費(fèi)群體：

　　Ubras創(chuàng)始人稱現(xiàn)代年輕女孩已經(jīng)不要那些性感聚攏托起事業(yè)線的傳統(tǒng)內(nèi)衣，而是我該上班就上班，我該運(yùn)動(dòng)就運(yùn)動(dòng)，內(nèi)衣就是身外之物。

　　內(nèi)外表示從做一件身心自由，關(guān)注女性身體感受的內(nèi)衣出發(fā)。鼓勵(lì)更多女性通過(guò)內(nèi)衣這樣一個(gè)與身體最親密的產(chǎn)品，更好地了解自我。

　　代言人層面，Ubras選擇了歐陽(yáng)娜娜，蕉內(nèi)簽下了周冬雨。而在曾經(jīng)，內(nèi)衣代言人幾乎是清一色的“林志玲”們。

　　不止于理念，新品牌們普遍采用DTC模式（direct to customer，品牌直達(dá)消費(fèi)者），借助新興媒體平臺(tái)，在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)就和消費(fèi)者建立起更頻繁與密切的接觸。

　　以主打大胸內(nèi)衣的奶糖派為例，在品牌創(chuàng)立初期即專注于和目標(biāo)用戶溝通，收集意見(jiàn)，并總結(jié)出圓盤(pán)胸、半球胸和木瓜胸三種代表性胸型，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品。最終通過(guò)電商、直播、KOL等方式完成銷售，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

　　而電商完善的基礎(chǔ)設(shè)施，天貓旗艦店的品牌心智，也讓新品牌得以無(wú)視線下門(mén)店的短板，與大牌站在了一條起跑線上。

　　反映在結(jié)果上，Ubras天貓旗艦店在2020年銷售額超15億，年增長(zhǎng)8倍。蕉內(nèi)2020年銷售額達(dá)10億。2021年天貓雙11，Ubras、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫(kù)和內(nèi)外分列內(nèi)衣品類成交榜前四位，而維秘僅僅排在第19位。

　　2021年天貓雙11內(nèi)衣成交榜單

　　如果說(shuō)李寧安踏近年挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的成果讓人印象深刻，那么在內(nèi)衣品類上，更懂本土消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)品牌集體建立了中國(guó)市場(chǎng)的壁壘。

　　女性內(nèi)衣消費(fèi)的變化，同樣發(fā)生在國(guó)外。2016-2018 年間，維密在美國(guó)本土的市占率從 33%跌至24%，而蠶食其市場(chǎng)份額的新品牌，正是和中國(guó)新品牌們理念類似的美國(guó)電商內(nèi)衣品牌ThirdLove、時(shí)尚巨 星蕾哈娜旗下的新品牌Savage x Fenty，以及Lively。三家的市場(chǎng)份額在2019年達(dá)到了36.2%。

　　作為維秘的前高管，Lively的創(chuàng)始人表示原有的性感定義，已經(jīng)不足以維系廣大的女性用戶，那些和普通女孩們一樣的形象才能打動(dòng)她們。

　　“千禧一代不再認(rèn)同維秘所宣揚(yáng)的美女標(biāo)準(zhǔn)，更崇尚悅己、平等、包容等新性感準(zhǔn)則?！眹?guó)外分析師同樣認(rèn)為，維秘落后的關(guān)鍵，在于未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，以跟上新生代消費(fèi)者。

　　巨頭轉(zhuǎn)身，為時(shí)不晚？

　　落后一個(gè)身位的維秘，正在努力重塑自己的品牌形象。

　　最新財(cái)報(bào)中，維秘有如此表述：我們最近為發(fā)展我們的定位和促進(jìn)包容性和多樣性而采取的果斷行動(dòng)，將使我們能夠吸引新客戶，同時(shí)加深我們與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系。

　　包容、多樣，成了維秘的新關(guān)鍵詞，這首先體現(xiàn)在品牌的代言人上，在中國(guó)，維秘陸續(xù)選擇了楊冪、周冬雨、楊天真、谷愛(ài)凌等職業(yè)與公眾形象各異的女性作為代言人，宣揚(yáng)多元的美。

　　再看維秘的公眾號(hào)，推送的封面和選題都充滿了求生欲，從不同膚色到身材，從職場(chǎng)到家庭，充滿了平權(quán)、自由、覺(jué)醒等元素。維秘的小紅書(shū)上，舒適是筆記的關(guān)鍵詞。抖音上，關(guān)于無(wú)鋼圈產(chǎn)品的作品占比最 高。

　　維秘在一切面向消費(fèi)者的渠道里，都傳達(dá)著同一信息：我已不再是從前那個(gè)維秘，請(qǐng)重新認(rèn)識(shí)我。甚至價(jià)格上也在努力撕掉曾經(jīng)“天價(jià)秀場(chǎng)款”的標(biāo)簽，不僅和眾多品牌拉齊了價(jià)位，店鋪里也是促銷信息不斷，將“降價(jià)”字樣打在了標(biāo)題上。

　　隨著新消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)的日益重視，白牌式微，品牌內(nèi)衣規(guī)模不斷增長(zhǎng)，內(nèi)衣行業(yè)的低集中度成過(guò)去式，如今前10品牌市占率已超31%，堪稱充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

　　和維秘一樣，正在走向成熟的新品牌們，也默契地將目光瞄向了全球。2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣品類在十大國(guó)貨出海增速榜上占比過(guò)半，其中內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)均在列。內(nèi)外更是早在2020年就計(jì)劃在舊金山開(kāi)店，海外官網(wǎng)也于同年上線。

　　借助完善的跨境電商平臺(tái)、獨(dú)立站等基建，新品牌得以將成熟的線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在海外進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。而曾經(jīng)性感的引領(lǐng)者維秘，如今正謙虛地抄著新品牌的作業(yè)。

　　巨頭轉(zhuǎn)身，能否在中國(guó)廣大的女性內(nèi)衣市場(chǎng)上分一杯羹，有待時(shí)間驗(yàn)證。而被視為服飾行業(yè)最后一塊蛋糕的內(nèi)衣市場(chǎng)，也對(duì)置身其中的品牌們提出了新的全球化挑戰(zhàn)。