前些日子，《王者榮耀》在上線五周年之際，宣布2020年的平均日活躍用戶數(shù)達到1億，這讓《王者榮耀》成為了史上最成功的手游。

姚曉光是騰訊公司副總裁、天美工作室群總裁，他經(jīng)常被人問到“未來產(chǎn)品下滑了怎么辦”。這個問題，幾乎是所有產(chǎn)品團隊的焦慮來源，姚曉光也不例外，但他已經(jīng)找到答案：“我覺得只要一個產(chǎn)品有了獨特的靈魂，那它就可以一直傳承下去”。

產(chǎn)品的獨特靈魂是什么？在姚曉光看來，是文化，是IP。此前，騰訊已宣布，將會推出以《王者榮耀》故事為藍本的兩款新游戲、一部動畫劇及一部電視劇。

在很多人眼中，游戲就是騰訊的現(xiàn)金牛，但如果說強勁的盈利能力，是騰訊游戲的面子，那將其進行IP化的打造，則是騰訊游戲的里子。

從2005年開始布局游戲業(yè)務(wù)，騰訊一路過關(guān)斬將，從追趕者變成了行業(yè)引領(lǐng)者。在這里，騰訊沒有先例可循，而它欲向市場證明的是，騰訊游戲不止于游戲。

騰訊游戲的“B面”

11月中旬，北京已經(jīng)開始依靠暖氣來抵御冬寒，千里之外的海南依然熱浪襲人。11月19日，在?？谌f綠園，為期6天的第二屆TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)拉開帷幕。

置身這個由騰訊主辦的線下活動現(xiàn)場，一開始仿佛來到了ChinaJoy，因為偌大的場地上分布著十余個獨立展臺，每個展臺都代表著一款大家耳熟能詳?shù)挠螒?，如《王者榮耀》《穿越火線》《地下城與勇士》《歡樂斗地主&歡樂麻將》《天天愛消除》等。

但是當(dāng)仔細(xì)逛完每個展臺之后，又會發(fā)現(xiàn)這里并不是一個“玩游戲”的地方，更像是一個大型游戲文化體驗市集。比如在王者峽谷開放日展臺，包括云夢秘境、稷下學(xué)院、云游三分、盛世長安、無限王者團及王者藝術(shù)周邊等區(qū)域，其中在云夢秘境區(qū)域，觀眾可以通過光影互動沉浸式的體驗入夢、與鹿靈邂逅的故事體驗；在云游三分區(qū)域，觀眾則會在COSER的帶領(lǐng)下通過大屏互動，感受益誠、魏都、江郡三個城邦的風(fēng)土人情。

一位體驗完該展臺的觀眾告訴記者，她平時并不玩《王者榮耀》，但對于這個王者峽谷展臺，她覺得很像是平時玩的劇本殺，有很沉浸的場景體驗。

除了上述游戲文化的體驗，活動現(xiàn)場還有一個明日博物館，這里主要是進行以敦煌文化為核心的數(shù)字化體驗，其中包括一個穹頂式環(huán)幕劇場，觀眾可以席地而坐欣賞“探境敦煌·飛天神鹿瑤”大秀；而在敦煌動畫劇體驗區(qū)，觀眾則可以選擇自己喜歡的動畫劇并為其配音，然后掃描二維碼將聲頻帶走。

騰訊游戲副總裁、騰訊電競總經(jīng)理侯淼向記者表示，TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)的前身是騰訊游戲嘉年華，從2008年到2018年做了整整十年，去年，騰訊把游戲嘉年華升級為TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)，“這其實是一個非常大的轉(zhuǎn)變”。

“TGC分別代表著Technology（科技）、Glowing（活力）和Culture（文化），我們已經(jīng)不再去強調(diào)游戲產(chǎn)品本身，而是游戲IP自己的理念和文化內(nèi)涵?！焙铐嫡f，最直接的對比是，以往的游戲嘉年華，現(xiàn)場會有數(shù)百臺手機和電腦，觀眾是以體驗游戲為主，但現(xiàn)在，TGC現(xiàn)場只有零零散散的一二十臺手機，他們來這體驗到的將是數(shù)字文化。

這其實是騰訊游戲在心態(tài)上的巨大轉(zhuǎn)變，從現(xiàn)場也可以看到，騰訊在設(shè)計展臺時特意弱化了游戲產(chǎn)品，比如《王者榮耀》展臺叫做“王者峽谷開放日”，《天天愛消除》的展臺則叫做“消除煩惱咖啡館”?！拔覀兇蛟斓姆较蚴呛霞覛g，現(xiàn)在已經(jīng)做到了所有項目全年齡段都可以體驗，沒有認(rèn)知上以及操作上的門檻?！焙铐当硎?。

騰訊方面透露了一個數(shù)據(jù)，過去游戲嘉年華的參與觀眾，近90%都是游戲用戶，而現(xiàn)在的TGC，普通觀眾和游戲用戶的比例已經(jīng)達到6：4。

從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”

2009年第二季度，騰訊的游戲業(yè)務(wù)營收首次超越盛大，成為國內(nèi)第一。隨后，騰訊內(nèi)部召開了一次高級別會議，討論的內(nèi)容是：互動娛樂是不是只有游戲？

最終的答案是“不是”。經(jīng)過業(yè)務(wù)方向探討和一番籌備之后，在2012年3月召開的騰訊IEG（互動娛樂事業(yè)群）年度發(fā)布會上，騰訊首次向外界提出了“泛娛樂”戰(zhàn)略。同年，騰訊動漫上線，2013年、2015年，騰訊文學(xué)和騰訊影業(yè)也相繼推出。

在“泛娛樂”戰(zhàn)略的統(tǒng)籌下，騰訊IEG從單一的游戲，延伸出了動漫、文學(xué)、影業(yè)以及后來的電競等業(yè)務(wù)，按照IEG“先縱后橫”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，業(yè)務(wù)縱深至多個專業(yè)領(lǐng)域只是前菜，實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動才是重頭戲。

2018年，泛娛樂已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，很多公司都把“影游聯(lián)動”等提升至戰(zhàn)略級方向，而騰訊，無疑是其中的先行者：游戲業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵，獨立上市的閱文集團成為了網(wǎng)文霸主，動漫、影業(yè)等也都成為領(lǐng)域內(nèi)的頭部玩家。

不僅如此，騰訊把網(wǎng)文改成游戲，翻拍成電影，把游戲改成動漫、電影，這些原本相互獨立的內(nèi)容領(lǐng)域被打通，而中間的連接橋梁就是IP。僅2017年一年，閱文就有超100部作品進行了IP授權(quán)改編。

但也是在2018年，騰訊將“泛娛樂”戰(zhàn)略升級為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武當(dāng)時稱，“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略是騰訊在過往6年泛娛樂實踐基礎(chǔ)上的升級，也是騰訊在文化維度的一次全新戰(zhàn)略思考。

對于騰訊的“泛娛樂”戰(zhàn)略，有行業(yè)人士評價稱，其一方面帶動行業(yè)解決了文化生產(chǎn)方式的理念變革，即從“以作品為核心”到以“IP為核心”的觀念轉(zhuǎn)化；另一方面，則直接催動了文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值幾何級數(shù)的攀升。

對騰訊來說，將“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”，其實是一種戰(zhàn)略的進階。據(jù)程武介紹，這種進階體現(xiàn)在兩方面，一是更加關(guān)注IP的文化價值，另外就是在塑造IP的方式、方法上的升級。

一位熟悉騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的內(nèi)部人士向記者做了進一步闡述，他稱，泛娛樂與新文創(chuàng)，都是以IP為核心。在泛娛樂時期，實現(xiàn)了從作品到IP的觀點轉(zhuǎn)換，并在垂直領(lǐng)域奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；而新文創(chuàng)是在泛娛樂的基礎(chǔ)上，更為注重在實踐中，以IP構(gòu)建為核心的系統(tǒng)性、長線性以及秩序性。

除此之外，新文創(chuàng)對于文創(chuàng)企業(yè)的生產(chǎn)，提出更高要求與目標(biāo)，既不僅關(guān)注創(chuàng)意和體驗帶來的產(chǎn)業(yè)價值，還更強調(diào)對“文化價值”的考量，推動產(chǎn)業(yè)升級。

塑造IP軟實力

2018年，騰訊還發(fā)生了一件大事，即930架構(gòu)調(diào)整。在這次調(diào)整中，外界把更多的目光給到了騰訊新成立的CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），實際上，IEG也發(fā)生巨變，除了保留游戲和電競業(yè)務(wù)外，動漫、影業(yè)等均被整合到PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）。

過去，所有互娛業(yè)務(wù)都囊括在IEG，騰訊的新文創(chuàng)戰(zhàn)略也是以IEG為主體在實施，而架構(gòu)調(diào)整后，“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略被上升至集團層面，在具體業(yè)務(wù)上，雖然IEG被拆分，但PCG和IEG的負(fù)責(zé)人都是騰訊COO任宇昕，所以對業(yè)務(wù)聯(lián)動的影響并不大。

不僅如此，因為新文創(chuàng)變成了集團戰(zhàn)略，因此其他事業(yè)群的業(yè)務(wù)也在融入進來。侯淼告訴記者，比如在文旅領(lǐng)域的新文創(chuàng)，除了內(nèi)容上的聯(lián)動外，背后還有一整套智慧城市方案，包括賣票、查閱、導(dǎo)游等，這些都是由騰訊云來完成。

而拋開集團層面的新文創(chuàng)，IEG現(xiàn)在要做的事情則非常聚焦，就是游戲IP的塑造。如姚曉光所說，讓游戲產(chǎn)品IP化，其實就是為游戲產(chǎn)品賦予了靈魂，這將大大延續(xù)游戲產(chǎn)品的生命力。

IP天然具有產(chǎn)業(yè)價值和文化價值兩個屬性，從產(chǎn)業(yè)價值角度來說，騰訊目前雖然穩(wěn)居全球游戲廠商龍頭，但更多是依賴中國市場，其在國際市場的挑戰(zhàn)依然巨大，至于如何開拓國際市場，打造更多游戲IP就是答案。

據(jù)悉，騰訊自研游戲拓展國際市場有“三步走”戰(zhàn)略：第一步是跟國際頂級IP合作，比如《使命召喚》、《寶可夢》等；第二步是借助這些國際IP，融入中國文化，擴大中國IP因素的影響力；第三步也是騰訊所希望達成的終極狀態(tài)，就是能夠打造自主IP。

有了自主IP，最直觀的影響就是不用顧及合作方的要求，對IP的使用沒有那么多限制，同時也不用與他們分成，這無疑是將產(chǎn)業(yè)價值最大化。

而在文化價值方面，著名歷史學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)文科資深教授葛劍雄近日表示，他從來不玩游戲，但是近年來卻產(chǎn)生了一個想法，即游戲其實是一個很好的自我表達。

“我曾經(jīng)和發(fā)明軟實力理論的哈佛大學(xué)教授做過交流，我們達成的共識是，一種文化只有成為文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，讓別人能夠接受，這才是真正形成了軟實力?！备饎π壅f，所以從這個角度來說，現(xiàn)在包括游戲在內(nèi)的各種文化產(chǎn)品，恰恰更能夠讓中國文化形成軟實力，更有利于中國文化走向世界。

今年7月，在《王者榮耀》上線的以三國為原型的新版本“三分之地”中，包括葛劍雄在內(nèi)的多位專家也參與了共創(chuàng)。在把握三國文化內(nèi)核的前提下，專家團與游戲產(chǎn)品設(shè)計師一起對三國文化進行了創(chuàng)新性的演繹。

侯淼告訴記者，在實際操作過程中會發(fā)現(xiàn)，游戲IP的文化價值和產(chǎn)業(yè)價值并不沖突，反倒是相輔相成。“像‘王者榮耀’做新文創(chuàng)比較早，現(xiàn)在已經(jīng)和傳統(tǒng)文化合作了多款皮膚，這些皮膚大多是免費的，基本沒有商業(yè)利益，但從用戶數(shù)據(jù)反饋來看，這些皮膚都非常受歡迎，所以產(chǎn)品研發(fā)團隊也有很強的動力去做這類合作”。

不僅如此，新文創(chuàng)的IP構(gòu)建思路，也能為游戲的發(fā)展帶來更多想象空間。侯淼稱，《QQ飛車手游》最近上了一個新版本叫做“一路向黔”，這就是在游戲策劃團隊腦力枯竭的時候，到了貴州突然發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳降氐匦尉秃芊嫌螒蛸惖赖脑O(shè)計，于是這也給團隊帶來了靈感。

打造“騰訊IP宇宙”

伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2020-2021移動游戲IP市場發(fā)展報告》顯示，在未來較長的時間范圍內(nèi)，IP仍然是游戲企業(yè)的核心資源之一，而除了通過授權(quán)獲取外，原創(chuàng)IP是中國游戲企業(yè)未來發(fā)展的重點。

《報告》稱，不同于普通游戲產(chǎn)品僅依靠游戲內(nèi)容吸引用戶，原創(chuàng)IP產(chǎn)品在運營商兼顧與用戶的深度聯(lián)系，在劇情、畫面、音樂、人物等內(nèi)容方面高度豐富，從而創(chuàng)造了更多吸引用戶的次生內(nèi)容，并可積攢一定的核心粉絲用戶，為產(chǎn)品的長線運營或續(xù)作奠定用戶基礎(chǔ)。

比如IP聯(lián)動，已經(jīng)成為現(xiàn)階段重要的IP運營手段。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，代表性游戲IP均圍繞影視、快消、文化、游戲、動漫等領(lǐng)域開展過IP聯(lián)動，其中78%的IP至少圍繞三項領(lǐng)域展開過IP聯(lián)動，而聯(lián)動也能夠進一步拓展游戲產(chǎn)品的用戶邊界，并為產(chǎn)品持續(xù)提升熱度。

以《和平精英》為例，從今年年初，該產(chǎn)品就在每個版本中都添加了一些神秘的懸念故事線索，并以此引導(dǎo)玩家去感知《和平精英》世界背后的故事。經(jīng)過近一年的鋪墊，在今年5月的騰訊游戲發(fā)布會上，《和平精英》正式宣布了自己的IP世界觀——“全球玩家的競技冒險世界”。

圍繞著這個世界觀，《和平精英》也從角色、故事、音樂等多個維度進行了布局。比如明年《和平精英》將推出官方角色系列動畫片，同時，和平精英漫畫作品——《和平精英：描邊戰(zhàn)神》也將于明年上半年上線。

除此之外，在IP衍生環(huán)節(jié)，《和平精英》將與索尼哥倫比亞電影公司出品的《毒液2》進行深度聯(lián)合共創(chuàng)；同時，《和平精英》已經(jīng)把紐約大都會藝術(shù)博物館按1：1的比例還原到游戲當(dāng)中，玩家走進《和平精英》就能感受到藝術(shù)名作的風(fēng)采，這種“藝術(shù)冒險”也是對“全球玩家的競技冒險世界”理念作新一輪詮釋。

以上種種，都是騰訊圍繞《和平精英》這個IP進行的運營操作，而在整個騰訊游戲的產(chǎn)品矩陣下，這樣的IP開發(fā)工作會復(fù)制到更多產(chǎn)品。侯淼說，騰訊會為每個具有潛力的IP尋找一個特定的突破點先做起來，然后再慢慢豐富。“我們不會一上來就做很復(fù)雜的IP邏輯，而是通過將IP解構(gòu)，先把人設(shè)、場景、故事橋段做起來之后，再將它組裝起來”。

至于哪些才是有潛力的IP，侯淼稱，首先它要滿足有足夠大的用戶規(guī)模，要能夠大眾化。比如TGC文創(chuàng)節(jié)，因為場地有限，所以展示的IP其實都是經(jīng)過精挑細(xì)選，“我們要先把那些能和大眾生活緊密結(jié)合的IP元素做出來，像歡樂茶館、忘憂酒館，這些普通用戶一看就能明白”。

目前，TGC已經(jīng)升級成騰訊戰(zhàn)略級的項目和平臺，也是集中展示騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略成果的窗口。侯淼向記者表示，如果未來要把這些IP打造成一個類似環(huán)球影城的樂園，那對每個IP的精神、故事、角色都有很高的要求。

對于騰訊是否要構(gòu)建一個像漫威宇宙一樣的世界觀，侯淼說，現(xiàn)在可能超出了騰訊的能力范圍，這需要花很長時間才能走到那一步。不過，漫威做漫威宇宙花了近80年時間，互聯(lián)網(wǎng)會縮短這個時間，但不可能從80年縮短到5年，至少也需要10年以上甚至更長的時間。