雙11收官后，淘寶例行的組織調(diào)整也如期而至。

12月11日，一封并不算大調(diào)的任命郵件發(fā)送至淘寶員工。從郵件傳達(dá)的各項(xiàng)任命來看，對(duì)比此前電商組織架構(gòu)，原本相對(duì)分散的業(yè)務(wù)開始集中向幾個(gè)核心高管。

在業(yè)界不少人看來，蔣凡似乎是被分權(quán)了。

不過不同于往年，此次組織調(diào)整公開信不是來自阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇，而是由蔣凡發(fā)布，落款為淘寶天貓總裁。這向外界傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)，蔣凡仍穩(wěn)定執(zhí)掌著阿里的電商戰(zhàn)艦。

湯興（平疇）的任命被放在首位。平疇原本就是淘系技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人，2019年加入阿里后，這位前愛奇藝CTO已經(jīng)帶領(lǐng)阿里部眾打了幾場(chǎng)仗，包括連續(xù)兩年任阿里雙11技術(shù)總指揮，主導(dǎo)今年手淘最重要的改版，全面信息流化。此次，搜索推薦等業(yè)務(wù)也劃入平疇指揮范圍，以提升產(chǎn)品升級(jí)過程中的業(yè)務(wù)協(xié)同度。

從年初到雙11前后，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略逐漸清晰。在淘寶直播這一內(nèi)容電商形式上嘗到了甜頭——2019年GMV 2000億、今年目標(biāo)5000億，淘寶開始更大規(guī)模地?fù)湎騼?nèi)容生態(tài)。引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多短視頻，設(shè)立“逛逛”引入更多內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN，用內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，在平臺(tái)內(nèi)部形成流量—轉(zhuǎn)化的內(nèi)循環(huán)……

平疇在手淘改版發(fā)布會(huì)上表示，“逛逛”是淘寶***在首頁位置放置了一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都會(huì)是淘寶最重要的內(nèi)容中心。

業(yè)內(nèi)如此解讀手淘改版，“阿里在流量分配機(jī)制的內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化這條路上會(huì)走得更遠(yuǎn)、更激進(jìn)，某些板塊看上去更像抖音?！?/p>

而除了產(chǎn)品更像氣勢(shì)洶洶的短視頻競(jìng)對(duì)，此次升級(jí)后的組織架構(gòu)也有靠近對(duì)手的趨勢(shì)。

技術(shù)線整合，業(yè)務(wù)線集權(quán)，商業(yè)線也在集中。

原來天貓5大行業(yè)3位負(fù)責(zé)人并列，在最新任命中，楊光（吹雪）開始全面負(fù)責(zé)天貓商家和行業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作。在原有的消費(fèi)電子和家裝之外，汽車以及原本胡偉雄（古邁）負(fù)責(zé)的服飾風(fēng)尚、快消均歸入吹雪麾下，此外吹雪還兼領(lǐng)聚劃算、天貓活動(dòng)營(yíng)銷中心、天貓商家策略部門。

據(jù)媒體報(bào)道，在此次組織架構(gòu)升級(jí)前，古邁因“涉嫌貪腐”被警方帶走。有多位內(nèi)部人士透露，古邁此前跟蔣凡的關(guān)系很密切。

而將聚劃算、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部部門交出去后，劉博（家洛）的主線由原本的營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向商業(yè)化。商業(yè)化的各個(gè)業(yè)務(wù)在家洛手下整合，包括天貓商家營(yíng)銷中心（含原天貓品牌營(yíng)銷中心和部分商業(yè)化團(tuán)隊(duì)）以及阿里媽媽事業(yè)群。

阿里媽媽進(jìn)一步向淘系內(nèi)部整合，并在架構(gòu)上不斷“降級(jí)”。阿里媽媽的主要業(yè)務(wù)就是為商家提供廣告及營(yíng)銷服務(wù)，幫助阿里進(jìn)行流量變現(xiàn)。作為阿里最重要的流量平臺(tái)，天貓?zhí)詫毜乃阉鲝V告、信息流廣告、效果廣告都通過阿里媽媽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。站內(nèi)站外流量是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，因此馬云曾經(jīng)警示，“美麗說、蘑菇街這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站要予以控制，并要防止外部流量過多集中在某幾家上?！?/p>

張勇曾希望阿里媽媽走出淘寶，服務(wù)更廣闊的客戶。而在2019年組織調(diào)整時(shí)，阿里媽媽重回淘寶體系，淘寶天貓總裁蔣凡接管阿里媽媽。阿里媽媽優(yōu)先服務(wù)淘寶天貓。

2020年5月，阿里媽媽總裁張憶芬離職，業(yè)務(wù)被拆分，只有產(chǎn)品仍匯報(bào)給蔣凡。在最新調(diào)整中，阿里媽媽事業(yè)群與其他商業(yè)化團(tuán)隊(duì)整合，不再直接匯報(bào)蔣凡。

阿里媽媽的“降級(jí)”，一方面是與淘系加深融合，而另一方面，則伴隨著阿里媽媽在阻擊站外流量分蛋糕過程中失利。

在淘寶與抖音連續(xù)簽訂年框利用流量同時(shí)，阿里媽媽去年對(duì)站外淘客新增6%分傭。這抬高了商家繞過阿里買流量的門檻，一批在天貓開設(shè)旗艦店的品牌在站外導(dǎo)流時(shí)抱怨連連。在快手的一次業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，有品牌代理商質(zhì)問快手，能否幫忙降低這份傭金，快手的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示無能為力，這是淘寶平臺(tái)的規(guī)矩，只能適應(yīng)。但即使要多交6%的，商家仍蜂擁向短視頻平臺(tái)，因?yàn)楹笳叩牧髁烤薮笄冶阋恕?/p>

日活6億的抖音一度是淘寶外部的重要流量入口，當(dāng)抖音開始實(shí)行用高頻（內(nèi)容）打低頻（電商）的閉環(huán)策略后，日活只有1億左右的手淘急切想擺脫這***量森林的影響，就像它曾經(jīng)對(duì)百度、美麗說蘑菇街、微信的切割。

從淘系近期的組織、產(chǎn)品升級(jí)動(dòng)作可以看出，以“逛逛”、直播為代表的內(nèi)容生態(tài)、信息流分發(fā)處于非常高的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

這背后的邏輯是，阿里希望買家在淘寶有更長(zhǎng)的停留時(shí)間，從原本只有明確需求才來用淘寶，發(fā)展到習(xí)慣性地逛逛淘寶。從而在平臺(tái)內(nèi)為商家提供巨大的、便宜的新流量，將抖快搶走的再拿回來。

阿里媽媽也要為此服務(wù)。

而對(duì)照字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎，一旦淘系的內(nèi)容電商閉環(huán)建構(gòu)成功，被“降級(jí)”的阿里媽媽將迎來一塊廣袤的試驗(yàn)田。

阿里作為巨頭，奔跑的勢(shì)能仍在，但市場(chǎng)的不確定性明顯增加了。電商方面，既有拼多多正追平淘寶用戶，又有抖快大力搶流量、分蛋糕；本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的盈利巨輪也在加速轉(zhuǎn)動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購的新風(fēng)口上，阿里也遜于拼多多、美團(tuán)、滴滴。