文/廣發(fā)信用卡中心APP項(xiàng)目組

副總經(jīng)理朱小凡

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭的信用支付業(yè)務(wù)崛起?！盎▎h”、“白條”和“任意付”電商類產(chǎn)品，以極高的滲透率打入分期人群中，還有“微信分付”等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。這些手握場景和流量兩大優(yōu)勢資源的巨頭們，集體發(fā)力，與銀行信用卡在客群、場景方面展開爭奪。

在市場日趨飽和，獲客成本日益高企的背景下，用戶運(yùn)營將成為決勝的關(guān)鍵。考慮到信用卡APP在增強(qiáng)用戶粘性、提高信用卡使用率方面的作用，廣發(fā)銀行開始將“發(fā)現(xiàn)精彩APP”作為業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場。截至2020年11月，發(fā)現(xiàn)精彩APP注冊用戶突破5000萬，月活近1900萬。在這背后，生態(tài)場景建設(shè)與數(shù)字化是底層邏輯。

“破圈”之路打破銀行服務(wù)邊界

在科技智能的驅(qū)動下，當(dāng)下的消費(fèi)方式正朝著“極速、極致”的方向快速變遷。用戶希望在一個平臺就能獲得豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，完成多個消費(fèi)行為。根據(jù)發(fā)現(xiàn)精彩APP與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報告》（以下簡稱“新白領(lǐng)報告”）顯示，72.9%新白領(lǐng)更愿意使用整合類的APP。

也就是說，過往封閉的金融服務(wù)鏈已無法滿足當(dāng)前的消費(fèi)方式與生活節(jié)奏。

在這樣的背景下，信用卡APP逐漸探索出了個性化的“破圈”之路——從金融工具、支付工具、再到場景之爭，進(jìn)而走向了生態(tài)時代。發(fā)現(xiàn)精彩APP5.0經(jīng)歷了4次迭代后，逐步發(fā)展為以金融業(yè)務(wù)為內(nèi)核，飯票、汽車、旅游、商城、生活增值、醫(yī)療健康等綜合生活消費(fèi)為延伸的綜合型APP。其中，出行、飯票、商城屬于今年重點(diǎn)打造的生態(tài)領(lǐng)域。

根據(jù)今年10月QusetMobile全景生態(tài)流量數(shù)據(jù)庫顯示，移動出行類服務(wù)的凈增流量為2.7億，位于全行業(yè)第一名，其中自駕，網(wǎng)約車等方式已成為市民安全出行越來越重要的消費(fèi)場景。在發(fā)現(xiàn)精彩APP大出行版塊，目前已聚合攜程、慧途、龍騰、汽車之家、途虎、廣汽蔚來、奇瑞、紅旗等多家出行平臺服務(wù)及汽車品牌。近期也將上線聚合打車功能，用戶可以一鍵呼叫多家網(wǎng)約車，在發(fā)現(xiàn)精彩APP輕松完成購車、保養(yǎng)、買保險、約車等一站式出行服務(wù)。

疫情期間大家對食品安全和用餐環(huán)境要求變高，新白領(lǐng)人群中選擇餐廳時會優(yōu)先考慮之前聽過的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌。為了滿足用戶品質(zhì)化、多樣化的餐飲需求，今年發(fā)現(xiàn)精彩APP的本地餐飲大牌商戶新增4萬多，覆蓋全國1000多個商圈，較2017年分別增長了2倍和5倍，并推出了貫穿全年的“大牌周五5折”飯票促銷活動，從而為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的外出就餐服務(wù)。

一端全面場景化一端細(xì)分消費(fèi)場景

當(dāng)消費(fèi)呈現(xiàn)出“三化”的趨勢，即精細(xì)化，個性化，圈層化，定位于單一消費(fèi)品類的產(chǎn)品或服務(wù)將被市場淘汰，能夠顆粒度化每一個具體的消費(fèi)需求，并匹配相應(yīng)的消費(fèi)場景，成為了信用卡APP制勝關(guān)鍵點(diǎn)。今年，發(fā)現(xiàn)精彩APP從”消費(fèi)人群圈層”“消費(fèi)新興方式”雙維度出發(fā)，切分出了更為細(xì)致的場景。

針對新興的5大消費(fèi)圈層——新白領(lǐng)、Z世代、銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、母嬰族，發(fā)現(xiàn)精彩APP在廣發(fā)商城專區(qū)引入品牌8000多個。其中，圍繞Z世代，重點(diǎn)開拓了國貨、網(wǎng)紅品牌；針對銀發(fā)族，逐步重點(diǎn)拓展醫(yī)療健康場景；針對新白領(lǐng),則搭建高端生活增值服務(wù)等場景。

疫情影響下，消費(fèi)方式加速線上化。云旅游、云買房成為一時潮流，逛“文”購物更是逐步取代“逛街購物”成為新興消費(fèi)方式。如新白領(lǐng)報告顯示，有28.6%看內(nèi)容的用戶會基于各平臺的種草文或視頻完成購買。

為了滿足用戶的“拔草”需求，發(fā)現(xiàn)精彩APP新引入了600多個合作資訊號，極大豐富了內(nèi)容場景，并且在資訊中加入商品櫥窗，根據(jù)內(nèi)容推薦在售貨品。同時，用戶可根據(jù)興趣愛好，關(guān)注有趣、深度的博主，第一時間了解熱點(diǎn)時事。目前，發(fā)現(xiàn)精彩APP的內(nèi)容閱讀用戶量已突破250萬，滲透率高達(dá)18%。

情緒體驗(yàn)消費(fèi)時代，智能化打造新交互體驗(yàn)

值得一提的是，當(dāng)下消費(fèi)需求同樣呈現(xiàn)出從“質(zhì)的需求”向“情感需求”跨越的趨勢。近一半新白領(lǐng)沖動消費(fèi)，對于他們而言購物中的美妙體驗(yàn)是下單的關(guān)鍵。因此各家信用卡APP不斷進(jìn)行智能服務(wù)升級，從“語音導(dǎo)航”、“智能推薦”以及“智能客服”三大服務(wù)模式切入，對用戶進(jìn)行情緒體驗(yàn)管理，讓整個消費(fèi)旅程愉悅、暢快。除此以外，發(fā)現(xiàn)精彩APP今年還增添了“全局智能搜索”功能，輸入關(guān)鍵詞可實(shí)時匹配精準(zhǔn)搜索需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)豐富又使用便捷的平衡體驗(yàn)，特別是在面對琳瑯滿目的優(yōu)惠活動時。比如在飯票專區(qū)，用戶不僅可搜索近500米以內(nèi)的餐廳，還能篩選出不同時段、不同參與條件的優(yōu)惠活動，如“周五半價”、“天天精彩”、“積分購”、“免費(fèi)領(lǐng)取”等，體驗(yàn)非常便捷。

發(fā)現(xiàn)精彩APP還是國內(nèi)銀行信用卡APP中首次引入養(yǎng)成游戲“小羊之家”的APP,用趣味化和情感化的交互方式恰到好處地引導(dǎo)用戶體驗(yàn)信用卡的服務(wù)和權(quán)益。認(rèn)領(lǐng)小羊后，用戶可以喂養(yǎng)小羊、剪羊毛、逛小羊游樂園等。截至2020年11月，累計參與游戲化體驗(yàn)項(xiàng)目的用戶高達(dá)1200萬，使用時長增長100%，用戶滿意度達(dá)84%。同時，此項(xiàng)目還榮獲了由UXPA中國主辦的2020年第四屆GXA好體驗(yàn)獎。

從2016年上線至今，發(fā)現(xiàn)精彩APP已經(jīng)從1.0版本查賬、還款的單一金融工具，演變成了如今綜合化的生活消費(fèi)服務(wù)平臺，買飯票、看電影、去旅游、玩游戲等功能一應(yīng)俱全。未來，發(fā)現(xiàn)精彩App將持續(xù)在生活權(quán)益、內(nèi)容生態(tài)、智能化體驗(yàn)、一站式金融服務(wù)方向進(jìn)行迭代升級，通過由點(diǎn)到面的一體化場景解決方案，為用戶帶來更具價值感的個性化金融服務(wù)。