3月23日，同程藝龍（0780.HK）發(fā)布了去年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2020年同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.33億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.54億元，成為疫情發(fā)生以來(lái)唯一一家連續(xù)四個(gè)季度盈利的上市在線旅游平臺(tái)。

      相比較虧損累累的同行，同程藝龍交出的這份成績(jī)單無(wú)疑是醒目的，也讓人額外好奇，在旅游業(yè)最差的年景，要做對(duì)了什么才能獲得盈利？

       3月24日，同程藝龍的CEO馬和平和CFO范磊，第一次面對(duì)媒體，開腔解析盈利的秘訣，關(guān)鍵詞是下沉市場(chǎng)、交叉銷售和品牌投入。

盈利秘訣一：下沉市場(chǎng)

       2020年的新冠肺炎疫情，是全球旅游業(yè)遭遇過(guò)的最大沖擊，疫情發(fā)生一年有余，旅游企業(yè)傷痕累累，幾乎體現(xiàn)在各自財(cái)報(bào)中。

2020年，攜程虧損32億元，途牛旅游虧損4.5億元，復(fù)星旅文虧損25.68億元，中青旅預(yù)虧2.39億元，Expedia虧損27億美元，相比較之下，同程藝龍的9.45億元盈利顯得尤其珍貴。

回顧疫情初期的沖擊，其實(shí)馬和平一樣很慌。2020年2月的退票損失非常之大，盡管3月開始復(fù)蘇，當(dāng)時(shí)大家對(duì)復(fù)蘇的信心并不充足?！按蠹矣X得3月份是很悲觀的，但我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)整個(gè)下沉市場(chǎng)開啟了考察，發(fā)現(xiàn)可以樂觀?！瘪R和平告訴記者，當(dāng)時(shí)去了安慶、婁底、湘潭、永州等10個(gè)左右中國(guó)四線城市，發(fā)現(xiàn)它們本地消費(fèi)很旺盛，無(wú)論酒店還是出行，大量的用戶都是本地消費(fèi)，比如酒店的本城消費(fèi)占比是70%-80%，反觀一二線城市的酒店70%-80%消費(fèi)是商務(wù)客人。

同程藝龍?jiān)谪?cái)報(bào)中提供了一個(gè)數(shù)據(jù)作為驗(yàn)證，2020年，同程藝龍注冊(cè)用戶中，有86.3%居住在非一線城市，微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶約61.3%來(lái)自中國(guó)三線及以下城市。

正是這些用戶的踴躍消費(fèi)，盡管同程藝龍2020年的月活躍用戶數(shù)量下降了6.7%，平均月付費(fèi)用戶數(shù)量也下降了14.5%，但是同程藝龍全年累計(jì)付費(fèi)用戶規(guī)模卻達(dá)到了1.55億人次，同比增長(zhǎng)1.8%，創(chuàng)了歷史新高。

“如果沒有這個(gè)差異，中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)跟一二線一樣，那我們也是回天乏術(shù)的?！瘪R和平道。

發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的不同，同程藝龍迅速調(diào)集資源專攻下沉市場(chǎng)，而其組織敏捷能力也因此體現(xiàn)出來(lái)價(jià)值，不管是人事調(diào)整還是組織架構(gòu)調(diào)整，同程藝龍?jiān)谶^(guò)去一年里多次做了反應(yīng)。所以“能否看到真正一線市場(chǎng)的真正情況，組織能力（敏捷能力）能不能應(yīng)對(duì)不同區(qū)域的機(jī)會(huì)，并把它抓住，”馬和平表示，“這是疫情下連續(xù)盈利的核心原因?！?/p>

馬和平解釋稱，在服務(wù)場(chǎng)景上的精細(xì)化布局是付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從2020年第二季度開始，同程藝龍?jiān)趪?guó)內(nèi)加速布局汽車票務(wù)、景點(diǎn)門票、酒店掃碼住等多元化線下服務(wù)場(chǎng)景，打造“線上線下相互融合”的發(fā)展新模式，已形成“線下場(chǎng)景+線上能力”的正向循環(huán)。

值得一提的是，同程藝龍對(duì)品牌的持續(xù)投入，比如去年投了《奇葩說(shuō)》，有效觸達(dá)了年輕用戶群體。馬和平認(rèn)為，未來(lái)兩三年該公司都會(huì)加大品牌投入，3-5年在年輕群體形成品牌認(rèn)知。

盈利秘訣二：交叉銷售

下沉市場(chǎng)是未來(lái)，已成為眾多公司的共識(shí)，但是下沉市場(chǎng)的挖掘并不容易，變現(xiàn)尤其困難。同程藝龍又是怎么做的？

馬和平指出，下沉市場(chǎng)的線上化率偏低，連鎖率也低，是挑戰(zhàn)，但也是機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@會(huì)給像同程藝龍這樣的公司新的獲客渠道。比如中國(guó)有大量三四線以下城市的30多萬(wàn)家小酒店有待提升，又比如汽車站的運(yùn)營(yíng)也需要提升數(shù)字化水平。但它們共同的問(wèn)題是負(fù)擔(dān)不起很高的改變成本，因此同程藝龍花很長(zhǎng)時(shí)間圍繞住宿生態(tài)慢慢地建立起其下沉市場(chǎng)，推出掃碼住宿、掃碼入園、汽車票機(jī)部署，幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)該公司獲得客戶?！斑@是我們?yōu)槭裁丛?020年還能在消費(fèi)用戶增長(zhǎng)的核心原因?！?/p>

馬和平還透露，變現(xiàn)的核心是提升交叉銷售，目前交叉銷售比例達(dá)到20%，未來(lái)甚至?xí)?。他解釋稱，所有出行用戶最容易交叉的是跟出行、住宿相關(guān)的產(chǎn)品線，比如住宿、用車、景區(qū)門票等各種交叉。

范磊補(bǔ)充道，對(duì)于用戶端，同程藝龍使用交叉銷售的變現(xiàn)，以及多元化產(chǎn)品提供更多需求的變現(xiàn)模式。但未來(lái)幾年還會(huì)有B端變現(xiàn)模式，比如廣告已經(jīng)在其財(cái)務(wù)報(bào)表中成為重要的收入渠道。范磊指出，該平臺(tái)聚集了這么多的流量，包括酒店、航空公司、旅游局等不同行業(yè)均對(duì)流量有需求，因此其平臺(tái)做廣告的收入變現(xiàn)方式越來(lái)越多。

范磊還透露，同程藝龍?zhí)峁┑腟AAS產(chǎn)品，以前更多主要是做收益管理、庫(kù)存管理，接下來(lái)會(huì)更多的提供營(yíng)銷管理。比如一個(gè)酒店上哪里找流量？它需要整合性營(yíng)銷的方案，因此同程藝龍準(zhǔn)備給B端供應(yīng)商提供綜合的SAAS服務(wù)，而這些都是變現(xiàn)的手段。

財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍?jiān)诙鄠€(gè)業(yè)務(wù)都迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增勢(shì)在去年第四季度尤其明顯。2020年第四季度，同程藝龍住宿預(yù)訂服務(wù)收入6.47億元，同比增長(zhǎng)4.1%；用戶在同程藝龍平臺(tái)上消費(fèi)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)21%；其中，低線城市酒店的間夜量更是同比增長(zhǎng)超30%。2020年第四季度，同程藝龍交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入為10.03億元。其中，國(guó)內(nèi)航空票務(wù)量同比2019年增長(zhǎng)5%左右，汽車票量同比增長(zhǎng)近180%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模，也讓汽車票業(yè)務(wù)成為同程藝龍用戶增長(zhǎng)新引擎。2020年第四季度，同程藝龍包括景點(diǎn)門票、廣告服務(wù)、配套增值服務(wù)等在內(nèi)的其他收入為1.62億元，同比增長(zhǎng)6.2%。2020年10月，同程藝龍將住宿事業(yè)部和景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)進(jìn)行整合成立酒旅事業(yè)群，以實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同效應(yīng)并提升交叉銷售。

2020年第四季度，同程藝龍經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為4.41億元，同比增長(zhǎng)6.2%，為2020年首次上升；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.07億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率與2019年同期持平，為16.9%；國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)21%，國(guó)內(nèi)航空票務(wù)量同比2019年增長(zhǎng)5%左右，汽車票量同比增長(zhǎng)近180%。

未來(lái)布局？試水酒店業(yè)

由于近年來(lái)同程藝龍頻頻參股酒店，從花間堂、美程到發(fā)布OYU和戰(zhàn)略投資珀林酒店，同程藝龍對(duì)酒店業(yè)究竟有何戰(zhàn)略考量？“本質(zhì)原因是我們想看到這個(gè)背后到底是什么樣的業(yè)態(tài)?！瘪R和平表示，站在外面學(xué)習(xí)或者看別人的酒管很難真正地深入進(jìn)去，“我們希望用這樣的嘗試來(lái)試圖賦能這個(gè)產(chǎn)業(yè)，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率更高一些，酒管公司是我們賦能供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的一個(gè)有益嘗試。”

馬和平表示，該公司正在摸索住宿業(yè)態(tài)的進(jìn)入方式，此前的投資算是試水，如今其實(shí)依然是在探索，而非正式進(jìn)場(chǎng)。

馬和平表示同程會(huì)圍繞酒店高增長(zhǎng)和賦能產(chǎn)業(yè)鏈這兩個(gè)戰(zhàn)略打造一個(gè)生態(tài)，以O(shè)TA或者ITA（智能出行管家）酒店預(yù)訂為主。

他認(rèn)為目前中國(guó)酒店的連鎖化率比較低，一二線城市的連鎖化率在25%左右，下沉市場(chǎng)也許只有個(gè)位數(shù)，三線以下市場(chǎng)的酒店連鎖化率還有巨大的空間，且酒店的消費(fèi)升級(jí)也有比較大的空間。

看得出來(lái)，同程藝龍對(duì)住宿業(yè)市場(chǎng)充滿了興趣，該公司希望在未來(lái)3-5年嘗試找到賦能酒管行業(yè)的機(jī)會(huì)。

“我們希望拉長(zhǎng)到5-10年去看酒店管理業(yè)務(wù)?！瘪R和平表示目前先完成從零到一，即發(fā)現(xiàn)“這對(duì)于生態(tài)鏈條有沒有價(jià)值？”如果有價(jià)值，該公司會(huì)去做一到十，但“從零到一現(xiàn)在還在驗(yàn)證當(dāng)中”。