繼月初宣布增資2.3億元加碼寵物食品后，4月27日，雀巢與山東青島萊西市政府簽約，并宣布一系列新投資，涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新中心成立、嘉寶果泥新品投產(chǎn)、產(chǎn)能擴(kuò)充以及進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等多項(xiàng)內(nèi)容，涉及嬰幼兒輔食、咖啡、乳制品等主要業(yè)務(wù)。

近兩年，雀巢進(jìn)一步對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，在全球開(kāi)啟“賣賣賣”模式的同時(shí)，也不斷調(diào)整在華投資策略。去年，雀巢剝離了中國(guó)飲用水資產(chǎn)，并退出銀鷺品牌的運(yùn)營(yíng)。

“目前中國(guó)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，雀巢對(duì)中國(guó)及青島市場(chǎng)充滿信心?！比赋泊笾腥A區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德在簽約儀式上如是表示。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度雀巢總銷售額為211億瑞士法郎(約合1495.55億人民幣)，創(chuàng)下十年來(lái)最大的季度增幅，有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)7.7%，其中包括6.4%的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率和1.2%的定價(jià)貢獻(xiàn)。其中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

目前，中國(guó)是雀巢全球第二大市場(chǎng)，雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中，90%以上在本地生產(chǎn)。雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位中國(guó)大陸地區(qū)副總裁楊栩湘對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，山東作為果蔬大省在雀巢本土化戰(zhàn)略布局上扮演重要角色。她預(yù)計(jì)，未來(lái)隨著雀巢逐步實(shí)現(xiàn)原材料完全本土化，有望給嘉寶品牌帶來(lái)強(qiáng)烈的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者指出，近年來(lái)世界五百?gòu)?qiáng)的投資策略發(fā)生了很大變化?！耙郧案嗍峭?guī)?；グl(fā)展，這幾年世界五百?gòu)?qiáng)的投資邏輯主要基于三個(gè)方面來(lái)考慮，那就是高科技、高利潤(rùn)以及可持續(xù)發(fā)展?！痹谥斓づ羁磥?lái)，雀巢在中國(guó)的布局也符合上述特征。

加碼有機(jī)輔食

據(jù)了解，這次雀巢新投資項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)是嘉寶果泥項(xiàng)目。根據(jù)計(jì)劃，雀巢將在青島萊西建立一個(gè)具有嘉寶品牌濕產(chǎn)品產(chǎn)能的工廠，同時(shí)全面優(yōu)化嬰幼兒輔食項(xiàng)目生產(chǎn)線，全自動(dòng)灌裝生產(chǎn)線年最大產(chǎn)量可達(dá)4800噸。

隨著近年國(guó)內(nèi)出生率的持續(xù)下滑，嬰幼兒市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，各大食品巨頭都在尋求新的突破口。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，與我國(guó)配方奶粉銷售額增速逐步放緩形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，輔食以及輔食泥的增速要快得多。其中，輔食泥品類的銷售額實(shí)現(xiàn)了20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2021年整體銷售額可達(dá)12.3億元;與此同時(shí)，2019年中國(guó)輔食泥品類的市場(chǎng)滲透率僅為26%，仍有巨大提升潛力。

根據(jù)中國(guó)嬰幼兒平衡膳食寶塔建議，7-12月齡的寶寶每日需攝入25-100g果蔬。適當(dāng)水果的攝入不僅可以補(bǔ)充維生素，還可以有助于寶寶腸道濕潤(rùn)。但根據(jù)雀巢明研究數(shù)據(jù)，目前仍有近50%的中國(guó)寶寶每日果蔬攝入達(dá)不到建議量。

“目前中國(guó)社會(huì)對(duì)輔食這個(gè)品類還在開(kāi)始認(rèn)識(shí)的過(guò)程中，所以我們不僅要在產(chǎn)品上下工夫，同時(shí)還會(huì)全力推動(dòng)教育、消費(fèi)者活動(dòng)，分享輔食知識(shí)、科學(xué)喂養(yǎng)方式等。”楊栩湘向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露。同時(shí)，雀巢還計(jì)劃與相關(guān)政府部門攜手開(kāi)拓嬰幼兒輔食新品類標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)輔食市場(chǎng)品類開(kāi)發(fā)。

推進(jìn)本土化創(chuàng)新

此次雀巢新投資項(xiàng)目的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是液態(tài)產(chǎn)品。接下來(lái)，雀巢咖啡即飲系列產(chǎn)品管理部將正式入駐青島，以青島為新基地。同時(shí)，雀巢還會(huì)在當(dāng)?shù)爻闪㈤_(kāi)發(fā)即飲咖啡、液體乳品及其他液態(tài)產(chǎn)品的創(chuàng)新中心，進(jìn)一步擴(kuò)大本地奶源采購(gòu)。

資料顯示，2011年開(kāi)始，雀巢在青島工廠投資咖啡生產(chǎn)。目前，雀巢青島工廠主要產(chǎn)品有：鷹嘜煉乳、超高溫滅菌奶、淡煉乳(雀巢三花牌)等。

即飲咖啡是雀巢咖啡在華業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是在中國(guó)滲透最廣的咖啡系列。此次雀巢咖啡即飲咖啡管理部入駐青島，將主要負(fù)責(zé)管理各地代加工廠和產(chǎn)品的銷售。

近年來(lái)，在生活節(jié)奏的加快、即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)提升、目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移等因素的推動(dòng)下，即飲咖啡成為咖啡市場(chǎng)中最為搶眼的品類。歐睿預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)將達(dá)到149億元，2022年全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到31億美元，增速超過(guò)瓶裝水和軟飲料。

在此背景下，包括雀巢、卡夫、三得利、統(tǒng)一、康師傅、星巴克、麒麟等品類都紛紛加快布局。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，雀巢在該品類占據(jù)了55.5%的市場(chǎng)份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統(tǒng)一、麒麟的市場(chǎng)份額均為個(gè)位數(shù)。

朱丹蓬表示，自2019年開(kāi)始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就進(jìn)入一個(gè)多品牌、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的多元化節(jié)點(diǎn)，不同的消費(fèi)群體根據(jù)自身需求選擇不同類型的咖啡消費(fèi)產(chǎn)品、場(chǎng)景等?！澳壳耙殉霈F(xiàn)了六個(gè)不同的層次，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，未來(lái)三年整個(gè)咖啡市場(chǎng)都會(huì)處于高速發(fā)展階段?！敝斓づ钫J(rèn)為，雀巢在青島的布局是為了進(jìn)一步鞏固其在咖啡領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，“本土化”將是產(chǎn)品創(chuàng)新中心的關(guān)鍵方向。據(jù)雀巢方面介紹，創(chuàng)新中心這次攜6項(xiàng)自主研發(fā)的專利正式落戶青島，將利用現(xiàn)有工廠生產(chǎn)液體產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化能力，探索研發(fā)更多液態(tài)新產(chǎn)品?！皠?chuàng)新中心將在實(shí)現(xiàn)雀巢全球研發(fā)技術(shù)共享的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)國(guó)標(biāo)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行本土化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)設(shè)計(jì)和口味開(kāi)發(fā)的雙向量身定制，打造更契合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容?！?/p>

此外，在原料方面，雀巢將進(jìn)一步擴(kuò)大奶源生鮮奶的采購(gòu)，萊西市委市政府運(yùn)用“融資租賃+履約擔(dān)?！蹦Ｊ剑鉀Q大型牧場(chǎng)購(gòu)置奶牛的資金缺口?！拔磥?lái)新購(gòu)置奶牛達(dá)產(chǎn)后，將縮小雀巢公司奶源供應(yīng)方面的缺口?！比赋补痉Q。

“加減法”

從2017年開(kāi)始，在現(xiàn)任CEO施奈德的操刀下，雀巢進(jìn)一步對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，一方面剝離非核心業(yè)務(wù)和盈利能力有限的業(yè)務(wù)，另一方面收購(gòu)和投資高增長(zhǎng)且符合集團(tuán)整體要求的業(yè)務(wù)。

雀巢在2020年報(bào)中披露，自2017年以來(lái)，雀巢所調(diào)整的業(yè)務(wù)的收入總額已占到2017年總銷售額的18%，其中就包括了去年在中國(guó)市場(chǎng)將部分飲用水業(yè)務(wù)賣給青島啤酒，以及剝離了銀鷺花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)。

去年8月28日，雀巢宣布將其在中國(guó)大陸地區(qū)的水業(yè)務(wù)出售給青島啤酒集團(tuán)。該項(xiàng)交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業(yè)務(wù)工廠，外界認(rèn)為是雀巢“退出中國(guó)本地水業(yè)務(wù)，聚焦高端飲用水市場(chǎng)”的舉措。

同年11月25日，雀巢宣布同意向銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的Food Wise公司出售銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業(yè)務(wù)，交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)全部股權(quán)，雀巢保留即飲咖啡業(yè)務(wù)。該調(diào)整被視為雀巢剝離非高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的后續(xù)。

在疫情的影響下，去年雀巢全球總銷售額843.43億瑞士法郎，同比下降了約8.9%。其中，雀巢大中華區(qū)2020年銷售額為59.86億瑞士法郎，相比2019年也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

但雀巢認(rèn)為，收入的下降主要是由于瑞士法郎持續(xù)升值，導(dǎo)致銷售額減少7.9%，以及2020年雀巢業(yè)務(wù)調(diào)整資產(chǎn)剝離影響收入減少4.6%。刨除上述因素，雀巢2020年?duì)I收實(shí)際增長(zhǎng)為3.6%，也是近五年來(lái)的新高。

聚焦到中國(guó)所在的大中華區(qū)，增長(zhǎng)主要來(lái)自于咖啡、嬰幼兒谷類食品、調(diào)味食品和冰淇淋等業(yè)務(wù)，去年大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，核心品牌惠氏S26和啟賦的銷售均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為惠氏最大的問(wèn)題是服務(wù)深度不夠，尤其是對(duì)三四線城市的覆蓋。但他相信，接下來(lái)雀巢會(huì)在組織機(jī)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，“這幾年不難看出，雖然是世界上最大的食品公司，但雀巢的應(yīng)變能力、轉(zhuǎn)型速度還是非?？斓模瑔螐膶⑻珮?lè)和豪吉進(jìn)行整合這個(gè)來(lái)看，雀巢也在持續(xù)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整”。

記者注意到，除了上述多項(xiàng)調(diào)整，雀巢還在去年將旗下高端水品牌普娜正式引入中國(guó)，并在年內(nèi)兩度加碼寵物食品，根據(jù)此前該集團(tuán)提出的新戰(zhàn)略，接下來(lái)雀巢“將強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注，并投資差異化的健康產(chǎn)品”。