作為國(guó)內(nèi)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的龍頭企業(yè)，紅星美凱龍?jiān)诮衲暌患径冉怀隽艘环輧衾麧?rùn)同比增長(zhǎng)84%的財(cái)報(bào)。

這個(gè)數(shù)據(jù)與紅星美凱龍“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”戰(zhàn)略調(diào)整相呼應(yīng)，似乎在證實(shí)新戰(zhàn)略的奏效。

資本關(guān)鍵詞上，今年5月，紅星美凱龍約37億元的非公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)獲得證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù)；同期，公司第三期員工持股計(jì)劃也正式實(shí)施。

加碼輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、攜手阿里探索新零售、發(fā)力家裝整合產(chǎn)業(yè)鏈的美凱龍，將要走的路也越發(fā)值得關(guān)注。

降本增效=主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？

美凱龍業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)主要在于隨著疫情好轉(zhuǎn)，外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善，為紅星美凱龍今年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)同比大幅反彈奠定了基礎(chǔ)。

這也是繼2020年扛住疫情壓力后，進(jìn)入2021年，紅星美凱龍?jiān)俣冉怀龅囊环蒽n麗的一季度財(cái)報(bào)。

2021年一季度，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.41億元，同比增長(zhǎng)30.70%，凈利潤(rùn)7.22億元，同比增長(zhǎng)83.79%，扣非凈利潤(rùn)4.13億元，大增101.45％。

分業(yè)務(wù)看，一季度公司已開(kāi)業(yè)自營(yíng)商場(chǎng)錄得營(yíng)收19.51億元，同比增長(zhǎng)31.7%。

其中自有商場(chǎng)、租賃商場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.92億元和2.92億元，同比提升34.8%、30.8%。分地區(qū)看，華中地區(qū)、重慶地區(qū)自營(yíng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入提升顯著，分別同比提升64.1%、46.2%。

一個(gè)財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)是，美凱龍的每一家商場(chǎng)盈利能力都得到提升。

今年一季度，紅星美凱龍自營(yíng)商場(chǎng)毛利率提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)；

除此之外，2020年，美凱龍家裝板塊實(shí)現(xiàn)了115%的營(yíng)收增幅。

家裝作為紅星美凱龍的“第一業(yè)務(wù)”，已經(jīng)展現(xiàn)出成長(zhǎng)動(dòng)能。

加碼輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、攜手阿里探索新零售、發(fā)力家裝整合產(chǎn)業(yè)鏈的美凱龍，將要走的路也越發(fā)值得關(guān)注。資料圖片

機(jī)構(gòu)關(guān)注度較高的，在成本控制方面，2021年1-3月美凱龍的財(cái)務(wù)費(fèi)用同比下降12.6%，為利潤(rùn)增長(zhǎng)創(chuàng)造了空間。

仔細(xì)研究紅星美凱龍近年來(lái)的戰(zhàn)略布局舉措，不難發(fā)現(xiàn)公司2021年一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)如此強(qiáng)勁的原因，與其持續(xù)在加速數(shù)字化布局、創(chuàng)新升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和組織賦能等多重舉措分不開(kāi)。

早在2012年，紅星美凱龍就低調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，并在近十年的發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售場(chǎng)升級(jí)為輻射線(xiàn)上線(xiàn)下的流量場(chǎng)。

不同于其他零售消費(fèi)品，家居行業(yè)是一個(gè)非標(biāo)、低頻、高客單，重場(chǎng)景、重服務(wù)、重決策的市場(chǎng)，這決定了線(xiàn)下實(shí)體渠道的不可替代性。

作為國(guó)內(nèi)頭部的家居零售企業(yè)，紅星美凱龍的新零售版圖充分考慮了家居行業(yè)的特性，在業(yè)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上線(xiàn)下同城零售模式，建立起了中國(guó)家居行業(yè)首個(gè)數(shù)字化商場(chǎng)，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2019年5月，紅星美凱龍與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作新協(xié)議，在新零售門(mén)店建設(shè)、物流倉(cāng)配等方面開(kāi)展合作，天貓同城站隨后落地。

“同城站”不止是流量入口

“同城站”，是紅星美凱龍跟阿里巴巴戰(zhàn)略合作共創(chuàng)的家居同城新零售模式。

以城市為單位，在天貓?zhí)詫毶洗蛟旒t星美凱龍官方旗艦店即天貓同城站，每個(gè)同城站的背后是該城市的多個(gè)紅星美凱龍線(xiàn)下商場(chǎng)，支撐同城的線(xiàn)下消費(fèi)、體驗(yàn)、配送、售后等服務(wù)。

而這一模式，也與紅星美凱龍“重運(yùn)營(yíng)”的企業(yè)戰(zhàn)略?xún)上嗪魬?yīng)，準(zhǔn)確地勾畫(huà)出紅星美凱龍?jiān)诩揖有铝闶鄣缆飞系奶厣窂?，同時(shí)，也展現(xiàn)出紅星美凱龍全面數(shù)字化升級(jí)的藍(lán)圖。

在線(xiàn)上線(xiàn)下同城零售模式背后，是紅星美凱龍對(duì)推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革的決心，即對(duì)紅星美凱龍所有線(xiàn)下商場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，并幫助所有入駐的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)陣地建設(shè)——包括商品上線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)上線(xiàn)、服務(wù)上線(xiàn)、管理上線(xiàn)等。

市場(chǎng)普遍將“同城站”解讀為“新型的流量入口”，即傳統(tǒng)門(mén)店的攬客渠道，但同城站背后人貨場(chǎng)的數(shù)字化，才是紅星美凱龍“數(shù)字化新基建”的全貌。

根據(jù)21世紀(jì)資本研究院梳理，紅星美凱龍已經(jīng)聯(lián)合阿里云團(tuán)隊(duì)打造了家裝家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺(tái)和聚合投放平臺(tái)，旨在整合雙方大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)投放&私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

“新零售的本質(zhì)是人-貨-場(chǎng)的重構(gòu)，賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化相當(dāng)于場(chǎng)的數(shù)字化，而紅星美凱龍內(nèi)部的數(shù)字化新基建，還包括貨的數(shù)字化，即對(duì)商品圖文、詳情等進(jìn)行數(shù)字化建模；人即用戶(hù)的數(shù)字化，包括全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)字化，即進(jìn)行公域+私域全方位的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，挖掘更多的用戶(hù)需求等?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

眼下，這些數(shù)字化升級(jí)的舉措已經(jīng)初顯成果。

截至2021年6月末，紅星美凱龍159個(gè)城市的271個(gè)商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化的升級(jí)改造；28個(gè)城市的73家紅星美凱龍的商場(chǎng)上線(xiàn)了天貓同城站。

2020年，天貓同城站年度總流量超過(guò)5500萬(wàn)，核心商品流量達(dá)3314萬(wàn)，位居行業(yè)第一。

同年，紅星美凱龍?jiān)谔熵執(zhí)詫毱脚_(tái)總計(jì)進(jìn)行了67,000多場(chǎng)直播，雙11期間全域累計(jì)成交金額達(dá)151.52億元。進(jìn)入2021年，紅星美凱龍的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)更加明顯，今年上半年，紅星美凱龍?jiān)谔韵倒蛞勋@取流量達(dá)到了4256萬(wàn)，接近去年全年的流量規(guī)模。今年618，紅星美凱龍也獲取了86.3億元的全域成交銷(xiāo)量，其中線(xiàn)上引導(dǎo)的銷(xiāo)售額達(dá)到了27.4個(gè)億，并成為天貓超品日歷史上首個(gè)成交超過(guò)10億的品牌。

一“輕”一“重”內(nèi)涵

紅星美凱龍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，只是其踐行“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略的一角。

在重運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，除了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化之外，美凱龍還在發(fā)力家裝整合產(chǎn)業(yè)鏈，其于2019年成立了裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，推動(dòng)家裝家居一體化。

2020年，紅星美凱龍正式公開(kāi)宣布將家裝提升為“第一業(yè)務(wù)”。

由傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖蛹已b一體化供應(yīng)鏈整合的新方向，開(kāi)拓公司“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

在業(yè)務(wù)覆蓋與品牌布局上，裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建了矩陣式的隊(duì)形，旗下十余個(gè)子品牌滲透不同區(qū)域和層級(jí)市場(chǎng)，意在打造生態(tài)型產(chǎn)業(yè)鏈。

其背景是，我國(guó)家居家裝市場(chǎng)空間達(dá)萬(wàn)億量級(jí)，其中老房翻新改造疊加新房裝修需求，共同推動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化水平提升、居民消費(fèi)能力增強(qiáng)以及消費(fèi)者年輕化，全渠道泛家居平臺(tái)服務(wù)商成長(zhǎng)空間正在快速擴(kuò)張。

“一線(xiàn)城市已經(jīng)進(jìn)入了存量房的二手翻新時(shí)代，我們認(rèn)為，家居行業(yè)一定會(huì)超越房地產(chǎn)行業(yè)成為消費(fèi)的第一大行業(yè)?！?紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂如是說(shuō)道。

輕資產(chǎn)，是紅星美凱龍快速滲透到各級(jí)城市的核心戰(zhàn)略，也是推動(dòng)紅星美凱龍逐步實(shí)現(xiàn)“房東”到“管家”角色轉(zhuǎn)變的重要一步。

“在過(guò)去幾十年，我們一直都是通過(guò)輕重并舉的方式，迅速占領(lǐng)了每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)的核心位置。其中通過(guò)自建商場(chǎng)，占據(jù)各個(gè)商場(chǎng)的制高點(diǎn)。十年時(shí)間里，租金成本快速抬升，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，我們從去年開(kāi)始轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，即通過(guò)大規(guī)模推動(dòng)委管商場(chǎng)發(fā)展的速度，降低自營(yíng)商場(chǎng)的比例?！敝旒夜鹫f(shuō)道。

這些委管商場(chǎng)主要集中在下沉市場(chǎng)和補(bǔ)充市場(chǎng)，通過(guò)這一布局，將擴(kuò)大紅星美凱龍?jiān)谑袌?chǎng)領(lǐng)域的縱深。

同時(shí)，紅星美凱龍初衷更多是在新的擴(kuò)張周期，大大降低公司的資本開(kāi)支。

“任何一個(gè)商場(chǎng)都會(huì)有5-8年的培育期。通過(guò)委管的模式，我們快速提升開(kāi)店的效率以及速度。截至2021年3月31日，我們的自營(yíng)商場(chǎng)93家，271家委管商場(chǎng)，戰(zhàn)略合作12家商場(chǎng)，還有66家特許經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)，自營(yíng)商場(chǎng)目前占比不到20%，未來(lái)比例會(huì)持續(xù)性地下降。”朱家桂介紹道。

降杠桿與安全邊際考量

資產(chǎn)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，是紅星美凱龍目前各項(xiàng)戰(zhàn)略都無(wú)法忽視的關(guān)鍵詞。

“市場(chǎng)一直對(duì)我們有兩個(gè)質(zhì)疑。一個(gè)是降杠桿的決心，其實(shí)輕資產(chǎn)本身就說(shuō)明降杠桿的決心。因?yàn)檩p資產(chǎn)沒(méi)有資本支出，我們花錢(qián)最多的就是購(gòu)置物業(yè)和建設(shè)商場(chǎng)，所以輕資產(chǎn)表現(xiàn)了我們降杠桿的決心。另外就是降杠桿的力度，目前我們的規(guī)劃是未來(lái)3-5年資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)步降至50%左右?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼董秘郭丙合指出。

自2020年推出“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”戰(zhàn)略后，紅星美凱龍有序控制有息負(fù)債規(guī)模截至2020年年末，紅星美凱龍有息負(fù)債較2020年6月底減少近25億元，有息負(fù)債率下降至34.86%。

紅星美凱龍家居集團(tuán)證券事務(wù)管理中心副總經(jīng)理戴芩介紹，今年一季度，紅星美凱龍期間費(fèi)用率同比減少5.20個(gè)百分點(diǎn)至39.91%。

其中，受益于管理效率提升，紅星美凱龍一季度管理費(fèi)用率下降1.05個(gè)百分點(diǎn)至11.57%。

今年5月，紅星美凱龍37億定增已經(jīng)獲得證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù)，據(jù)紅星美凱龍此前公告，本次定增擬募集資金不超過(guò)37億元，將用于天貓“家裝同城站”、3D設(shè)計(jì)云平臺(tái)建設(shè)、新一代家裝平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)、家居商場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目以及償還公司有息債務(wù)。

同時(shí)，2021年6月，紅星美凱龍還公告，將7家物流子公司全部股權(quán)及全部借款債權(quán)以23億元對(duì)價(jià)，轉(zhuǎn)讓給遠(yuǎn)洋資本的關(guān)聯(lián)公司天津遠(yuǎn)川投資。

這個(gè)資產(chǎn)包含11個(gè)物流地產(chǎn)項(xiàng)目，總建筑面積規(guī)模約85萬(wàn)方。

根據(jù)21世紀(jì)資本研究院梳理，美凱龍收回的資金將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金、日常運(yùn)營(yíng)管理以及歸還借款等。

值得關(guān)注的是，紅星美凱龍?jiān)缒甏罅砍晒Φ腜E投資股權(quán)，部分也已進(jìn)入收獲期，或?qū)楣緭Q取現(xiàn)金流入。

較為典型的如6月29日在美股上市的叮咚買(mǎi)菜，紅星美凱龍?jiān)缭?018年便參與了其A輪融資。

此外，奧普家居、億田股份、八億時(shí)空等企業(yè)的背后也都有紅星美凱龍的身影。

2018年至2020年，紅星美凱龍收到歐派家居3338萬(wàn)元分紅、收到奧普家居990萬(wàn)元分紅。

天風(fēng)零售的研究報(bào)告顯示，據(jù)不完全測(cè)算，紅星美凱龍對(duì)上游品牌股權(quán)的投資當(dāng)前價(jià)值已超60億。

“無(wú)論是輕資產(chǎn)，還是降杠桿，核心我們還是會(huì)通過(guò)重運(yùn)營(yíng)來(lái)扎扎實(shí)實(shí)提升主業(yè)的股東回報(bào)收益。”郭丙合說(shuō)道。