塑造中國品牌如何展現(xiàn)全球化運(yùn)營

2024/1/16 17:44:00 來源: 評論(0)3341

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DTC 即“Direct to consumer”，直達(dá)消費(fèi)者，通過快速響應(yīng)顧客需求來快速迭代產(chǎn)品。早期出海的中國品牌，多采用 DTC 渠道，以獨(dú)立站銷售的方式，繞過經(jīng)銷商、分銷商和零售商，直接與消費(fèi)者對話。因此，在很長一段時間內(nèi)，憑借 DTC 渠道成功出海的中國品牌，給大眾留下的印象大多是一個以電商渠道為主的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。

如今，這一定義正在迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變。從服飾品牌焦下、內(nèi)外、歌莉婭等在海外陸續(xù)開出首店，到花西子、完美日記等持續(xù)在日本等市場的持續(xù)深耕，中國品牌正在從利潤薄弱且不可持續(xù)的低價內(nèi)卷模式轉(zhuǎn)型為洞察消費(fèi)者需求，豐富品牌內(nèi)涵的全球化品牌，迎來品牌出海的新時代命題。

電商，是中國品牌的天然優(yōu)勢，曾在過往很長一段時間內(nèi)被視為中國品牌出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵模式。

然而，隨著跨國商業(yè)與文化交流趨勢的到來，全球消費(fèi)心態(tài)發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，線上線下的界限逐漸模糊，品牌價值輸出的分水嶺在 2024 不斷顯現(xiàn)。從海外消費(fèi)者層面來思考，對線下 DTC 渠道的探索，成了中國品牌憑海外電商撬動杠桿之后的第二增長力，更加立體、更具人格化的品牌認(rèn)知，落腳到海外線下門店這一著力點。

2023 年，彩妝品牌花西子在新宿伊勢丹香奈兒旁開設(shè)了一家快閃店，緊接著又入駐了日本最大的綜合化妝品和美容網(wǎng)站 @cosme 的位于大阪的線下門店。花西子告訴 WWD CHINA，2024 年計劃戰(zhàn)略進(jìn)軍歐洲市場,并繼續(xù)深化日本市場的零售布局——開設(shè)兩家門店，其中包括一家位于東京銀座的旗艦店。

此外，滑雪品牌 Nobaday 以門店為“節(jié)點”，在美國、新西蘭和俄羅斯等多國開設(shè)線下門店，計劃以門店輻射 5-10 公里范圍內(nèi)的用戶人群；主攻美國市場，但生產(chǎn)與供應(yīng)在中國完成的戶外家居品牌 Outer 也正試水傳統(tǒng)零售業(yè)，籌備開設(shè)線下旗艦店，將其作為一個新的流量入口;

在東南亞、中東、拉美等新興市場，Babycare 、蕉下、內(nèi)外等品牌也透過旗艦店攻城略地。

值得注意的是，出海品牌的零售布局并未局限于單一的拓店業(yè)務(wù)，而是將 DTC 模式內(nèi)化為品牌運(yùn)營的重要基因。如內(nèi)外紐約首店開業(yè)限時 85 折、Babycare 開業(yè)打卡送禮等活動，在吸引消費(fèi)者的同時，也推動線下門店成為傳遞品牌表達(dá)和用戶互動的重要試驗場地。

Warby Parker 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合 CEO Neil Blumenthal 如此強(qiáng)調(diào) DTC 模式的不可替代性。

“零售不會死，死的是平庸的零售體驗。跟傳統(tǒng)模式相比，DTC模式了解消費(fèi)者，可以給他們帶來個性化、定制化的服務(wù)?！?/span>

以線下 DTC 門店為支點推進(jìn)深度品牌布局，以傳達(dá)“直面消費(fèi)者”的零售概念，回歸消費(fèi)者體驗本身，從而解鎖文化資產(chǎn)與品牌價值層面的差異化優(yōu)勢，是出海品牌日益探索的重要命題。

將這一線下展銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者深入了解并參與互動的 IP 渠道，將事件、社交、傳播、技術(shù)等多維度體驗融入到線下 DTC 門店之中。

商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司 Srs Real Estate Partners 執(zhí)行副總裁 Don Edrington 基于公司對中國品牌出海國外市場的觀察表示，在海外市場，消費(fèi)者和購物中心業(yè)主都在尋找新的東西。任何能夠在產(chǎn)品或體驗上帶來不同之處的品牌都有機(jī)會。其中海外市場，人流量高銷售坪效高商場成為品牌出海首選。

在門店設(shè)計上，借助空間設(shè)計與選品組合傳遞品牌 DNA 成為出海品牌文化敘事的關(guān)鍵一環(huán)?；ㄎ髯娱_在新宿伊勢丹的專柜，在設(shè)計上，參考了中國古典園林，充分運(yùn)用軒窗、太湖石、中國山水等園林元素，與其海外爆款單品“西湖印象”系列產(chǎn)品形成呼應(yīng)。

Icicle 在巴黎的兩家旗艦店則透過與圖書等零售業(yè)態(tài)的組合創(chuàng)新陳列布局，米色、簡約的空間設(shè)計語言與之禾高端線的產(chǎn)品一同成為展示品牌形象和創(chuàng)意的重要窗口。就在前不久，Icicle 還宣布將于 2024 年全年，在中法兩國的線下門店內(nèi)打造品牌文化藝術(shù)空間“之禾空間”。

無論是快閃店還是常設(shè)門店，出海品牌正在借由實體零售門店為載體，將品牌文化與品牌理念透過“體驗式空間”的內(nèi)容載體有效地傳遞給消費(fèi)者。

在延申品牌文化和生活方式的線下門店里，實現(xiàn)與本地文化相融的選品組合也日益成為關(guān)鍵。在選品組合上，透過線上積累的用戶數(shù)據(jù)，對“客戶旅程圖”進(jìn)行打磨和推敲，線下門店正在從被動的展銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楸就料M(fèi)者了解并能夠參與互動的 IP 渠道。

例如，面對東南亞國家眾多，各國的審美、由氣候所導(dǎo)致的膚質(zhì)膚色差異較大的特點，完美日記在不同國家將金蓋散粉產(chǎn)品以功能點為核心做差異化的選品組品；在日本則關(guān)注到了防水防汗的功能需求重點推介了其 smartlock 技術(shù)鎖妝技術(shù)。

2023 年，在巴黎開出限時精品店的艾萊依則選擇了能夠展現(xiàn)東方美學(xué)的系列產(chǎn)品“國色系列——山海篇”，這一系列由曾服務(wù)于 Bally、Moncler 、Tod's等品牌的設(shè)計師 Giada Verdecchia 與中國團(tuán)隊聯(lián)合設(shè)計。

而高梵在以美國、意大利、加拿大為代表的海外市場線下買手店鋪設(shè)線下渠道之時，通過英國皇室家族、梅耶·馬斯克等高勢能人群背書，借助營銷、公關(guān)活動、社交媒體等渠道，為門店背書。

上個世紀(jì)崛起的歐洲奢侈品牌在走向全球化的過程中，早已驗證了一條顛撲不破的真理即全球化的品牌不會只存在于單一渠道，隨著品牌的發(fā)展，多渠道的銷售和營銷是必經(jīng)階段。

如今，跨境電商潮催生的中國出海品牌，正在透過線下渠道不斷探索以新的玩法和策略，釋放市場和渠道的潛能。

市場多變，如何從市場認(rèn)知、文化傳播等多方面持續(xù)升級，從而鍛造匹配高端品牌的獨(dú)特品牌價值，也正是中國出海品牌下一階段將要面臨的重要課題。

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