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電商巨大流量與銷量紅利背后的新中式美學

2024/4/7 12:34:00 來源: 評論(0)0

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新中式

經(jīng)過時間檢驗后，新中式美學顯然依舊高居風口。對于中國時尚產(chǎn)業(yè)而言，更是逐漸成為從本土文化資產(chǎn)出發(fā)，聯(lián)動設(shè)計師、品牌、零售平臺、社交媒體，逐步激活海外消費活力的機遇。

爆發(fā)式擴張后，市場增量如何轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定存量？

不可否認，當新中式美學頻頻觸發(fā)流量與銷量熱潮時，產(chǎn)業(yè)端的隱憂和疑問一直存在——是否依舊無法避免高開低走的發(fā)展動線？熱潮背后，以新中式美學為代表的中國文化消費，究竟存在哪些結(jié)構(gòu)性問題？

根據(jù)微博時尚向 WWD CHINA 提供的更長周期數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2023 年，微博平臺“新中式”相關(guān)話題累計閱讀量近 30 億，原創(chuàng)發(fā)博人數(shù)中，女性占比 73%；從年齡看，19-29 歲占比 54%，其次為 30-39，20%；三線及以上城市占比 69%。

在小紅書平臺“新中式”相關(guān)筆記聲量增長 390%+，互動總量增長 188%+，在小紅書走向普適化、現(xiàn)象化、商業(yè)化。

根據(jù)淘寶最新數(shù)據(jù)顯示，作為買春裝性價比最高的淘寶春夏新勢力周，今年，漢服、新中式等服飾的銷量也隨著新勢力周的開啟水漲船高，淘寶服飾漢服 3 月銷量同比增長 115%，平均每天有超 100 萬人在淘寶搜索漢服。值得一提的是，今年淘寶服飾的 2024“銀針服飾指南”也將新國風賽道拆分成了新漢服和新中式，為國風商家提供了更多的展示渠道。

其中，新中式獲獎店鋪在新勢力周開啟的前 3 天成交同比增長 161%，國風穿搭正在變得日?；?。正如淘寶女裝風格運營相關(guān)負責人表示：“和傳統(tǒng)的漢服唐裝相比，新中式穿搭弱化了既定的儀式感和隆重感，更追求日?；??！?br>

全渠道喜報頻傳，“新中式”顯然在成為中國服飾市場升級的重要窗口期，這也催生出來自不同領(lǐng)域市場參與者的加速擴張與文化應用率，潛移默化地改變著服飾產(chǎn)業(yè)的市場份額。

嗅覺靈敏的時裝品牌正以更大的聲量和品牌優(yōu)勢高調(diào)入局新中式賽道。無論是國內(nèi)服裝品牌，還是國際奢侈品牌，甚至運動品牌都開始打造新中式系列。此外，一批原創(chuàng)新中式品牌闖入消費者視線，憑借馬面裙出圈的織造司便是其中之一。除此之外，眾多中國明星也讓更多設(shè)計師或品牌走進大眾視線，如 M essential、致知等。

與此同時，定位時尚的淘系、抖系女裝品牌也開始進行新中式風格的原創(chuàng)，不再只局限于“貼牌”生意。新中式這一巨大的市場基盤也吸引了白牌商家的關(guān)注，以低價優(yōu)勢在抖音、淘寶、1688、拼多多等平臺強勢崛起，通過價格優(yōu)勢搶占市場份額。

在市場參與者的集體行動中，傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代設(shè)計與產(chǎn)業(yè)鏈、新型銷售渠道、以及民族認同情感等要素，共同推動更大輻射效應的市場浪潮出現(xiàn)。但這一消費景觀，能否經(jīng)得起時間和更大市場的考驗？

如同市場所擔心的一樣，由新中式服飾觸發(fā)的風口，不可避免地面臨著增長瓶頸。

細分市場高速增長背后，產(chǎn)業(yè)鏈所暴露出的文化濫用、美學形制標準、質(zhì)量亂象等等良莠不齊等發(fā)展現(xiàn)狀，已經(jīng)不僅是隱憂。

一是概念泛濫。首先，新中式的最大問題在于仿品。為搭上快車，眾多商家僅僅以盤扣、刺繡等元素進行草率復制，導致設(shè)計質(zhì)量參差不齊、甚至劣幣驅(qū)逐良幣，擠占優(yōu)質(zhì)商家或品牌的生存空間。泡沫破滅的過程，不可避免地引發(fā)著消費猜忌。

二是質(zhì)量與供應鏈亂象。其實對于新中式服飾這一細分品類而言，從原材料、制版、工藝等生產(chǎn)成本，都較為高昂。但在追求量產(chǎn)規(guī)模和上新速度的過程中，最終面臨著“賣得多退得多”的結(jié)局。

三是審美誤導和文化誤解。以直播帶貨模式的興起為例，新中式風口強勁，主播自然蜂擁而至。然而在對流量與銷量追逐的商業(yè)化道路上，不少主播都暴露出對新中式服飾的把關(guān)不到位、盲目帶貨的問題，導致公眾對新中式服飾的形態(tài)和文化產(chǎn)生歧義。不僅僅局限于電商直播這一熱門渠道，包括設(shè)計開發(fā)、供應鏈、傳播等等環(huán)節(jié)，均向以新中式美學為代表的文化消費領(lǐng)域，敲響了警鐘。

這也恰恰說明，新中式美學消費正在走向質(zhì)變的新階段。新中式服飾作為非標品，更多受到消費者主觀喜好的影響，更被看重商品背后的情緒價值和文化勢能。

淘寶服飾總經(jīng)理看山認為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一個中國的國際影響力不斷上升的時代，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程，“消費市場的人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，95 后、00 后已經(jīng)成為我們今天消費市場不容忽視的一個絕對主力。他們的民族自豪感、自信心是非常強的，有更大的意愿去用穿著表達自己身為中國人的群體身份?！?/span>

新浪時尚副主編徐芳琳向 WWD CHINA 說道：“社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務的高速發(fā)展，比如借助微博平臺，主流媒體的報道、自媒體的推薦、品牌及設(shè)計師的自我營銷等，都讓消費者有更多的渠道認識和了解新中式，發(fā)現(xiàn)新中式品牌和設(shè)計師，有了更多選擇。新中式服飾中運用到的技藝、材質(zhì)足夠講究。經(jīng)濟波動時期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身才是自己最好的口碑。”

對于年輕一代來說，新中式消費不僅僅是關(guān)于理性的美學消費，更是一場具有感染力的文化行動。因此，牢固的市場護城河，才能讓新中式美學迎來具有長尾效應的生命周期。

2022 年上半年，市場上火熱的是“漢元素”，馬面裙的迅速升溫發(fā)生在 2022 年下半年到 2023 年之間?？椩焖韭?lián)合創(chuàng)始人謝凌龍表示：“很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關(guān)的討論已經(jīng)很熱鬧了，但是并沒有形成市場消費的轉(zhuǎn)化?！?br>

如今，面對巨大的消費與流量紅利，新中式如何不再走國潮的舊路，在潮水褪去后實現(xiàn)長紅？

首先，誠如徐芳琳女士向 WWD CHINA 所指出的“語言”與“產(chǎn)業(yè)鏈”兩個關(guān)鍵，“首先是語言。文化認同、歸屬感這些宏觀概念的一個比較具體的直觀感受就是語言的屏障。漢語語言的獨特性，即使在有翻譯的情況下也會 lost in translation，能暢通交流，暢通表達，掃清和全球消費者的溝通障礙，也是很重要的一點。二是產(chǎn)業(yè)鏈的完善。供應鏈是否跟得上設(shè)計思維和消費習慣的需求，從面料到設(shè)計生產(chǎn)、到物流、到營銷是否能不同地域都暢通無阻?！?/span>

值得一提的是，流量端需要更多自發(fā)的源頭或引擎，而潮流偶像自然成為這一環(huán)節(jié)的不二人選。反觀之，中國潮流偶像與新中式服飾、或中國文化的組合，事實上也在以更大的聲量向國際舞臺釋放差異化影響力。淘寶服飾總經(jīng)理看山便指出，“每一次明星穿著漢服，都會推進漢服群體的進一步破圈放大?！?br>

此外，新中式的爆紅影響著市場的運營邏輯，反之，電商平臺的扶持更助推了這一賽道擁有更大曝光率和規(guī)范性。去年 12 月 26 日，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目，與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級類目下，還設(shè)有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙 5 個子類目，這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進“女裝”“民族服飾”等大類中，將更為獨立、精準地觸達消費者?？瓷街赋觯骸艾F(xiàn)在我們剛完成切分升級，再過一段時間，消費者會發(fā)現(xiàn)漢服的導購體驗、供給豐富程度，會跟以前有質(zhì)的差別?！?/span>

一股“新中式穿搭”風潮，在小紅書上刷屏。除了種草外，小紅書上的買手在直播中引入許多新中式單品，用自己的審美、專業(yè)度為更多的用戶解決個性化的購買需求，將需求和商品精準鏈接。

新中式美學背后，中國時尚產(chǎn)業(yè)若要實現(xiàn)更具全球化和?期意義的突圍，還有很長的路要走。

如今，從有意識保護傳統(tǒng)文化，到無意識融入日常著裝；從只存在于影視作品中的短暫鏡頭，到越來越多年輕消費者都樂于消費新中式服飾，不失為新中式美學在初始階段的用戶滲透。

作為誕生于中國、如今正在海內(nèi)外更多市場演變的文化資產(chǎn)，新中式美學尚無絕對公式，也仍未觸及天花板。但可以肯定的是，對任何消費熱潮而言，泡沫終究會退散，而泡沫退散后的，才能令市場看到真正需要把握的機遇，以及新中式美學背后的更多可能性。

責任編輯：第一時間

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