如果二三線市場(chǎng)。

　　資本市場(chǎng)表達(dá)了擔(dān)憂。7月初，耐克擬在內(nèi)地推低價(jià)鞋的消息傳出后，幾家在港上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的股價(jià)即應(yīng)聲下跌。瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評(píng)級(jí)，將特步、安踏、李寧的評(píng)級(jí)均由“買入”調(diào)低至“中性”。

　　有分析稱，耐克正急于調(diào)整在華戰(zhàn)略，其中就有調(diào)低價(jià)格以搶奪國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。對(duì)于李寧、安踏而言，真正的遭遇戰(zhàn)或?qū)㈤_(kāi)始。

　　300元的耐克鞋?

　　耐克擬在內(nèi)地推低價(jià)鞋的消息實(shí)屬空穴來(lái)風(fēng)。

　　2010年6月23日，耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上，花旗分析師就把這個(gè)問(wèn)題拋給了耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)。后者回應(yīng)稱，公司確有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí)，考慮收購(gòu)或引進(jìn)一些其他鞋品牌。

　　就在這次電話會(huì)議前，耐克剛在5月份公布過(guò)一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)大中國(guó)區(qū)收入年增長(zhǎng)10%以上。分析人士馬崗第一時(shí)間看到了這份規(guī)劃，覺(jué)得有些驚訝。因?yàn)閺?009年2月到2010年2月，耐克大中國(guó)區(qū)的收入為12.77億美元，還同比減少了4%。“現(xiàn)在提出要年增長(zhǎng)10%，這絕對(duì)是一個(gè)激進(jìn)的計(jì)劃。”馬崗說(shuō)。

　　他當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，耐克肯定會(huì)有一些新的舉措推出。他在自己的博客里寫道，比方說(shuō)耐克會(huì)針對(duì)二線市場(chǎng)和三線市場(chǎng)推出相應(yīng)的低價(jià)產(chǎn)品，從國(guó)產(chǎn)品牌手里搶市場(chǎng)份額，“這對(duì)于李寧和安踏以及所有體育用品廠商都是一件可怕的事。”

　　“如果耐克堅(jiān)持現(xiàn)在的定價(jià)策略，就等于把全世界運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展最快的市場(chǎng)之一拱手讓給安踏和李寧。”瑞銀證券分析師梁裕昌向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，耐克高層在電話會(huì)議上的言論堅(jiān)定了他之前的判斷，低價(jià)耐克鞋的上市速度或許比他們預(yù)想的還要快。

　　他甚至通過(guò)細(xì)致的成本核算，推算出了耐克低價(jià)鞋的售價(jià)――300元/雙，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。

　　按照瑞銀團(tuán)隊(duì)給出的“300元計(jì)劃模型”，供應(yīng)商須將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用減少9%，生產(chǎn)成本下降26%，耐克和它的經(jīng)銷商還得將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別減少20%和36%。梁裕昌認(rèn)為，為了這些目標(biāo)，耐克可能會(huì)將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國(guó)內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)環(huán)節(jié)降低成本。

　　梁裕昌表示，雖然耐克打出“低價(jià)牌”會(huì)使自己及其供應(yīng)商的單位利潤(rùn)下降約21%，但銷量的高速增長(zhǎng)有望抵消各方單位利潤(rùn)的下滑。