“搞”字在《現(xiàn)代漢語詞典》里大概有三種解釋：一是做，干，從事;二是設(shè)法獲得，弄等;三是整治人，使其吃苦頭之類。在網(wǎng)絡(luò)時代，“搞”字又被賦予了新的含義：某些人或事因為“編排”得好玩引起網(wǎng)民的興趣，網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡(luò)上自動傳播，這種傳播可能給這些人或事造成或好或壞的影響。“搞”如今已經(jīng)變成某些企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要傳播工具。

　　今年4月底，由韓寒代言的凡客誠品廣告在北京地鐵站出現(xiàn)的時候，誰也沒想到3個月后，“凡客體”在網(wǎng)上瘋狂傳播。從芙蓉姐姐、鳳姐等網(wǎng)絡(luò)名人，到小沈陽、李宇春等娛樂名星，再到唐俊、李彥宏等財經(jīng)名人，甚至唐僧、多啦A夢、奧特曼等等都沒能幸免于這場全民的網(wǎng)絡(luò)惡搞。

　　相對于幾年前全民惡搞網(wǎng)絡(luò)小胖的單純網(wǎng)絡(luò)惡搞行為，“凡客體”的發(fā)揚光大更是一次成功的營銷傳播?！吨袊?jīng)營報》記者在新浪微博上搜索“凡客體”惡搞圖片已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有其他品牌“搭車”傳播了。比如，冰純嘉士伯的粵語版也出現(xiàn)在惡搞圖片中。利用網(wǎng)絡(luò)“搞”營銷已經(jīng)被更多的傳統(tǒng)品牌接受。不過，要想“搞”出彩，達(dá)到傳播效果，需要對互聯(lián)網(wǎng)文化有深刻的理解。

　　陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)始人兼CEO陳墨指出。凡客誠品是成長于網(wǎng)絡(luò)的品牌，他們非常了解網(wǎng)民，了解互聯(lián)網(wǎng)文化。這也是凡客廣告能獲得傳播的根本原因。陳墨指出，互聯(lián)網(wǎng)文化是草根文化，強(qiáng)調(diào)參與和互動，主張自我表達(dá)，有些非主流，強(qiáng)調(diào)包容性。而韓寒從文化氣質(zhì)上來說，正是互聯(lián)網(wǎng)文化的一個代表，因此，選擇韓寒是非常符合互聯(lián)網(wǎng)文化的。而這支廣告文案恰恰又傳達(dá)了一種堅持個性，自我表達(dá)的生活態(tài)度，這種態(tài)度又恰恰迎合了互聯(lián)網(wǎng)文化。因此，凡客的線下廣告本來是想影響線下的受眾，結(jié)果卻在線上引爆，這是典型的迎合互聯(lián)網(wǎng)文化的結(jié)果。

　　“搞”營銷不一定是正向的

　　盡管凡客在接受記者采訪時表示，凡客體的傳播完全是網(wǎng)民自發(fā)的行為，與凡客公司無關(guān)。但陳墨認(rèn)為“凡客體”的流行幕后推手起了很大的作用。“PS圖片上看出了端倪”的陳墨指出：“全民惡搞小胖時，你會發(fā)現(xiàn)圖片的PS制作水準(zhǔn)是參次不齊的，但這次惡搞凡客廣告，大量圖片的制作水準(zhǔn)比較統(tǒng)一，從這一點上就能明顯看出運作的痕跡。”

　　但不管怎樣，“凡客”得到了成功的傳播。對于如何把握互動性傳播的原則，麥特文化媒體事業(yè)部總經(jīng)理王小魚提出三個原則，一是要有娛樂性，二是能產(chǎn)生互動，三是讓網(wǎng)友覺得在玩，不是被廣告、被操控。“凡客體”顯然符合了這些特性。

　　在網(wǎng)絡(luò)上“搞”營銷，一定不是一次企業(yè)表達(dá)的正向傳播過程。在傳統(tǒng)媒體上，受眾是被動接受，你播，我看，你說我聽的模式。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都有發(fā)言權(quán)和投票權(quán)，因此想達(dá)到百分之百的正面?zhèn)鞑ナ遣豢赡艿?。這需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，比如，在網(wǎng)絡(luò)上，更多的人喜歡罵人而不喜歡夸人。王小魚指出，一個網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，可能會有100人在罵你，但是企業(yè)可能只看到100個罵帖，其實這100個罵帖背后可能有幾十萬個點擊傳播。因此，企業(yè)要發(fā)動“搞”營銷，就必須有足夠的寬容度。

　　陳墨指出，中國傳統(tǒng)的文化是對權(quán)威的認(rèn)同和膜拜，因此，更多的企業(yè)更喜歡追逐央視這樣的媒體。許多大品牌認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是低端傳播，但隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響力越來越大，企業(yè)也開始接受互聯(lián)網(wǎng)傳播。但無法接受互聯(lián)網(wǎng)“搞”的特性，還總是想自己發(fā)出什么聲音傳播出來就應(yīng)該是什么聲音。這是傳統(tǒng)的傳播理念與互聯(lián)網(wǎng)文化之間的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)上要允許不同意見的出現(xiàn)，要允許別人不喜歡你。在這樣的心態(tài)下，“搞”營銷也有清晰的定位，有時候“搞”帶來的不一定是美譽度的提升，而是知名度的提升。“凡客體”達(dá)到的正是這種效果。

　　“搞”的策劃和流程

　　2007年初，在美國youtube網(wǎng)站上出現(xiàn)一系列有意思的視頻，一個白發(fā)的貌似家庭婦男的中年男人把各種東西丟進(jìn)攪拌機(jī)，撲克、燈泡、眼鏡、手機(jī)……每段視頻開始前，這個老頭都會來上句“攪得爛嗎?這是個問題。”(Will it blend? That is a question.)每天這個視頻里，都會有新的匪夷所思的東西被“犧牲”掉，包括一個IPOD隨身聽。這個視頻在短短兩個月內(nèi)被播放近300萬次，并被大量轉(zhuǎn)載。

　　人們記住這個強(qiáng)大的攪拌機(jī)的同時，也對這個古怪的中年男人產(chǎn)生了無比好奇，于是傳統(tǒng)媒體展開調(diào)查。原來，這個中年男人是湯姆·迪克森(TomDickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec 公司的CEO。他在視頻上的“搞”式傳播，沒有投入任何廣告宣傳，這家公司生產(chǎn)的攪拌機(jī)的銷售比過去暴漲了4倍。陳墨認(rèn)為，這就是一個成功的“搞”營銷案例。有策劃，并且達(dá)到了很好的傳播。

　　不過陳墨表示，要想在網(wǎng)絡(luò)上“搞”成功，有時候搞的傳播并不是獨立存在的。有時候需要配合公司的整體傳播策略。比如“封殺王老吉”就是一個經(jīng)典的案例。王老吉在汶川地震之前就開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。汶川地震時，在央視為四川大地震舉行的賑災(zāi)晚會上，王老吉品牌的運作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。

　　緊接著，網(wǎng)絡(luò)論壇里出現(xiàn)一條帖子，“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”帖子標(biāo)題引發(fā)了公眾的憤怒，結(jié)果點開帖子一看，所謂的“封殺”是指“買光超市的王老吉!”。王小魚指出，這條帖子符合網(wǎng)民的語言習(xí)慣和傳播規(guī)律，結(jié)果引發(fā)了大量跟帖。這是一個明顯的網(wǎng)絡(luò)推廣事件，很好地運用了“搞”的元素，但并非單純“搞”，而是各個環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合：引發(fā)關(guān)注的捐款-成功的網(wǎng)絡(luò)策劃發(fā)帖-網(wǎng)絡(luò)推手的推動-傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。反觀凡客廣告惡搞，也無形遵循了一這規(guī)律：廣告投放——網(wǎng)友惡搞——推手推動——傳統(tǒng)媒體關(guān)注。因此，要想搞出彩還需要費些心思。