“有打算在奧運(yùn)期間投放廣告的晉江企業(yè)，應(yīng)該都收到相關(guān)通知了?！?008年7月21日，名樂（中國）有限公司營銷總監(jiān)郭輝告訴記者，隨著有關(guān)部門叫停隱性奧運(yùn)營銷的“停播令”逐步到位，泉州一些知名企業(yè)正忙著修改廣告片制作計(jì)劃，以免涉嫌違規(guī)。　　郭輝所稱的“停播令”，是指相關(guān)部門近期發(fā)布的三道禁令。6月3日，北京奧組委聯(lián)手中國廣告協(xié)會共同發(fā)布的《防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書》提出， 2008年8月1日-8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；7月 1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出了《營造和諧有序的奧運(yùn)廣告市場環(huán)境的行業(yè)自律通知》；7月3日，國家工商行政管理總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步營造和諧有序的奧運(yùn)廣告市場環(huán)境的通知》?！　∮浾吡私獾?，泉州有不少企業(yè)很早之前就已經(jīng)確定了與體育明星簽約、與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作的廣告營銷戰(zhàn)略，一些知名企業(yè)更是為此投入巨資，早早預(yù)定了電視廣告黃金時(shí)段和報(bào)紙的醒目位置。而今，面對三紙禁播令，這些企業(yè)的營銷計(jì)劃將如何調(diào)整？　　奧運(yùn)“隱性”廣告被叫?！　?jù)福建省廣告協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，針對奧運(yùn)隱性廣告營銷行為，中國廣告協(xié)會將采取第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報(bào)批評的做法。對涉嫌違法的廣告，將報(bào)國家工商總局處理；對典型性問題，中國廣告協(xié)會還會通過大眾傳媒做公開點(diǎn)評，以切實(shí)發(fā)揮行業(yè)自律的作用?！　　斑@些規(guī)定讓使用運(yùn)動(dòng)員代言的廣告沒有空子可鉆?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，國際奧委會授權(quán)北京奧組委做審批工作，所有參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員和官員形象的使用都必須經(jīng)過批準(zhǔn)。而且，運(yùn)動(dòng)員、教練員在參加比賽之前都要填一張表格，表格中就有一條承諾，保證他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用?！　∮浾吡私獾?，目前安踏、名樂、３６１°等公司已經(jīng)更改了廣告投放計(jì)劃。據(jù)了解，８月１日－２７日期間，安踏將停播由中國競走運(yùn)動(dòng)員李高波、宋紅娟和擊劍 “三劍客”譚雪、王磊、張亮亮等運(yùn)動(dòng)員代言的奧運(yùn)廣告；作為本屆奧運(yùn)會中國舉重隊(duì)和蹦床隊(duì)的合作伙伴，名樂已將在央視投放的運(yùn)動(dòng)明星廣告撤下，換上了由普通演員拍攝的新片；此外，３６１°也正在運(yùn)作停播國家羽毛球隊(duì)代言的廣告。　　事實(shí)上，一些企業(yè)對奧運(yùn)隱性營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)有所預(yù)期。 “我們一直在盡量避免‘觸電’，為此特意做了兩手準(zhǔn)備，除了拍攝以運(yùn)動(dòng)明星代言的廣告片外，還預(yù)先拍攝了以普通演員為主角的廣告片，所以現(xiàn)在基本沒有受到太大的影響?！惫x告訴記者，去年底，業(yè)內(nèi)就傳出了奧運(yùn)隱性營銷行為將被叫停的風(fēng)聲，只是當(dāng)時(shí)還沒正式文件發(fā)布?！　?jù)了解，早在 2007年6月，北京奧組委就在反隱性市場新聞發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)要阻擊隱性奧運(yùn)營銷。所謂奧運(yùn)隱性市場廣告行為，是指非奧運(yùn)合作企業(yè)與奧運(yùn)會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，從中獲得商業(yè)利益的行為。簡單地說，就是部分企業(yè)出于商業(yè)目的考慮，利用各種辦法誤導(dǎo)公眾認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會有贊助或其他支持關(guān)系。　　據(jù)北京奧組委相關(guān)人士介紹，隱性奧運(yùn)營銷將損害奧運(yùn)會合作企業(yè)的合法權(quán)益，極大地挫傷他們?yōu)閵W運(yùn)會提供資金支持的積極性，防范隱性市場行為是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)相關(guān)的市場運(yùn)營權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)的重要內(nèi)容。早在2001年，阻擊非奧運(yùn)贊助商打擦邊球的行為已經(jīng)寫入《奧林匹克憲章》第51條?！　　暗秺W林匹克憲章》只是道德范疇的規(guī)定，并不具備法律效應(yīng)，禁播令的出臺才切實(shí)有效地狙擊了這種‘擦邊球’行為?！币晃桓＝ū镜氐膹V告代理商說?！　×肀脔鑿揭郧筮h(yuǎn)離“高壓線”　　“成為奧運(yùn)贊助商的門檻實(shí)在太高了，名額也非常有限，企業(yè)要想?yún)⑴c只能另辟蹊徑?！惫x一語道出了泉州眾多企業(yè)見縫插針“親近”奧運(yùn)的心思?！　〈驃W運(yùn)“擦邊球”廣告一度成為泉州企業(yè)熱衷的營銷策略。曾幾何時(shí)，走在中國體育用品生產(chǎn)基地———福建晉江街頭，“08”、“盛會”、“北京”、“圣火”等與奧運(yùn)掛鉤的字眼隨處可見。一家非奧運(yùn)贊助企業(yè)的老總告訴記者：“關(guān)于奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)，它有個(gè)條條框框的規(guī)定。你只要不去觸碰這個(gè)條條框框里的內(nèi)容就可以了。比如，你的廣告語不可以說‘一起去北京看奧運(yùn)’，但如果說‘一起去北京’就可以了?！彼寡裕芏嗥髽I(yè)之所以大打“擦邊球”，與相關(guān)規(guī)定的缺失或不完善有關(guān)?！　∨c奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員合作，也成為不少泉州企業(yè)與奧運(yùn)“套近乎”的捷徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前有30余個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)在與多家奧運(yùn)贊助商合作的同時(shí)，還分別與眾多非奧運(yùn)贊助商簽署了贊助協(xié)議；亦有不少奧運(yùn)選手成為許多非奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品代言人，其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級體育明星?！　〈送?，泉州民營企業(yè)還紛紛聯(lián)手其他國家的奧委會。據(jù)了解，鴻星爾克聯(lián)手朝鮮奧委會；匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同；康踏與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴；露友也在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊(duì)出征2008北京奧運(yùn)會的簽約儀式?！　「档藐P(guān)注的是，經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)體育用品二、三線品牌眾多，相互之間競爭加劇，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年是品牌企業(yè)的“洗牌年”，因此，各企業(yè)都盡可能地在成本可承受的范圍內(nèi)，借助奧運(yùn)東風(fēng)提升品牌競爭力?！　　斑@兩年品牌企業(yè)之間競爭日益激烈，奧運(yùn)當(dāng)前，泉州不少企業(yè)希望能夠有效利用這一難得的造勢良機(jī)?！币晃皇煜と蒹w育用品行業(yè)的專家如是說。　　換思路其實(shí)路更寬　　2007年11月，泉州一家知名體育用品企業(yè)名下的一家門店，因公然將合作奧委會所在國國旗、奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和企業(yè)自身LOGO并列擺放，被工商有關(guān)部門查處。此消息一出，泉州許多企業(yè)在宣傳上更加謹(jǐn)慎，也探索出了更加豐富多樣的奧運(yùn)營銷思路。　　記者了解到，德爾惠在進(jìn)行奧運(yùn)營銷時(shí)，選擇了與鳳凰臺欄目《攜手2008》以及該欄目主持人許戈輝合作，不過在合作前，該公司就曾專門咨詢奧組委，這個(gè)欄目名可否使用?！皧W組委表示，雖然‘2008’等字眼企業(yè)不能濫用，但是作為欄目名稱，‘?dāng)y手2008’是可以便用的。”德爾惠一位負(fù)責(zé)人告訴記者?！　「＝ㄖ埛b有限公司采用了比使用體育明星代言更為經(jīng)濟(jì)的方式。據(jù)蔡著龍介紹，該企業(yè)選擇與奧運(yùn)啦啦隊(duì)合作，“本屆奧運(yùn)會上有400人的專業(yè)啦啦隊(duì)，到時(shí)候可能更吸引眼球?！薄　碜阅习驳闹杏罱ú募瘓F(tuán)則選擇與奧運(yùn)會志愿者合作。6月27日，該企業(yè)與北京高校奧運(yùn)工作辦公室簽訂協(xié)議。按照協(xié)議，屆時(shí)該辦公室組織的“微笑北京” 2008大學(xué)生志愿者文明城市服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將統(tǒng)一穿上有中宇LOGO的服飾，以走上街頭、走進(jìn)社區(qū)、開展宣講活動(dòng)等多種服務(wù)形式出現(xiàn)在人們的面前?！啊⑿Ρ本珖湃齻€(gè)合作伙伴，我們是唯一的建材類合作伙伴，這比高價(jià)聘請?bào)w育明星要?jiǎng)澦愣嗔耍Ч欢ú诲e(cuò)?！痹摴静潭麻L表示。　　安踏品牌總監(jiān)徐陽則告訴記者，整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入高達(dá)上億元，但體育明星代言的廣告并不占太大分量，其投放的廣告將更加注重品牌精神和民族性的傳播。在他看來，停播令的出臺反而有利于推進(jìn)中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)進(jìn)程?！　∫晃毁Y深策劃人也認(rèn)為，停播令的出臺，在給一些企業(yè)帶來損失，促使許多企業(yè)調(diào)整營銷策略的同時(shí)，也促使企業(yè)進(jìn)行反思?！皩τ谄放破髽I(yè)更是如此。宣傳造勢必須符合相關(guān)法規(guī)，這樣才能更好地打造品牌美譽(yù)度。從另一個(gè)角度來講，在眾多企業(yè)真正進(jìn)軍國際品牌市場之前，先學(xué)習(xí)國際游戲規(guī)則未嘗不是一件好事?！薄　」x也認(rèn)為，從中國獲得本屆奧運(yùn)會舉辦權(quán)開始，很多企業(yè)就為此次奧運(yùn)營銷卯足了勁，經(jīng)過幾年的積累和準(zhǔn)備，現(xiàn)在很多泉州企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ヒ庾R和創(chuàng)意上都逐步與國際一流水平接軌，但目前眾企業(yè)的法律理念和營銷觀念還有所欠缺，此次“停播令”給企業(yè)上了很好的一課。