上篇|外銷方略 　　全球鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò) 　　近年來，泉州不少企業(yè)加快海外市場的拓展步伐，在世界各地搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是鞋業(yè)企業(yè)。有外貿(mào)界人士向記者透露，在這百年一遇的金融危機(jī)中，這些在海外擁有自己銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)受到的影響并不大，其抗危機(jī)能力要比沒有就地銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)強(qiáng)得多。 　　據(jù)了解，寰球鞋業(yè)在海外100多個國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處、分公司，其旗下的品牌亞禮得在國際市場上也早早闖出名頭來。 　　安踏在俄羅斯、韓國、新加坡、菲律賓等國家設(shè)立了分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來安踏將通過收購國際前15名的運(yùn)動品牌來加快海外市場的擴(kuò)張步伐。 　　特步目前在歐洲也已完成較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，并在泰國、馬來西亞、新加坡等地開設(shè)專賣店。匹克基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等區(qū)域主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，其訂貨會還升格為“全球訂貨會”，邀請全球各地的品牌代理商參加。 　　“在國際市場沒有自己銷售網(wǎng)絡(luò)的出口企業(yè)，是完全處于被動地位的。由于處于鏈條的最末端，當(dāng)其國外客戶出現(xiàn)問題時，受到影響最深的就是這些出口企業(yè)。比如當(dāng)國外客戶出現(xiàn)資金問題時，就容易拖累到他們。而如果自己有銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)至少不會把生死都系在幾個客戶的身上，容易達(dá)到‘東邊不亮西邊亮’的效果，風(fēng)險會比較分散。另外，在海外有銷售網(wǎng)絡(luò)的出口企業(yè)，也更能在遇到問題時，及時調(diào)整策略進(jìn)行應(yīng)對?！蓖赓Q(mào)人士說。 　　海外開設(shè)分公司 　　去年9月份，三力機(jī)車公司投入上億元人民幣在法國巴黎和英國倫敦開了兩家分公司，這是其第15家和第16家海外分公司。此前，該公司已經(jīng)先后在非洲、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)開了14家海外分公司。由于擁有了這些龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，該公司在國際市場上完全掌握了定價權(quán)，為其近期提價10%出口奠定了基礎(chǔ)。 　　“我們的海外分公司主要功能是開拓市場、銷售產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，同時負(fù)責(zé)品牌宣傳、物流配送等。每家分公司都是相當(dāng)于一家完整的企業(yè)在運(yùn)作。我們最早是在西非開設(shè)分公司的，目前在非洲已經(jīng)有9家分公司了。產(chǎn)品都是通過在當(dāng)?shù)氐姆止局苯舆M(jìn)入賣場等終端。所以，我們不像其他出口企業(yè)那樣，與國外終端之間還存在許多中間環(huán)節(jié)。如果明年全球經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)，我們還準(zhǔn)備在美國開一家分公司?！痹摴究偨?jīng)理王更生說。 　　據(jù)分析，出口企業(yè)在海外開分公司，鋪設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個方面的好處。首先可以繞開中間貿(mào)易商環(huán)節(jié)，提高企業(yè)自身的利潤率，因為有了中間貿(mào)易商，企業(yè)的出口價與市場零售價之間的差價大部分都讓中間貿(mào)易商賺走；其次，市場回饋信息迅速而準(zhǔn)確，便于企業(yè)及時調(diào)整策略；再次，有利提高企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的準(zhǔn)確度和成功率，避免研發(fā)與市場脫節(jié)。 　　不過，出口企業(yè)直接在海外設(shè)分公司也會面臨幾個問題。一是投入資金大，比如三力機(jī)車公司在巴黎的分公司，一年僅人員費(fèi)用就需要700萬—800萬元人民幣，這是一般出口企業(yè)無法承擔(dān)的；二是風(fēng)險大，海外設(shè)有分公司后，企業(yè)基本都會跳開中間貿(mào)易商環(huán)節(jié)，這就有如在其間減少了一道防火墻，出現(xiàn)任何問題都得企業(yè)自己獨(dú)自面對和承擔(dān)。 　　“企業(yè)要想在國際市場上占有一席之地，不直接在海外設(shè)分公司，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，是一定不會成功的。沒有任何一條捷徑會比這條路更好走。”王更生說。 　　他表示，在海外設(shè)分公司只是前兩年的投資比較大，費(fèi)用較高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著在當(dāng)?shù)劁N售收入的增加，這些費(fèi)用只占所在市場總銷售收入很小的比例。就其公司而言，這一比例大概只有5%。 　　中篇| 挖人步驟 　　第一步： 　　挖走對手人才 　　王更生進(jìn)一步向記者披露了其成立海外分公司的運(yùn)作模式。 　　首先，派出一個考察小組到準(zhǔn)備成立分公司的國家考察。經(jīng)考察并確定要在該國成立分公司后，企業(yè)與駐該國的中國大使館聯(lián)系，并向大使館的商務(wù)參贊介紹相關(guān)情況，同時讓商務(wù)參贊聯(lián)系當(dāng)?shù)刈钣忻墨C頭公司。由于在海外注冊公司需要先有一個領(lǐng)頭人，也就是未來分公司的總經(jīng)理，獵頭公司的作用就是為企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ疫@樣的人才。 　　對于這一特別的人才，企業(yè)給獵頭公司設(shè)定了三個要求：一是當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)最有名的人，二是能力最強(qiáng)而且最有經(jīng)驗的人，三是必須正在最大的競爭對手那里工作的人才?！拔揖拖嘈拧绣X能使鬼推磨’！比如我們在當(dāng)?shù)氐母畈輽C(jī)市場發(fā)現(xiàn)有個競爭對手做得最大，那么我們就一定要把它的營銷總監(jiān)給挖過來，成為我們當(dāng)?shù)胤止镜目偨?jīng)理。當(dāng)然，我得付出很高的薪酬。我們會讓獵頭公司找他談條件，他要什么待遇，都基本滿足他?！蓖醺f。 　　據(jù)介紹，其公司在巴黎、倫敦的分公司員工最低待遇年薪都有6萬歐元左右，而最高的工資則是年薪30萬歐元。這樣的待遇大概是其中國總公司類似崗位人員的30倍，而與外國當(dāng)?shù)赝惞ぷ鲘徫坏墓べY相比，也要高出50%—100%。 　　第二步： 　　就地組建團(tuán)隊 　　在分公司總經(jīng)理到崗之后，王更生成立海外分公司的第二個步驟，就是讓這一總經(jīng)理牽頭，在當(dāng)?shù)刈怨静⒔M建團(tuán)隊。分公司的工作人員都在當(dāng)?shù)赜煞止究偨?jīng)理聘用，但總公司負(fù)責(zé)考察及批準(zhǔn)是否錄用。由于總公司給予海外分公司員工的待遇較好，當(dāng)?shù)胤止究偨?jīng)理在招聘人才時也會按照較高的標(biāo)準(zhǔn)來挑選人才，組建團(tuán)隊，如此也有利于其開展工作。有些分公司的總經(jīng)理干脆將其原公司的下屬，甚至是原來的整個團(tuán)隊都帶走。 　　“由于分公司團(tuán)隊是由擁有一定經(jīng)驗和資源的人才組成的，他們過來后就會把原來的資源和信息都帶過來，比如他們的原有客戶等。因此，等整個團(tuán)隊組建起來之后，我們的產(chǎn)品就會很快打入當(dāng)?shù)厥袌??！蓖醺f。 　　團(tuán)隊組建完成之后，其公司產(chǎn)品開始迅速進(jìn)入大賣場等零售終端。在終端鋪貨時，其分公司會策劃各種促銷、展示活動。按常規(guī)做法，產(chǎn)品每進(jìn)入一個新市場，他們都會大力促銷，試圖將競爭對手的勢頭壓住，因此很快在當(dāng)?shù)厥袌稣加幸幌亍Ｅc此同時，他們還會聘請當(dāng)?shù)氐牡谌截攧?wù)公司，來監(jiān)管和制約分公司的財務(wù)。 　　要訣： 　　100%人才本地化 　　王更生告訴記者，其所有的海外分公司都是百分之百聘請當(dāng)?shù)厝耍偨?jīng)理、財務(wù)總監(jiān)等?？偣緵]有派出一人到這些分公司任職。“聘用當(dāng)?shù)厝说暮锰幘褪?，他們既不敢貪污，也不敢盜竊，因為他們的犯罪成本太高。而且由于我們聘用的總經(jīng)理基本是在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中的知名人士，對個人名聲很看重。此外，我們聘用的第三方財務(wù)公司會定期到分公司審查財務(wù)狀況，這對他們也是一種很大的制約。因為這第三方財務(wù)公司是完全獨(dú)立的，既不聽分公司總經(jīng)理的，也不會聽我們總部的。他們處理事務(wù)都是嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)胤沙绦?。然而，如果從中國總部派員到海外分公司，運(yùn)作一段時間之后可能就容易出現(xiàn)一些不該發(fā)生的事件，對分公司的運(yùn)營和發(fā)展更為不利。此外，聘用當(dāng)?shù)厝瞬?，還能使分公司迅速融入當(dāng)?shù)匚幕?，打造出完全?dāng)?shù)鼗墓??！彼f。 　　記者了解到，不少泉州企業(yè)的海外分公司聘用人才的策略與其公司頗有共同之處。福建匹克集團(tuán)有限公司的海外分公司也采用人才當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略，比如其意大利分公司便全部聘用意大利的人才。據(jù)該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，匹克的意大利分公司還聘用了該國一著名鞋業(yè)品牌的廠長來出任其分公司經(jīng)理。“人才國際化可以加速企業(yè)產(chǎn)品和品牌多元文化風(fēng)格的形成，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌國際化的發(fā)展需求?！痹撠?fù)責(zé)人說。 　　找“對路”的經(jīng)銷商 　　除了直接在海外設(shè)分公司，以代理制的方式尋找各國經(jīng)銷商也是很多泉州企業(yè)拓展國際市場的一種途徑。森川電氣有限公司海外部經(jīng)理楊斐敏向記者介紹了他們建設(shè)海外銷售渠道，尋找國際經(jīng)銷商的整套流程。 　　在確定產(chǎn)品要進(jìn)入某一國際市場時，該公司首先做的是進(jìn)行市場調(diào)查。一是了解市場的總體情況，包括市場空間大小、產(chǎn)品價格、競爭對手狀況等；二是了解渠道，包括在當(dāng)?shù)厥袌鲋杏心男┙?jīng)銷商，哪些經(jīng)銷商的渠道最完善，實力最強(qiáng)，這些經(jīng)銷商所經(jīng)營產(chǎn)品的定位如何，以及他們的優(yōu)劣勢在哪里等；三是了解該市場的整體售后服務(wù)水平，以便進(jìn)入后能作出更具有針對性的售后服務(wù)方案。 　　對整個市場詳細(xì)了解之后，他們開始選擇經(jīng)銷商。 　　“選擇經(jīng)銷商是進(jìn)入市場最重要的一步。找到好的經(jīng)銷商就等于你已成功了一半。我們選擇經(jīng)銷商有兩個條件：一是該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾幸欢ǖ氖袌龌A(chǔ)。 這包括他擁有比較成熟的分銷渠道，擁有一定的資金實力，擁有比較強(qiáng)的技術(shù)水平，擁有比較豐富的市場運(yùn)營經(jīng)驗以及售后服務(wù)能力。二是看這個經(jīng)銷商所經(jīng)營產(chǎn)品的定位是否與我們的產(chǎn)品定位相符。比如他經(jīng)營的產(chǎn)品是低端產(chǎn)品，而我們的產(chǎn)品是中高端的話，這在定位上就有出入。如果通過這樣的經(jīng)銷商開拓市場，我們就很難打開局面，因為他的客戶需求都是低端產(chǎn)品。所以，在選擇經(jīng)銷商時，也要講究個‘門當(dāng)戶對’?！?楊斐敏說。 　　除了定位要吻合，經(jīng)銷商的技術(shù)水平和售后服務(wù)水平也非常重要。楊斐敏告訴記者，由于其公司經(jīng)營的都是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，一般的用戶在遇到技術(shù)方面的問題時都會尋求商家的技術(shù)支持，而當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商代表的就是其公司的品牌形象，如果經(jīng)銷商的技術(shù)水平無法達(dá)到要求，解決不了用戶的技術(shù)問題，或者經(jīng)銷商的售后服務(wù)系統(tǒng)不完善，對用戶的服務(wù)以及問題反饋不到位，對其在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗髸斐刹涣嫉挠绊憽?　　“所以，我們在選擇經(jīng)銷商時也會重點(diǎn)考察他們的技術(shù)水平和售后服務(wù)能力。這樣會避免未來合作中出現(xiàn)很多問題?！彼f。 　　找到合適的經(jīng)銷商之后，其公司便開始指導(dǎo)合作方拓展市場。常規(guī)的做法就是，經(jīng)銷商會拿著其公司生產(chǎn)的樣機(jī)，給他們的客戶看，甚至是直接給用戶進(jìn)行試用，如果客戶試用之后覺得沒問題，在有需求時便會向經(jīng)銷商采購，經(jīng)銷商即可向總公司批量進(jìn)貨。 　　楊斐敏還告訴記者，目前其公司主要是根據(jù)各國市場的大小來決定該國經(jīng)銷商的數(shù)量，比如對于俄羅斯、印度、美國等幅員較為遼闊、市場空間比較大的國家，一般尋找兩個以上的經(jīng)銷商代理其品牌，而對于一些小國家，則一般只尋找一個經(jīng)銷商進(jìn)行合作。 　　據(jù)分析，在國際市場尋找經(jīng)銷商合作的營銷模式，對企業(yè)出口有利也有弊?！昂锰幘褪?，企業(yè)通過這種方式可以迅