“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)成為深圳零售業(yè)繞不去的關(guān)鍵詞。2002年，太陽百貨和茂業(yè)之間的一場肉搏，就像推到了第一張多米諾骨牌，此后戰(zhàn)場迅速擴(kuò)散。赤裸裸的肉搏不僅在百貨商廈上演，家電賣場也是高潮迭起。“買送”形式的促銷活動(dòng)數(shù)年來一波接一波不曾消停，“0元家電”、“8元電飯煲”更讓人目瞪口呆，“非折不買”早已成為消費(fèi)者的習(xí)慣……將近8年的價(jià)格戰(zhàn)讓深圳的百貨零售業(yè)筋疲力盡、黔驢技窮。不過，也讓深圳的家電零售業(yè)從一個(gè)“價(jià)格孤島”成功“回歸大陸”。何以深圳的零售業(yè)熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，難道深圳的商業(yè)文化中存在好勇斗狠的基因?

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　　太陽百貨“100送60”，第一張價(jià)格多米諾骨牌倒下

　　深圳東門商圈，零售百貨業(yè)的擂臺(tái)上，經(jīng)常上演價(jià)格“肉搏”戰(zhàn)。2002年11月，血腥味濃的一幕還歷歷在目，太陽百貨使出了“買100元送60元”一招，馬路對(duì)面的茂業(yè)立刻以“買100元返還50元現(xiàn)金”作重拳還擊。此后的將近8年里，深圳各大百貨商城幾乎每年、每月都要相互對(duì)撼一番，而且愈演愈烈。

　　“有了第一次就會(huì)有第二次，有了一家參與就會(huì)有第二家，最后剎不住車了。”金光華企劃部總監(jiān)奚克棟感嘆，“大家都會(huì)覺得假如對(duì)手促銷，我不跟進(jìn)，那就對(duì)自己很不利，逐漸陷入惡性循環(huán)，看誰返送的更多。”他回憶，頭兩年大家最多是“買100送100”，相當(dāng)于打五折，到了2006、2007年是“買100送120”，最瘋狂的時(shí)候，甚至出現(xiàn)過“300元換1000元”。

　　事實(shí)上，在這場曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中，并不乏一些創(chuàng)新之舉。2004年10月30日，茂業(yè)高調(diào)宣布“63個(gè)小時(shí)不打烊”，向?qū)κ职l(fā)起了一輪“時(shí)間戰(zhàn)”，將“買送”促銷活動(dòng)推向了新的高潮。如今，茂業(yè)這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為每年的“例牌”，每次舉行都會(huì)引得整個(gè)東門商圈沸騰。

　　有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著深圳城市西遷，東門商圈的地位也日益下降，也許正是價(jià)格戰(zhàn)救活了東門商圈。因?yàn)樯碳也患s而同地推出大型促銷活動(dòng)后，吸引了大量的人氣，提高商家的銷售額和毛利，把商圈帶旺，凸顯東門商圈在百貨業(yè)方面的引領(lǐng)地位。據(jù)了解，每年東門商戰(zhàn)已經(jīng)成為深圳市民最盛大的“購物節(jié)”，而且吸引了東莞、惠州甚至是香港的市民前來“血拼”，其影響力可見一斑。

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　　國美攪局，“價(jià)格孤島”不再，消費(fèi)者受益

　　和百貨零售行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不同，在深圳的家電零售行業(yè)這邊又是另外一番風(fēng)景，有時(shí)激烈程度有過之而無不及。2002年11月下旬，國美電器宣布將要在華強(qiáng)北“火爆開業(yè)”，并在開業(yè)前一天打出“8元電飯煲、雙眼灶，88元V C D，199元手機(jī)，599元彩電”的超低價(jià)促銷廣告，開業(yè)當(dāng)天凌晨4時(shí)，賣場幾乎已經(jīng)被消費(fèi)者擠爆棚。面對(duì)外來的“入侵者”，當(dāng)時(shí)的“山大王”銘可達(dá)也毫不示弱，在國美進(jìn)駐的當(dāng)月，連續(xù)進(jìn)行了兩次拋售活動(dòng)，以“10款0元家電、488元彩電、388元空調(diào)”對(duì)國美進(jìn)行還擊。

　　不久，蘇寧也跟隨國美步伐正式進(jìn)軍深圳。由順電和銘可達(dá)主導(dǎo)的深圳市場格局發(fā)生翻天覆地的變化，素來厭惡價(jià)格戰(zhàn)的家電賣場風(fēng)風(fēng)火火地投入到價(jià)格戰(zhàn)中。

　　據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士回憶，國美、蘇寧進(jìn)來之前，深圳的家電市場風(fēng)平浪靜，銘可達(dá)偶爾會(huì)在價(jià)格上搞些“風(fēng)浪”出來，但每次都會(huì)遭到圍攻，這導(dǎo)致了深圳的家電市場成了一個(gè)“價(jià)格孤島”。深圳是最早開放的口岸城市，早期國內(nèi)所有進(jìn)口家電首先都要經(jīng)過這里，雖然沒有轉(zhuǎn)運(yùn)等成本，但是深圳的家電價(jià)格卻比內(nèi)地高出10%，手機(jī)更達(dá)20%.

　　有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過激烈競爭，2003年，深圳的家電零售價(jià)格大幅回落了10%-15%，現(xiàn)國美執(zhí)行董事、原國美深圳總經(jīng)理王俊洲在當(dāng)時(shí)自豪地稱：“價(jià)格戰(zhàn)讓深圳人的家電消費(fèi)節(jié)省了四五個(gè)億。”

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　　顧客“非折不買”，商家火拼價(jià)格到引惡性循環(huán)

　　2009年深圳的百貨零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)上演了歷史上最為壯觀的一幕，東門、華強(qiáng)北、南山等各大商圈幾乎周周有大型促銷活動(dòng)，打折、特價(jià)、滿就立減、送抵用券等鋪天蓋地而來。但是深圳零售商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告卻顯示，在大規(guī)模、高頻率的市場促銷之下，商場利潤率呈下降趨勢(shì)。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，部分商場的門店利潤率減少了近三成甚至更多。

　　“包括天虹在內(nèi)的零售商并不希望如此頻繁打折促銷。”天虹副總經(jīng)理高書林覺得很無奈，由于價(jià)格促銷頻繁，消費(fèi)者在商場正價(jià)銷售期間購買頻率降低。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理預(yù)期，認(rèn)為商家過一段時(shí)間就會(huì)推出大型促銷活動(dòng)，因此紛紛持幣待購，形成惡性循環(huán)，反而抑制了當(dāng)前的消費(fèi)欲。

　　其實(shí)，現(xiàn)在深圳的消費(fèi)者對(duì)各種鋪天蓋地而來的促銷也已越來越不感冒。針對(duì)打折疲勞之風(fēng)，茂業(yè)下了一劑“猛藥”，其市場部經(jīng)理歐亞軍在年初時(shí)曾表示：“商場會(huì)把關(guān)，要求品牌商拿出來做活動(dòng)的大部分都是新品而不是舊款，即做活動(dòng)時(shí)的商品與不做活動(dòng)售賣的商品是一樣的。”不過，一位不愿透露姓名的品牌商告訴記者：“能真正折扣低的只有那些庫存貨，新品的空間非常小，拿出來以低價(jià)銷售是我們不情愿的，因?yàn)樾缕反蛘酆缶蜎]有利潤了。”

　　■核心訪談

　　劉滌月 紫荊城副總經(jīng)理

　　南方都市報(bào)：深圳百貨零售業(yè)不斷上演價(jià)格戰(zhàn)，這在其他城市是很少見的，深圳商家何以熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)呢?

　　劉滌月：深圳的百貨零售業(yè)一直不太規(guī)范，缺乏政府有效的、有系統(tǒng)的維護(hù)。打造商圈都是依賴民間力量，政府沒有站到足夠的高度進(jìn)行全面的布控，任由大家自生自滅。比如，茂業(yè)既是地產(chǎn)商又是零售商，占據(jù)著各大商圈重要的地理位置，它為了快速回籠現(xiàn)金，不停地做促銷活動(dòng)，最終導(dǎo)致市場失去控制，假如大家要生存，免不了都要走向無休止的價(jià)格戰(zhàn)。

　　南都：深圳百貨零售價(jià)格戰(zhàn)在不斷蔓延，你認(rèn)為原因是什么?{page_break}

　　劉滌月：深圳每年都會(huì)涌入的大量打工者構(gòu)成東門商圈核心的消費(fèi)力，他們所追求的是年輕、時(shí)尚以及低價(jià)，而大規(guī)模、大幅度促銷正好符合這個(gè)群體對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn)。

　　而其他商圈也是被逼才打價(jià)格戰(zhàn)。首先是因?yàn)樯倘]有特色，再次是商場業(yè)態(tài)沒有特色，第三是商品沒有特色，總的來說大家都在同質(zhì)化競爭。還有商業(yè)地產(chǎn)過快擴(kuò)展，高端消費(fèi)者都被吸引到其購物中心去。而在深圳占絕大多數(shù)的中低端消費(fèi)者，主要還是集中在百貨零售的商城，他們所看重的雖然不是單純的低價(jià)，但也追求實(shí)惠。

　　南都：購物中心很少打價(jià)格戰(zhàn)，百貨零售商城能否向購物中心靠攏，以舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而非價(jià)格取勝?

　　劉滌月：百貨零售商城要提供類似于購物中心的服務(wù)，就必須要付出更多的成本。但是服務(wù)帶來的效果是長遠(yuǎn)，并非標(biāo)竿立影，在浮躁、膚淺商業(yè)氛圍影響下，商家發(fā)現(xiàn)投入和短期收益不對(duì)等時(shí)，都不情愿了。另外，經(jīng)營者們也需要通過“薄利多銷”所產(chǎn)生的大量資金流水去支撐他們的業(yè)績?cè)鲩L以及企業(yè)的迅速擴(kuò)展。