“砍價最便宜，買貴返差價”“低價天天見，中獎再加獎”……近期，淘寶、京東等多家電商巨頭打響價格戰(zhàn)，搶占市場份額。然而，沒有規(guī)模效應(yīng)和創(chuàng)新產(chǎn)品，“拼價格”能贏到最后嗎?

　　資本“組隊”圈地網(wǎng)購市場

　　近期，電商砍價潮再次升級，諸如“你買我就降，好書對半價”“砍價最便宜”“中獎再加獎”的砍價招牌充斥網(wǎng)絡(luò)。

　　電商大幅砍價底氣何在?重要原因之一是，電子商務(wù)已成為最吸引資本眼球的熱門領(lǐng)域，大量資金集中注入電商平臺，以期搶占市場份額。

　　5月8日，蘇寧電器旗下網(wǎng)購平臺蘇寧易購宣布，計劃在促銷中投入20億元特價貨源和4億元讓利額度。同日，京東商城表示，將拿出5億元對家電產(chǎn)品進行讓利。此前，國內(nèi)B2C交易量第一的淘寶天貓則稱，將以補貼的形式支持商家開打價格戰(zhàn)，補貼額度達2億元。加上亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也提出“適時促銷”，電商龍頭宣稱的促銷及讓利投入已逾30億元。

　　成熟電商為搶占市場份額掀起價格戰(zhàn)的同時，新興電商正不斷涌入。5月7日，麥德龍中國網(wǎng)上商城正式上線。這家歐洲第二、全球第三的零售批發(fā)商在上海宣布，將在3~4年內(nèi)門店數(shù)量翻番的同時，實現(xiàn)新客戶占網(wǎng)購平臺總量的70%。

　　此前，入股國內(nèi)網(wǎng)購站點“1號店”的沃爾瑪，已將持股比例提高至約51%。加上家樂福中國官網(wǎng)悄然試水“在線商城”，世界前三大零售批發(fā)超市集團均在中國“觸電”。

　　另據(jù)不完全統(tǒng)計，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)也已涉足各類官方“網(wǎng)店”。“近年來，國內(nèi)電商高速發(fā)展，企業(yè)越來越重視這一渠道。”中國電子商會副秘書長陸刃波表示，國內(nèi)電子商務(wù)市場正進入多元競爭、多足鼎立的局面。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達1.94億人，年增長率為20.8%。盡管有需求支撐，但“高歌猛進”的電商能否在盈利上得償所愿?

　　網(wǎng)商運作陷入價格戰(zhàn)怪圈

　　根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測，今年一季度我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達2336億元，同比激增42.8%。

　　專家認(rèn)為，一方面，傳統(tǒng)商城遭遇租金增加、渠道單一、用戶習(xí)慣改變等壓力;另一方面，網(wǎng)購市場有龐大的銷貨流量，更包含數(shù)億35歲以下的未來客戶群。“試水”電商并不缺乏動力。

　　不過，市場增速等天文數(shù)字的背后，電商推廣、物流費用不菲，傳統(tǒng)商家涉足電子商務(wù)并非易事。

　　互聯(lián)網(wǎng)專家、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院魏武揮認(rèn)為，隨著消費者對網(wǎng)購的熱衷度不斷提高，資本大規(guī)模進入電商是正常的，但應(yīng)注意網(wǎng)店投入未必比實體店少。比如，電商的物流、油價成本實際上承擔(dān)了消費者去傳統(tǒng)門店購物的費用。同時，將促銷信息傳播出去，也需要大量投入。一些規(guī)模較小的企業(yè)未必能適應(yīng)“拼價格”。

　　追求“全網(wǎng)最低價”，使電商背負著巨大的投入壓力。2011年，京東“領(lǐng)隊”調(diào)高派送運費，并表示今年仍需進行總額15億美元的新融資。2011年，國美電器凈利潤同比下滑6.2%，相關(guān)負責(zé)人解釋為ERP系統(tǒng)、電子商務(wù)投資額較大所致。

　　“電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢不可阻擋，但過度價格戰(zhàn)不僅影響電商平臺自身，最終將傷害制造企業(yè)。”陸刃波指出，國內(nèi)電商一直將價格作為競爭優(yōu)勢，然而更多承擔(dān)成本的是制造業(yè)。

　　實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與差異競爭才能贏

　　電子商務(wù)熱潮已經(jīng)興起，行業(yè)發(fā)展必將經(jīng)歷新一輪優(yōu)勝劣汰，“拼價格”只能帶來短期效益，實現(xiàn)規(guī)?；\營和差異化競爭才能贏到最后。“目前，電商投入已集中在較大規(guī)模的網(wǎng)站。”魏武揮認(rèn)為，擁有一定規(guī)模的實體企業(yè)有條件優(yōu)化利用現(xiàn)有資源，發(fā)展線上下單、門店發(fā)貨的運作模式。

　　比如，按200公里的行業(yè)平均配送半徑計算，一些超市集團、連鎖百貨可以利用現(xiàn)有配送及客戶體系。

　　麥德龍中國相關(guān)負責(zé)人胡興民透露，傳統(tǒng)商場超過60%的客戶已有網(wǎng)購體驗，這給其進軍電子商務(wù)準(zhǔn)備了條件。

　　陸刃波認(rèn)為，如果電商網(wǎng)站達到一定規(guī)模，其成本將低于傳統(tǒng)銷售渠道，但國內(nèi)電子商務(wù)在物流、派送及售后服務(wù)環(huán)節(jié)均不成熟，要充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，還需補足這些短板。

　　專家認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展歸根到底還有賴于產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新。我國電商產(chǎn)品鏈仍較單一，企業(yè)需防范同質(zhì)化競爭，只有加強產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新才能留住客戶。

　　此外，電子商務(wù)行業(yè)還需加強規(guī)范，降低網(wǎng)購投訴量。2011年，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺共接到電子商務(wù)投訴近10萬起，其中，隱私泄露、質(zhì)量糾紛反映出行業(yè)技術(shù)缺乏、管理不足等問題。這給“電商新手”和“老玩家”都敲響警鐘，加強管理、嚴(yán)防技術(shù)漏洞至關(guān)重要。