“今年雙11那天淘寶、天貓191億元的銷售記錄，讓很多業(yè)內(nèi)人士驚訝。其實，這組數(shù)據(jù)背后還有另外一組數(shù)據(jù)，就是這一天在淘寶銷售額超千萬元的企業(yè)有70%~80%是服裝品牌企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)。”凡客誠品(下稱凡客)高級副總裁王春煥用“波瀾壯闊”一詞，概括了這幾年服裝品牌企業(yè)的電子商務(wù)之路。

　　對于雙11當天的戰(zhàn)績，馬云接受媒體采訪表示，這并非一場電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開展一次革命性顛覆。王春煥對馬云的觀點深表贊同，在他認為，電商之路對品牌服裝企業(yè)而言，雖然還有很長的路要走，但是其目前的規(guī)模已經(jīng)證明，這種營銷模式不可或缺。

　　“凡客體”——“新病毒營銷”

　　“我愛表演，不愛扮演;我愛奮斗，也愛享受生活;我愛漂亮衣服，更愛打折標簽;不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別;我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”2010年，王珞丹的一襲白裙讓更多人熟悉了凡客，這就是凡客體廣告。

　　據(jù)王春煥介紹，這個凡客體對當時的凡客而言，也只是“無心插柳”，但是沒想到這個“無心插柳”，讓凡客在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場大范圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業(yè)教師范小青曾表示，“凡客體營銷的最大特點在于，它并不直接產(chǎn)生對凡客本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

　　的確，凡客體生逢其時，借助彼時剛剛興起的微博和社交化平臺，龐大的網(wǎng)民被發(fā)動起來，一場PS凡客體的網(wǎng)絡(luò)熱潮被掀起。并且，凡客體的“病毒”不是單一的，其所傳播的也不僅僅限于凡客的產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，這還成為當時網(wǎng)民的一大樂事。

　　“實際上，最初只是熟悉、關(guān)注凡客的人在傳播這個消息，并開始‘學習’制作凡客體。然而微博和社交平臺(比如豆瓣)的強大超乎了凡客領(lǐng)導人的預期，凡客體的‘病毒’逐步‘入侵’并不太熟悉凡客的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是凡客的重要目標消費群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學族。”王春煥說，通過網(wǎng)絡(luò)的主動傳播，這一“紅極一時”的廣告文案把明星推倒重來，還原成“凡客”。

　　而這一還原的最終結(jié)果，正如當初范小青的評價，帶動了凡客體的“火爆”，也直接帶動了凡客品牌知名度的提高。當然，這一火爆并非只在網(wǎng)絡(luò)，正如同凡客要從線上向線下延伸的規(guī)劃一樣，在2010年七八月份，有很多燈箱廣告牌都是凡客體。

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　　“作為一個網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，那時候我們才剛剛開始兩三年，從品牌知名度上來講，還比較弱小，而這個廣告事件之后，凡客開始成長為一個知名度相當高的品牌。”王春煥坦言，包括陳年在內(nèi)，大家都認為凡客體對于凡客品牌的推廣起了至關(guān)重要的作用。

　　爭議本身就是一種傳播

　　而凡客體之所以能夠“火爆”網(wǎng)絡(luò)，一個重要的原因在于其代言人的恰當選擇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個重要特點就是強調(diào)爭議性，而凡客是一個有態(tài)度的品牌，簽代言人要有足夠的話題和吸引力，要有讓消費者眼前一亮的特質(zhì)。”王春煥介紹說，凡客的代言人，不管是韓寒、王珞丹，還是黃曉明、李宇春，都引發(fā)了公眾的關(guān)注。

　　“互聯(lián)網(wǎng)品牌必然要吻合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)，我們始終認為，沒有爭議也就沒有傳播，并且爭議越大越好。”王春煥表示，爭議的代言人也曾經(jīng)引起公司高層的爭議，其中今年春天是否續(xù)約韓寒就是一個典型案例。

　　“大家都知道，今年年初我們的代言人韓寒處境很危險，因為方舟子的事情，韓寒基本上已經(jīng)不說話了。因此，公司內(nèi)對是否續(xù)約韓寒有兩種意見，一種意見認為，韓寒的這個事件對我們公司而言可能是個丑聞，另一種意見則認為如果不續(xù)約韓寒，有人會罵我們忘恩負義。我們最后的選擇還是不管好不好，有爭議就有傳播。”

　　“事實證明了我們的‘冒險’是值得的。”王春煥說，三四月份，凡客在京、滬等10個重點城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。與此同時，凡客粉絲臺的幾十萬網(wǎng)友也在熱情呼喊“凡客和韓寒的春天來了”，“這組廣告的組合式營銷，不僅給韓寒加分不少，我們自己的收獲也比較大”。

　　“當然，我們肯定也會考慮爭議本身會不會對我們的品牌有損傷，但爭議性始終是我們選擇代言人的基礎(chǔ)條件。”王春煥強調(diào)。