對于老字號企業(yè)而言，電商一直是一塊“想啃不敢啃”的骨頭。一方面，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)購作為零售企業(yè)的必爭之地，占社會消費(fèi)品零售總額的比例正在逐年提升;另一方面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和線上營銷方式的不熟悉，讓傳統(tǒng)企業(yè)尤其是老字號品牌難以把控線上的投入規(guī)模。在老字號企業(yè)看來，蘇寧的“三免模式”正好解除了企業(yè)的后顧之憂，讓老字號企業(yè)可以以較低的成本接觸線上渠道。與此同時(shí)，如何構(gòu)筑消費(fèi)者端的優(yōu)質(zhì)平臺、打造完善體系、吸引更多消費(fèi)者，成為老字號企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

　　擬上線“老字號聚合體”

　　作為創(chuàng)立于1853年的老字號品牌，內(nèi)聯(lián)升曾經(jīng)是上至皇族官宦，下至百姓車夫的首選品牌。在內(nèi)聯(lián)升的字號里，“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”則是示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在宮廷官運(yùn)亨通?，F(xiàn)在，這家已經(jīng)創(chuàng)立160年的老字號正在努力開拓線上銷售渠道。日前，已經(jīng)在天貓、京東、亞馬遜等多家開放平臺運(yùn)營網(wǎng)上門店的內(nèi)聯(lián)升，日前也入駐了蘇寧開放平臺，成為首批300家簽約企業(yè)之一。

　　據(jù)內(nèi)聯(lián)升方面透露，其與蘇寧曾談過希望將老字號品牌做成一個(gè)“聚合體”，打破“按品類區(qū)分”的業(yè)界常規(guī)，在城市頻道中單獨(dú)呈現(xiàn)“老字號專區(qū)”，目前蘇寧方面已經(jīng)對此提議有所動(dòng)作。

　　老字號協(xié)會會長姜俊賢認(rèn)為，老字號在線上的聚集，不僅是一種營銷渠道，還有助于展示老字號企業(yè)本身的創(chuàng)新、時(shí)尚、跟得上時(shí)代潮流的正面形象，讓更多年輕人認(rèn)識到老字號并不是落后和缺乏競爭力的。

　　與其他電商平臺不同的是，蘇寧開放平臺推出了“三免”政策，讓入駐企業(yè)基本可以“零成本運(yùn)營”。 在內(nèi)聯(lián)升方面看來，“三免”政策并非吸引內(nèi)聯(lián)升的惟一優(yōu)勢。“與其他電商平臺相比，蘇寧在線下有很強(qiáng)的知名度，在全國有1600家門店，這些都是獨(dú)特的營銷資源。”北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理助理程旭如是說。他同時(shí)認(rèn)為，蘇寧開放平臺的用戶在年齡層方面與內(nèi)聯(lián)升本身更為接近，30歲以上的成熟用戶比例更大。

　　吳裕泰線上總代理北京聯(lián)合優(yōu)易科技有限責(zé)任公司CEO鄭艷認(rèn)為，平臺使用費(fèi)對于品牌商家來說占到整體成本的比例非常小，幾乎可以忽略不計(jì)。“從成本上來說，企業(yè)重視的是引流的成本，希望平臺對老字號企業(yè)多一些流量的支持。此外，商業(yè)環(huán)境的構(gòu)筑也非常重要。蘇寧目前采取的‘限量招商’制度，找了很多正規(guī)的廠商，并有著清晰的審核機(jī)制。這可以很好地控制商家的入駐門檻，同時(shí)資源分配的競爭環(huán)境也會好一些。”

　　線下體驗(yàn)成助力

　　在推出“三免”政策吸引商家的同時(shí)，蘇寧的O2O戰(zhàn)略也在配合線上平臺戰(zhàn)略的發(fā)布。蘇寧的“云商”模式雖然剛剛起步，但在內(nèi)聯(lián)升方面看來，其在O2O方面做的諸多嘗試也十分適合老字號企業(yè)的線上創(chuàng)業(yè)。“對入駐企業(yè)來說，蘇寧的每一個(gè)線下店都可以成為營銷平臺，而蘇寧目前也在主推O2O模式，把線下門店與線上平臺進(jìn)行結(jié)合。”程旭表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，蘇寧“三面”模式的背后是對規(guī)模、零售商品質(zhì)的要求，以及為未來在物流、供應(yīng)鏈和其他增值服務(wù)的提前布局。內(nèi)聯(lián)升方面也表示，企業(yè)初步會在平臺開店，做自營店鋪，等到條件成熟后有可能會使用蘇寧提供的倉儲、配送等增值服務(wù)。對于剛剛發(fā)力開放平臺的蘇寧，內(nèi)聯(lián)升方面認(rèn)為大家對這種新的商業(yè)模式都不是非常有經(jīng)驗(yàn)，“云商”模式本身就是開拓之舉，商家和平臺都需要摸索合作的模式和節(jié)奏。

　　有老字號企業(yè)表示，除了在門店進(jìn)行自提和配送外，蘇寧的線上與線下互動(dòng)還有充分的想象空間。但這并不意味著這些商品需要在線下進(jìn)行零售。鄭艷表示，吳裕泰的想法是盡量將線上和線下打造成兩個(gè)相對獨(dú)立的體系，不希望線下的顧客轉(zhuǎn)到線上。“但蘇寧有超級店和線下的資源匹配，有可能成為繼天貓、京東之后又一家重要的電商平臺。”鄭艷坦言，目前吳裕泰雖然也入駐了一號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等平臺，但銷售額并不理想，“因?yàn)檫@些電商對POP的重視程度并不高，還是以自營為主。而蘇寧現(xiàn)在對POP平臺的重視程度，會讓商家投入比較大的力量去做店鋪運(yùn)營”。

　　此外，多家老字號企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，看重蘇寧開放平臺的一個(gè)重要原因，是考慮其對品牌的把控比多數(shù)平臺更加嚴(yán)格，企業(yè)回去審核品牌資質(zhì)，形成較高準(zhǔn)入門檻，對老字號企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系也做得比較完善。

　　物流掣肘有望破解

　　據(jù)記者了解，目前老字號“觸網(wǎng)”的案例并不在少數(shù)。從2007年起，老字號就開始頻頻接觸電子商務(wù)，甚至將線上銷售看做一種“自救”行動(dòng)。這其中既有自建官方網(wǎng)站或“抱團(tuán)建站”的企業(yè)，也不乏在天貓、京東、蘇寧等開放平臺入駐的企業(yè)。對于產(chǎn)品質(zhì)量過硬的老字號企業(yè)來說，營銷思維、資金和物流無疑成為制約老字號企業(yè)“觸網(wǎng)”的三大掣肘。在營銷思維得以轉(zhuǎn)變、資金得到扶持之后，物流仍是老字號甚至不少傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的頑疾。

　　姜俊賢也提到，在北京市商務(wù)委的支持下，2008年奧運(yùn)會后奧運(yùn)商品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺曾一度轉(zhuǎn)型為我國第一個(gè)老字號專屬電子商務(wù)平臺——老字號網(wǎng)店。但目前堅(jiān)持起來卻比較困難。“這主要因?yàn)槟壳爸挥幸粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，但物流和資金流等方面的問題，都沒有得到妥善的解決。”在姜俊賢看來，蘇寧這樣的大零售商，已經(jīng)形成了廣泛的網(wǎng)絡(luò)，在物流方面擁有一定優(yōu)勢。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，借力平臺的現(xiàn)代物流、倉儲系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是讓老字號得以“輕裝上陣、快速發(fā)展”的捷徑。一般來說，老字號企業(yè)多是地方特產(chǎn)，如全聚德、吳裕泰、同仁堂等品牌在北京發(fā)展較好，雙妹、謝馥春、五芳齋等品牌在江浙滬一帶頗為流行，而皇上皇、寶生園等品牌則馳名華南地區(qū)。一家糕點(diǎn)類老字號負(fù)責(zé)人表示，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，老字號企業(yè)突破了一直難以跨越的地域性瓶頸，讓商品打開全國市場。“老字號企業(yè)的規(guī)模一般都不會太大，難以在全國多地建廠，供應(yīng)鏈也很難觸及較遠(yuǎn)地區(qū)，但網(wǎng)購的靈活性強(qiáng)，只要快遞可以到的地方，消費(fèi)者都能品嘗到正宗的老字號食品，這其實(shí)是我們?nèi)腭v電商平臺得到的最大收獲。”