“雙十一”這個虛擬出來的節(jié)日儼然已成為中國網(wǎng)購者的狂歡節(jié)。從2009年開始，五年的時間，從2009年日銷售額幾千萬，到去年僅淘寶一家電商在11月11日當(dāng)天的成交額超過350億，“雙十一”作為中國網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)奇跡的見證者，已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)購物崛起的獨(dú)特符號和明證。放在電子商務(wù)發(fā)展的任何一個維度，無論從時間維度，還是空間維度，這種幾何級數(shù)的增長都令人難以置信。在10月29日國務(wù)院常務(wù)會議上，李克強(qiáng)總理特別指出，“過去幾年，電子商務(wù)發(fā)展造就的‘光棍節(jié)’，掀起了網(wǎng)絡(luò)購物熱潮，是消費(fèi)增長的一大亮點(diǎn)?！辈⒈硎疽谛畔⒒A(chǔ)支撐、物流便利化等方面創(chuàng)造條件，推動中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

　　下至普通民眾，上至國家總理對一個虛擬的“光棍節(jié)”如此重視，背后折射的是中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中迸發(fā)出的超乎想象的活力以及無限可能的未來。置身于中國特殊的背景，在經(jīng)濟(jì)快速增長，新興產(chǎn)業(yè)不斷獲得淘金機(jī)會的中國，任何一個行業(yè)的興衰都似乎具有某種打破常規(guī)思維的邏輯。特別是新興的電子商務(wù)行業(yè)，似乎很難用常態(tài)的規(guī)律進(jìn)行解構(gòu)。從中國電商不到10年的歷史軌跡表明，電商零售市場已經(jīng)成為中國發(fā)展最為迅速的行業(yè)：根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年，中國電子商務(wù)交易額突破10萬億元，同比增長26.8%。其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億元，同比增長41.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%，中國已經(jīng)取代美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代技術(shù)的應(yīng)用，中國網(wǎng)購快速增長的黃金時代可謂剛剛開始，而今年上半年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)增速下滑的情況下，上半年我國電子商務(wù)交易額約為5.66萬億元，同比增長30.1%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長高達(dá)33.4%.

　　然而，在漂亮的數(shù)據(jù)和“雙十一”購物狂歡節(jié)的背后，卻是中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)慘烈的價(jià)格競爭和競爭模式嚴(yán)重趨同導(dǎo)致的競爭力的羸弱。在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)常態(tài)化的今天，中國的電商大多卻仍然沉迷于節(jié)假日的狂歡，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為很多中國人日常生活的一部分，很多電商的競爭策略仍然停留在行業(yè)剛剛興起時的低價(jià)策略和短期促銷。由于長期的價(jià)格戰(zhàn)，中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)一直沒有機(jī)會塑造差異化的商業(yè)模式，在客戶體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)、物流以及信息技術(shù)等方面和美國同行有很大的差距。以每次的“雙十一”為例，盡管銷售收據(jù)極其經(jīng)驗(yàn)，但幾乎所有的商家都收獲了漂亮的數(shù)據(jù)的同時，也收獲了巨額的財(cái)務(wù)黑洞;同時，由于集中性的購物，支付和平臺系統(tǒng)都經(jīng)受不該經(jīng)受的考驗(yàn)。對于按照日常交易量設(shè)計(jì)的系統(tǒng)和物流而言，暴增幾十倍的流量勢必會造成擁堵、癱瘓，系統(tǒng)不堪重負(fù)。正如中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平就所認(rèn)為的：“就是這樣一波又一波的打折季，以點(diǎn)燃非理性消費(fèi)的方式，烘焙著中國電子商務(wù)的理性成熟發(fā)展?！?/p>

　　事實(shí)上，經(jīng)過不到10年的高速成長，中國的網(wǎng)絡(luò)購物的生態(tài)已經(jīng)在發(fā)生悄然的變化。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的報(bào)告，盡管電商平臺的價(jià)格優(yōu)勢對消費(fèi)者來說顯而易見，中國線上消費(fèi)者正日趨成熟和細(xì)分化，價(jià)格不再是影響其網(wǎng)購的最重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購物常態(tài)化的今天，中國的電商應(yīng)該注意到，今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是單純關(guān)注價(jià)格，而是更注重商品品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)購物背后高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，以及在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的互動和參與感，也就是說，中國的網(wǎng)絡(luò)購物事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入到了京東的劉強(qiáng)東所言的更加重視消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的“新消費(fèi)主義時代”。如果一個電商仍然停留在價(jià)格戰(zhàn)，仍然陶醉在“雙十一”這一天銷售數(shù)字的漂亮，而忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)，遲早要被競爭者超越和被行業(yè)淘汰。

　　毫無疑問，中國網(wǎng)路零售的空間依然很大，根據(jù)中國工業(yè)和信息化部發(fā)布電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃，中國電子商務(wù)交易額到2015年將翻兩番，突破18萬億元人民幣。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破3萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比例超過9%。這么龐大的市場前景，如果行業(yè)的競爭者只是停留在低價(jià)的促銷和打價(jià)格戰(zhàn)，而不是在行業(yè)模式和消費(fèi)者權(quán)益最大化方面塑造電商企業(yè)的競爭力，滿足更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的新的消費(fèi)需求，加快行業(yè)向服務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。即使再大的蛋糕，也很快就會變味。就此而言，中國的網(wǎng)絡(luò)購物急需告別“雙十一”的瘋狂，回歸到常態(tài)的高品質(zhì)的理性主義中來。網(wǎng)絡(luò)購物不應(yīng)該是低價(jià)和低品質(zhì)購物體驗(yàn)的代名詞，他應(yīng)該成為一種時尚和美好體驗(yàn)的代名詞。