2008年8月8日，作為舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日，于世界將是一個(gè)難忘的輝煌之日，而在這個(gè)不尋常的日子里，奧康集團(tuán)也將迎來(lái)它20周歲的生日。 　　20年歲月滄桑，對(duì)于所有中國(guó)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是一塊無(wú)比堅(jiān)硬的“試金石”。當(dāng)很多和奧康同時(shí)起步，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的同類(lèi)企業(yè)早已灰飛煙滅時(shí)，奧康不僅毅然挺立，而且還在持續(xù)健康發(fā)展，這已經(jīng)是一種非凡的成功。于是，不少商界精英投之以注目的眼光，不少營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家用放大鏡尋找它成功的秘訣；而當(dāng)我們真正走近奧康時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，奧康的“秘方”其實(shí)并不神秘， “適時(shí)求變、穩(wěn)步創(chuàng)新”，就是奧康今天贏來(lái)滿(mǎn)堂喝彩的秘訣；而做到了、做對(duì)了這8個(gè)字背后的故事，也足夠人們?nèi)ンw會(huì)和深思?！　? 　　產(chǎn)銷(xiāo)分離 為他人作嫁衣 　　那是杭州武林門(mén)廣場(chǎng)的“燒鞋事件”牽動(dòng)了成千上萬(wàn)百姓的心。 　　那一天，從全國(guó)各地“圍剿”而來(lái)的5000多雙溫州產(chǎn)假冒偽劣鞋被當(dāng)眾一把火燒毀。隨著大火的熊熊燃燒，“溫州鞋”似乎與假冒偽劣劃上了等號(hào)。緊接著，一場(chǎng)圍剿“溫州鞋”的暴風(fēng)驟雨席卷全國(guó)，“燒鞋事件”的震蕩波持續(xù)擴(kuò)大。 　　時(shí)年，王振滔剛剛告別木匠生涯，跟著溫州老鄉(xiāng)在湖北推銷(xiāo)皮鞋，當(dāng)然，他也未能逃過(guò)此劫：20多萬(wàn)元的真牛皮鞋被武漢工商部門(mén)一并沒(méi)收并被5塊錢(qián)一雙賤賣(mài)處理。 　　王振滔回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我正在溫州進(jìn)貨，聽(tīng)到這個(gè)消息時(shí)，我全身都癱了。剛覺(jué)得自己熬出頭了，誰(shuí)知夢(mèng)想就這樣夭折?！? 　　不僅王振滔，幾乎溫州經(jīng)營(yíng)鞋業(yè)的老板都被這場(chǎng)“圍剿”所重創(chuàng)，此次事件也幾乎讓溫州鞋業(yè)陷于癱瘓——“由于當(dāng)時(shí)很多人并沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)銷(xiāo)‘價(jià)廉質(zhì)劣’的鞋有什么過(guò)錯(cuò)，只是感到不理解，政府明明在鼓勵(lì)發(fā)展企業(yè)，為什么我剛做起來(lái)政府就打壓我。他們?cè)谑チ耸袌?chǎng)誠(chéng)信形象的同時(shí)也失去了重新經(jīng)營(yíng)的信心，害怕悲劇會(huì)重演?！蓖跽裉匣貞浾f(shuō)。 　　事后，有人評(píng)價(jià)說(shuō)，“火燒溫州鞋”幾乎使中國(guó)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)很典型的“原生態(tài)”經(jīng)濟(jì)萌芽在混亂、無(wú)序的市場(chǎng)中毀掉。當(dāng)然，王振滔的雄心壯志也毀于一旦，是像其他溫州老鄉(xiāng)一樣放棄制鞋而從事另一種“游牧經(jīng)營(yíng)”，還是“哪里跌倒，哪里爬起來(lái)”，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)鞋業(yè)？ 　　不服輸?shù)耐跽裉蠜Q心堅(jiān)持下去。他借來(lái)3萬(wàn)元錢(qián)，于 1988年在溫州創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠。這家產(chǎn)值不到10萬(wàn)元的小廠其實(shí)只能稱(chēng)為一個(gè)家庭制鞋手工作坊，它的全部家當(dāng)只有1臺(tái)制鞋機(jī)，3個(gè)志同道合的合作者，幾位手藝不錯(cuò)的當(dāng)?shù)刂菩瑤煾?。王振滔說(shuō)：“廠名‘奧林’取意于‘奧林匹克’，既想借此找到一種精神作為辦廠準(zhǔn)則，又想借此樹(shù)立自我重新發(fā)展的信心與勇氣?！薄?dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)普普通通的小作坊，竟會(huì)是日后名揚(yáng)國(guó)內(nèi)外的中國(guó)奧康集團(tuán)前身。 　　隨后，王振滔加入了溫州推銷(xiāo)大軍，走南闖北推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。俗話(huà)說(shuō)，路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。多次交道后，奧林的鞋的魅力和王振滔的為人引來(lái)了不少經(jīng)銷(xiāo)商。后來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商干脆自己帶著錢(qián)，上門(mén)到奧林的銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)貨，王振滔終于在市場(chǎng)里站穩(wěn)了腳跟。 　　鞋銷(xiāo)售的越來(lái)越多，但王振滔卻發(fā)現(xiàn)自己利潤(rùn)沒(méi)有得到突破，回過(guò)頭來(lái)，他發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)模式很不合理，這種模式使自己失去了市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源，最終只能淪落為一個(gè)廉價(jià)的加工廠，到頭來(lái)，就是在為他人作嫁衣。于是，王振滔立即下決心改弦易轍。 　　廠商聯(lián)營(yíng) 兩條腿好走路 　　實(shí)際上，王振滔從1986年就開(kāi)始了推銷(xiāo)皮鞋的生涯。當(dāng)時(shí)，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地?cái)傌洝?，很難打入正規(guī)商場(chǎng)。王振滔分析認(rèn)為商家主要是對(duì)溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。 　　當(dāng)王振滔帶上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場(chǎng)找到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理仍對(duì)這個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”的鞋充滿(mǎn)疑慮。王振滔提出，他承租柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾次說(shuō)服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個(gè)半柜臺(tái)試試。一個(gè)月試下來(lái)，他的一個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。 　　一個(gè)月里，王振滔親自站柜臺(tái)，聽(tīng)取顧客對(duì)款式、尺碼、顏色和質(zhì)量的意見(jiàn)，及時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，生意自然越來(lái)越火爆。 　　就這樣，王振滔大膽打破原來(lái)的商場(chǎng)體制，將信息的觸角直接延伸到市場(chǎng)，實(shí)施“廠商聯(lián)營(yíng)”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。于是，在全國(guó)各大中商場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店與專(zhuān)柜一度和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)制成為他營(yíng)銷(xiāo)工作的“兩條腿”，到了1995年奧康集團(tuán)組建后，王振滔的“兩條腿”就走得步伐更大更快更堅(jiān)實(shí)了。 　　連鎖專(zhuān)賣(mài) 營(yíng)銷(xiāo)格局一新 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來(lái)，奧康以前采取的“廠商聯(lián)營(yíng)”和“多級(jí)分銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是由于“多級(jí)分銷(xiāo)”而帶來(lái)的成本過(guò)高和品牌效應(yīng)保障難的弊病已明顯不適應(yīng)市場(chǎng)的要求。在這種情況下，已經(jīng)身為奧康集團(tuán)總裁的王振滔又開(kāi)始了新一輪“變法”。他審時(shí)度勢(shì)，決定開(kāi)國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專(zhuān)賣(mài)。 　　1998年1月，奧康果斷出手，中國(guó)皮鞋業(yè)的第一家連鎖專(zhuān)賣(mài)店在浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)正式亮相，從此，奧康的營(yíng)銷(xiāo)工作走上了新的連鎖專(zhuān)賣(mài)之路，集團(tuán)發(fā)展駛上了快車(chē)道。 　　到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國(guó)建立了30多家省級(jí)分公司，開(kāi)設(shè)了2000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個(gè)國(guó)外分公司，形成了天羅地網(wǎng)般的營(yíng)銷(xiāo)格局。 　　奧康的成功，引來(lái)同行追捧，一股連鎖風(fēng)在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)遍地開(kāi)花。這一連鎖專(zhuān)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)模式在網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤(rùn)，既有產(chǎn)品利潤(rùn)，又有品牌利潤(rùn)?！? 　　據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止去年6月，全國(guó)連鎖企業(yè)達(dá) 2100家，店鋪數(shù)達(dá)3.2萬(wàn)個(gè)，年銷(xiāo)售總額達(dá)2300億元。連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)快速擴(kuò)張的法寶，是一個(gè)企業(yè)在取得一定的聲譽(yù)后將自己的產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)的必然選擇。奧康在業(yè)界率先選擇了這么一條道路，無(wú)疑率先贏得了商機(jī)。 　　多品牌經(jīng)營(yíng) 延伸市場(chǎng)終端 　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯，不少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)正逐步弱化。隨著近年來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展，特別是在2002年以來(lái)，由于國(guó)際皮鞋品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷(xiāo)售通路日益模式化，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌間充分發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)和夏冬兩季的縮短，導(dǎo)致中國(guó)鞋業(yè)形勢(shì)整體不容樂(lè)觀，各大鞋業(yè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額上升幅度不是很理想，特別是一些中小品牌，在2002年度，遭遇了一次“寒流”襲擊。 　　2003年4月，在廣東東莞舉行的“2003年中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)制鞋專(zhuān)業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展論壇”上，奧康集團(tuán)總裁王振滔慷慨陳詞，他指出，營(yíng)銷(xiāo)模式只有創(chuàng)新才有發(fā)展，有變革才有進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有最好，合適就好。無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都有其可取一面，也有不足一面。如連鎖專(zhuān)賣(mài)店，其優(yōu)點(diǎn)是品牌形象有保證、資金回籠快、信息反饋快，但是其缺點(diǎn)為產(chǎn)品單一、品牌單一、可選擇性少，另外受觀念及氣候影響，在北方，專(zhuān)賣(mài)店就不是很合適等。 　　針對(duì)中國(guó)皮革市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇，以及由于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)演變帶來(lái)的挑戰(zhàn)，王振滔提出，在未來(lái)皮革營(yíng)銷(xiāo)模式的變革上，有思路才有出路，有特點(diǎn)才有賣(mài)點(diǎn)。鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來(lái)的鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上致勝，就必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)在需求：提高品牌的高附加值、提供購(gòu)買(mǎi)的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性等，這些都成為激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，為此對(duì)渠道進(jìn)行變革、對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)、對(duì)品牌進(jìn)行再造，解決“看得到、買(mǎi)得到、愿意買(mǎi)”這三大問(wèn)題就顯得非常必要。 　　面對(duì)新形勢(shì)，必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。這個(gè)時(shí)候，品牌延伸似乎已成為一種時(shí)尚。在品牌延伸的過(guò)程中，奧康選擇了繼續(xù)在自己熟悉的領(lǐng)域擴(kuò)張。 　　2001年8月9日，奧康集團(tuán)在溫州召開(kāi)集團(tuán)的第二品牌康龍品牌上市新聞發(fā)布會(huì)，同日，康龍皮鞋的第一家專(zhuān)賣(mài)店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。新推出的康龍皮鞋產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要優(yōu)勢(shì)在于穿著輕便舒適、價(jià)格適中、款式新穎和服務(wù)優(yōu)質(zhì)。 　　2002年2月27日，溫州國(guó)際大酒店。奧康集團(tuán)蓄勢(shì)已久的第三品牌“美麗佳人”高級(jí)時(shí)尚女鞋品牌粉墨登場(chǎng)，該品牌由意大利著名設(shè)計(jì)師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，原材料大多從國(guó)外進(jìn)口。同時(shí)，“美麗佳人”的推出也結(jié)束了溫州沒(méi)有高檔女鞋的歷史。 　　走向國(guó)際化 OEM循序漸進(jìn) 　　“國(guó)際化要一步一步來(lái),不能急于求成?！边@是王振滔現(xiàn)在的體會(huì)。 　　在國(guó)際化上,奧康也走過(guò)一些彎路。前幾年,奧康在國(guó)外開(kāi)了不少專(zhuān)賣(mài)店,但是,開(kāi)店容易賺錢(qián)難。這些海外店鋪很多是在華人集中的區(qū)域,并不能打入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng),被視為中低檔產(chǎn)品,有的甚至淪為地?cái)傌?；在地段稍好一些的地方開(kāi)店,又由于成本高昂,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)抵不過(guò)成本支出。 　　2003年,奧康決定與GEOX合作,是溫州企業(yè)國(guó)際化的一個(gè)新嘗試。雙方達(dá)成協(xié)議：從生產(chǎn)到銷(xiāo)售,奧康是GEOX在國(guó)內(nèi)的全權(quán)代理,它也可以借助GEOX在全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),讓奧康的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 　　目前，在中國(guó)已有100多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),去年銷(xiāo)售額近1億元。除了自有品牌之外,它成為對(duì)奧康銷(xiāo)售額、利潤(rùn)作出貢獻(xiàn)的又一個(gè)品牌。王振滔的另一個(gè)收獲是,由于GEOX向奧康下OEM訂單,別的國(guó)外高檔品牌也跟著下訂單。 　　王振滔與GEOX的合作,有人評(píng)價(jià)為“引狼入室,幫助外資搶占中國(guó)市場(chǎng)”?，F(xiàn)在回頭去看,他認(rèn)為,當(dāng)時(shí)邁出的這一步是對(duì)的,“如果我不跟它合作,它會(huì)跟別人合作,那就成為我的競(jìng)爭(zhēng)者,不如我跟它合作共贏。” 　　走向國(guó)際化，首先要解決的就是信息化建設(shè)問(wèn)題，奧康集團(tuán)嚴(yán)格以一家現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。奧康公司決心借助互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，建立通暢的信息渠道，加快信息傳播的速度，適應(yīng)國(guó)際化趨勢(shì)。早在幾年前，奧康就已建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，客戶(hù)可以通過(guò)在線(xiàn)方式直接下單；奧康還率先使用了“用友U8-網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)管理軟件