在上世紀(jì)80年代初，借助與國際接軌、“長三角是孵化西服大鱷的勝地!

　　杉杉第一個破繭而出

　　但以長三角為主的中國西服產(chǎn)業(yè)的形成過程，還遠(yuǎn)沒有想象的那樣一帆風(fēng)順，雖然最初是快速崛起，但由于生產(chǎn)企業(yè)一哄而起，產(chǎn)能很快過剩。加之產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，幾年后西服市場便跌入低谷。一時間，建筑工地上不少農(nóng)民工都穿著幾十元買來的廉價西服在干活，讓人見了忍俊不禁。但杉杉西服就是在這樣的背景下，率先在重圍中破繭而出!演繹了這個經(jīng)典案例的人是一個叫鄭永剛的漢子——一個大寫的男人。

　　臨危受命的鄭永剛到杉杉(前身是甬港服裝總廠)當(dāng)廠長時是1989年5月。因市場上西服熱急劇降溫，外貿(mào)加工又接不到訂單，廠里陷入了困境，累計虧損已達(dá)300多萬元，銀行借貸800萬元，資不抵債，眼看就要倒閉。溫州一帶強(qiáng)烈的市場意識觸發(fā)了他的新思路：“國家在進(jìn)一步開放，西服的消費(fèi)怎么會畫上句號?”

　　在市場調(diào)查中，鄭永剛獲得一個重要的信息，盡管國產(chǎn)西服滯銷，有些青年人卻甘愿冒著染上病菌的危險，掏錢購買走私過來的舊西服，這類西服有的污跡明顯，甚至有的還沾染著血跡。原因何在?關(guān)鍵是這些走私而來的舊西服款式時尚，具有輕、薄、軟、挺的特點(diǎn)。鄭永剛因此大受啟發(fā)，決定以“新西服”為突破口轟轟烈烈大干一場!他孤注一擲貸款100萬元，利用“債務(wù)鏈中的系列庫存彩色面料”，在國內(nèi)創(chuàng)新地推出彩色新一代西服。

　　為了一炮打響，鄭永剛特意從緊張繁忙的工作中擠出時間，多次與上海、浙江寧波兩地的多家媒體記者相聚。“公關(guān)”的效果非常好，記者們不僅刊發(fā)了導(dǎo)向性的信息，包括國內(nèi)西服市場將出現(xiàn)彩色西服，打破原先黑、灰、藍(lán)西服的沉悶格局;輕、薄、軟、挺的新型西服將主導(dǎo)市場，消費(fèi)者穿著將更有品味;新一代西服即將引導(dǎo)消費(fèi)新潮流……上海的記者還創(chuàng)作了一句膾炙人口的廣告語：“杉杉西服，不要太瀟灑!”

　　這年金秋，鄭永剛用向上海新世界時裝公司借來的6萬元(當(dāng)時用這筆錢做廣告屬于大手筆)，在《新民晚報》、上海電視臺展開了聲勢浩大的廣告戰(zhàn)，影響之大，堪稱一鳴驚人。與之同步，在上海市場閃亮登場的杉杉西服成了搶手貨，供不應(yīng)求。聞訊的各地商家紛紛派人到杉杉廠里帶錢“搶貨”(當(dāng)時的商業(yè)業(yè)態(tài))，工廠門前車水馬龍，員工們加班加點(diǎn)還是不能滿足市場的需求……杉杉因此崛起，逐漸成為國內(nèi)首個西服大鱷。營銷業(yè)績高峰時，杉杉西服市場占有率達(dá)到37%，利潤率是行業(yè)平均水平的50多倍。長三角的西服產(chǎn)業(yè)也隨之被帶動。

　　西服市場競爭是一場耐力賽

　　長三角西服市場早期的強(qiáng)勢品牌是培羅蒙、亨生、鴻翔、高峰、啟發(fā)、春秋等，歷經(jīng)市場激烈的競爭，如今有些西服品牌已淡出消費(fèi)者的視線，有的只能勉強(qiáng)維持，慘淡經(jīng)營，退出主流品牌的位置。像培羅蒙這個“老字號”依然在做強(qiáng)做大的道路上奮進(jìn)的品牌，實(shí)屬難得。這種現(xiàn)象本質(zhì)上是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的反映，長江后浪推前浪，不論是“老字號”品牌，還是新生代品牌，在西服市場競爭中，若是沒有足夠的耐力，別說發(fā)展，生存都會出現(xiàn)危機(jī)。

　　值得贊嘆的是，長三角在不斷淘汰弱勢品牌的同時，至今已孵化出不少西服大鱷，尤其是杉杉、雅戈?duì)?、報喜鳥，他們相繼成為上市公司，這些品牌的知名度、美譽(yù)度、形象所構(gòu)成的無形資產(chǎn)，是眾多西服品牌無法與之比肩的。{page_break}

　　市場經(jīng)濟(jì)看重的是結(jié)果。但我們在分析長三角為什么會成為孵化西服大鱷的勝地時，那些品牌利用天時、地利、人和等綜合優(yōu)勢運(yùn)作的舉措是特別值得關(guān)注的。在高級商務(wù)西服領(lǐng)域頗有建樹的TONYWEAR主帥陳福川跟筆者透露：“品牌成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素是，在服裝這個載體中，加入設(shè)計創(chuàng)意、時尚元素、個性風(fēng)格，從而擁有暢達(dá)的銷售通路，以與眾不同的貨品實(shí)現(xiàn)價值。”為了做到這一點(diǎn)，他們付出了大量的心血和汗水。生動的實(shí)例是，TONYWEAR從1993年起，將相關(guān)權(quán)威部門公布的關(guān)于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)和國內(nèi)重點(diǎn)城市的經(jīng)濟(jì)能量、居民收入、儲蓄、投資、消費(fèi)、市場情況等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集，并儲存在電腦里，這是絕大多數(shù)企業(yè)不愿做的功課。同樣有深意的是，TONYWEAR安排8個到公司實(shí)習(xí)的研究生，分4組每月在上海的南京西路、南京東路、淮海路、徐家匯定點(diǎn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的穿著打扮拍照，掌握“現(xiàn)在進(jìn)行時”。他們也細(xì)細(xì)研究上海梧桐樹一年四季的不同顏色、上海的都市色……TONYWEAR結(jié)合國際流行趨勢，再用自己的資源開發(fā)產(chǎn)品，這樣的耐力自然勝人一籌。

　　溫州群體品牌向高端西服市場挺進(jìn)

　　品牌運(yùn)作向來沒有最好，只有更好。由于眾所周知的原因，我國西服市場高端領(lǐng)域，多年來一直是洋品牌的天下，但10年前，國產(chǎn)品牌開始向高端西服市場挺進(jìn)，并取得了積極的成果，其中的佼佼者是溫州的群體品牌。

　　與阿瑪尼、杰尼亞、范思哲、古馳、瑪莎等上百個國際高端品牌有過緊密、愉快合作，能利用先進(jìn)設(shè)備加工出高質(zhì)量西服的報喜鳥、莊吉、夏夢、法派、喬頓、百先得、功針等16家溫州品牌企業(yè)，旗下有設(shè)計師和各類工程技術(shù)人員495名，常駐溫州的外籍設(shè)計師28名。這些企業(yè)在具備了拓展高端西服市場能力后，產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟(jì)效益隨之大幅度提高，率先摘到了產(chǎn)業(yè)升級的果子，這是值得肯定的，對我國服裝服裝業(yè)的發(fā)展也有積極的意義。更為可貴的是，這些群體品牌有向高端西服市場洋品牌叫板的勇氣和毅力，并以獨(dú)具匠心、獨(dú)樹一幟、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品積極開拓市場，收獲頗豐。

　　現(xiàn)在，溫州這16家企業(yè)的主流產(chǎn)品均價為3807元件/套，其中市場價格超過5000元件/套的高端男裝產(chǎn)量達(dá)157萬件/套，最高西服售價達(dá)到12000元件/套。在高端西服市場有如此的作為，絕對令人刮目相看。

　　筆者了解到，報喜鳥在試水高端西服市場之初，雖然產(chǎn)品品質(zhì)、面料、款式、時尚幾大要素都達(dá)到了高端西服的標(biāo)準(zhǔn)，但在品牌無形資產(chǎn)上仍然與洋品牌有距離;受傳統(tǒng)觀念影響，消費(fèi)者一時未能完全接受國產(chǎn)高端西服;還有不容忽視的是，市場上服裝銷售打折成風(fēng)，報喜鳥實(shí)行全國統(tǒng)一價，承諾不輕易打折，也減緩了銷售的步伐。這幾個因素疊加，報喜鳥高端西服銷售暫時遭遇了前所未有的困境。公司的銷售部門、各地的加盟代理商沉不住氣，紛紛向報喜鳥總經(jīng)理吳志澤反映情況，要他下令降價銷售高端西服。吳志澤再三權(quán)衡之下堅持既定的銷售方針，為此，很多人以為他腦子出了毛病。

　　執(zhí)著不等于頑固不化，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者帶有明智的成分，后者屬于執(zhí)迷不悟。為了堅定公司銷售部門人員和各地代理商營銷報喜鳥高端西服的信心，吳志澤執(zhí)著地利用各種機(jī)會開導(dǎo)相關(guān)人員，報喜鳥的定價是非常合理的，與洋品牌相比，報喜鳥具有性價比上的優(yōu)勢，報喜鳥的良性發(fā)展對消費(fèi)者是一種保護(hù)，對行業(yè)也是一種保護(hù)。事實(shí)證明吳志澤的執(zhí)著使報喜鳥日后在高端西服市場嶄露頭角。挺過頭3個月基本沒生意的艱難日子，逐漸地，那些講究生活質(zhì)量、講究衣著品味、講究個性形象的男士越來越多地與報喜鳥產(chǎn)生了共鳴。不輕易打折的報喜鳥給予他們的感覺是，更有品味、更有身價、更有信心、更有親和力。以后，借助全面成功推廣報喜鳥CS系統(tǒng)工程(國際上優(yōu)秀企業(yè)推崇實(shí)施的消費(fèi)者滿意系統(tǒng)工程);借勢涉足房地產(chǎn)業(yè)，推出報喜鳥高端精品小區(qū)，襯托報喜鳥高端西服的品質(zhì)和品味;借力報喜鳥成為上市公司，報喜鳥高端西服的銷售天地也變得星光燦爛。

　　成功是需要付出的。需要強(qiáng)調(diào)的是，溫州群體品牌在進(jìn)軍高端西服市場的過程中，幾乎都經(jīng)歷過像報喜鳥這樣嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。正是如此，更有必要為之喝彩!