2011年8月以來(lái)首家在美IPO的中概股;中概股重開在美IPO窗口的“破冰”之舉;2012年首個(gè)IPO的電子商務(wù)公司……這一系列的殊榮讓唯品會(huì)成為電商及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦點(diǎn)，賺足了眼球。

　　然而，流血上市，上市即破發(fā)，市值縮水三成的“成績(jī)單”也是唯品會(huì)模式所遇到的問(wèn)題在資本市場(chǎng)上的集中體現(xiàn)。

　　模式開創(chuàng)者

　　唯品會(huì)成立于2008年年底，最初仿效法國(guó)的限時(shí)折扣網(wǎng)站Vente-Privee和美國(guó)的Gilt Groupe，采用“會(huì)員制+限時(shí)折扣+奢侈品”模式，主營(yíng)知名奢侈品品牌的庫(kù)存打折貨，貨品多從國(guó)外直接采購(gòu)。

　　由于奢侈品貨源緊俏，折扣極少，用“限時(shí)”和“折扣”的雙重誘惑刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，使該模式一舉成名。

　　在國(guó)外，該模式主要時(shí)尚零售圈摸爬滾打了20多年，而Gilt Groupe的金三角創(chuàng)始人威爾遜、梅班克和林恩則分別供職過(guò)eBay 、Louis Vuitton和寶格麗，與品牌設(shè)計(jì)圈子關(guān)系熟稔。

　　在中國(guó)，賣奢侈品的創(chuàng)始人中多少都有些洋背景，比較熟悉奢侈品游戲的規(guī)則，但本質(zhì)上，中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站都是在國(guó)外市場(chǎng)低價(jià)買回庫(kù)存奢侈品。各家在貨源上都是處于買手掃貨的初級(jí)階段，并沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，亦無(wú)法與奢侈品品牌商直接合作。

　　“中國(guó)式”轉(zhuǎn)型

　　2009年初，唯品會(huì)開始嘗試賣一些國(guó)內(nèi)知名品牌，仍然是“限時(shí)折扣”的模式，只是所銷售的產(chǎn)品由原來(lái)的國(guó)際一線奢侈品轉(zhuǎn)向阿迪、耐克、歐時(shí)力、李寧等國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的品牌。脫下奢侈品華麗的衣衫，唯品會(huì)轉(zhuǎn)身成為一個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌的庫(kù)存“限時(shí)折扣”銷售渠道，即一個(gè)線上的品牌特賣場(chǎng)。

　　根據(jù)唯品會(huì)上市路演文件，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)庫(kù)存占總市場(chǎng)的50%， 2011年中國(guó)打折零售市場(chǎng)規(guī)模為150億美元(占零售業(yè)的0.5%)，但中國(guó)還沒(méi)有一家像美國(guó)TJX這樣大型的折扣連鎖企業(yè)。中國(guó)除了奧特萊斯這樣全國(guó)性質(zhì)的品牌折扣渠道之外，只有少數(shù)區(qū)域性的品牌折扣企業(yè)。

　　大量的品牌庫(kù)存，線下不成熟的品牌折扣市場(chǎng)，這讓唯品會(huì)創(chuàng)始人看到了成為線上品牌折扣渠道王者的機(jī)會(huì)。

　　依靠每天15個(gè)品牌的大量上新，每個(gè)品牌4-10天的限時(shí)銷售策略，唯品會(huì)快速規(guī)?；＿^(guò)去三年，唯品會(huì)保持每季度超過(guò)5倍的增長(zhǎng)，注冊(cè)用戶量達(dá)1210萬(wàn)人，累計(jì)客戶超過(guò)170萬(wàn)人。

　　轉(zhuǎn)型銷售二三線品牌后，唯品會(huì)依靠走量規(guī)模化，大量的貨品如果采取賣奢侈品時(shí)的貨品買斷，勢(shì)必造成極大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。為此，唯品會(huì)改用代銷模式，即通過(guò)預(yù)付10%~15%的押金，先從供貨商拉來(lái)貨，銷售不了的則退回給品牌商，從而有效地降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。

　　由于唯品會(huì)主要銷售二三線品牌庫(kù)存走量，而這些品牌的單一SKU尾貨數(shù)量通常在5個(gè)以下，對(duì)一個(gè)B2C來(lái)說(shuō)，這需要強(qiáng)大的產(chǎn)品拍攝、上新運(yùn)營(yíng)能力。為此，唯品會(huì)設(shè)有專門的studio工作室，有五個(gè)獨(dú)立的拍攝間分別拍攝不同類型的產(chǎn)品，并有專門的模特和化妝間。其產(chǎn)品上新、產(chǎn)品描述、產(chǎn)品拍攝等形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，運(yùn)營(yíng)能力在整個(gè)B2C中都極具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　轉(zhuǎn)型之后，唯品會(huì)70%的銷售額來(lái)自二三線城市，一線城市的銷售額只占30%。這與唯品會(huì)二三線品牌的定位和國(guó)內(nèi)二三線城市品牌折扣渠道的缺失比較暗合。

　　低價(jià)的三重挑戰(zhàn)

　　定位銷售國(guó)內(nèi)外二三線品牌庫(kù)存，以“限時(shí)折扣”獨(dú)特的形式展示和推廣，唯品會(huì)迅速打開二三線城市，躋身網(wǎng)上零售B2C前20。但正如關(guān)于唯品會(huì)上市之路所遭受的一系列質(zhì)疑一樣，唯品會(huì)模式本身亦面臨著諸多挑戰(zhàn)。

　　首先“限時(shí)折扣”模式往往是刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，加上二三線品牌并非強(qiáng)勢(shì)品牌，勢(shì)必導(dǎo)致唯品會(huì)居高不下的退換貨率。唯品會(huì)CEO洪曉波此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“唯品會(huì)模式的特點(diǎn)在于用戶來(lái)唯品會(huì)之前并不知道要買什么東西，而去京東、淘寶則是已經(jīng)想好了要買的東西。”由于用戶是被刺激沖動(dòng)型消費(fèi)，因此退換貨率就會(huì)很高。業(yè)內(nèi)人士分析稱，雖然唯品會(huì)的退換貨率從未披露過(guò)，但數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于普通電商平均10%的退換貨率。

　　根據(jù)唯品會(huì)上市披露的信息，2011年全年倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的19.9%，前三季度的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用均超過(guò)20%。這除了與唯品會(huì)大力投入幾大物流中心建設(shè)直接相關(guān)外，居高不下的退換貨率也導(dǎo)致其倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占比甚高并虧損的原因之一。

　　其次，唯品會(huì)主營(yíng)的二三線品牌與整個(gè)網(wǎng)購(gòu)主流產(chǎn)品重合度甚高，價(jià)格與B2C等其他網(wǎng)上零售渠道相差并不大。目前整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍然處在低價(jià)為主階段，無(wú)論是B2C還是淘寶商城、淘寶集市均以銷售傳統(tǒng)品牌庫(kù)存產(chǎn)品為主，以低價(jià)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。這使得唯品會(huì)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上零售渠道在用戶和貨源上均存在直接競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，唯品會(huì)雖然主打1~5折的超低折扣，但其很多產(chǎn)品價(jià)格高于同類B2C網(wǎng)站，更高于淘寶一些個(gè)人賣家。

　　根據(jù)唯品會(huì)上市公開資料顯示，其毛利率僅19.9%，提高毛利成為其走向盈利的重要手段之一。但多數(shù)網(wǎng)上零售渠道均采取買斷為主、代銷為輔的供應(yīng)鏈模式，唯品會(huì)純代銷的模式在同類產(chǎn)品的采購(gòu)談判上并不具有優(yōu)勢(shì)，如何提高談判能力，降低采購(gòu)成本，成為唯品會(huì)模式面臨的重要考驗(yàn)。