從貼牌加工到自創(chuàng)品牌，從照抄照搬到自成一體，匹克、安踏等“閩派”運(yùn)動(dòng)品牌可謂在摸爬滾打中曲折成長(zhǎng)。近日，一則匹克體育訂單金額下降的消息再次引發(fā)媒體對(duì)“閩派”運(yùn)動(dòng)鞋企的關(guān)注。

　　訂單與庫(kù)存反向

　　5月4日，在香港上市的晉江運(yùn)動(dòng)鞋企匹克體育發(fā)布近期中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)情況公告。公告稱，在2012年第四季度訂貨會(huì)上，匹克體育訂單金額(按批發(fā)價(jià)格計(jì)算)較上年同期下降20%至30%。與此同時(shí)，據(jù)之前媒體報(bào)道，匹克2011年的庫(kù)存量較2010年有所增加。

　　值得關(guān)注的是，訂單下降、庫(kù)存問題并非存在于個(gè)別鞋企，記者檢索公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，匹克、361°、安踏等“閩派”運(yùn)動(dòng)鞋企均面臨著“后奧運(yùn)”時(shí)代的低需求和高庫(kù)存等問題。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，鞋企的庫(kù)存問題肯定是存在的，但是不能說(shuō)是普遍現(xiàn)象。

　　據(jù)悉，為緩解高庫(kù)存、低需求問題，運(yùn)動(dòng)鞋企品牌紛紛采取打折措施，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋品牌新品8.8折，滿200減40等優(yōu)惠活動(dòng)已是非常普遍。此外，為廣泛覆蓋市場(chǎng)、消化庫(kù)存，在各地增加門店也是鞋企采取的主要策略之一。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴中國(guó)記者，這是鞋企為緩解當(dāng)前需求不足、庫(kù)存量大的困境，使資金得以周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的策略。他同時(shí)指出，長(zhǎng)期的折扣將會(huì)影響品牌價(jià)值的定位，而品牌價(jià)值漸失的可能性也是較大的。業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，廣泛的鋪渠道、搞促銷，會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌做得不夠好。

　　重廣告輕研發(fā)

　　回顧這些“閩派”運(yùn)動(dòng)品牌的起家，其營(yíng)銷手段基本趨同——重金贊助體育賽事和邀請(qǐng)?bào)w育明星代言。1999年，孔令輝為安踏代言帶動(dòng)了“閩派”鞋企紛紛聘請(qǐng)明星代言。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)很多鞋企甚至不顧自身資金狀況，拿著銀行貸款去做宣傳。例如，中國(guó)籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟、球星肖恩·巴蒂爾、火箭隊(duì)的阿泰斯特等一些體育明星，均曾擔(dān)任匹克的形象代言人。

　　相較而言，運(yùn)動(dòng)鞋企在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面的投入?yún)s少之又少。據(jù)媒體公布數(shù)據(jù)，2011年，安踏、匹克、特步等6品牌投入廣告的費(fèi)用達(dá)49.77億元，投入到研發(fā)的費(fèi)用僅有9億元，遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)用。

　　China venture投中集團(tuán)分析師萬(wàn)格告訴記者，目前運(yùn)動(dòng)鞋企的主要問題在于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，產(chǎn)品細(xì)分、創(chuàng)新不夠，這應(yīng)該是鞋企提升其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。朱慶驊也告訴記者，加強(qiáng)自主品牌的建設(shè)和推廣應(yīng)該是國(guó)內(nèi)鞋企今后階段著力建設(shè)的環(huán)節(jié)，目前應(yīng)該下大力氣提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題將是各大鞋企需要考慮的問題。

　　部分鞋企搶先轉(zhuǎn)型

　　據(jù)悉，目前已經(jīng)有部分“閩派”鞋企嘗試收緊店面鋪設(shè)、放棄名人代言等擴(kuò)大市場(chǎng)占有、提高知名度的策略。

　　有媒體報(bào)道稱，一方面，部分運(yùn)動(dòng)鞋企在鋪店、品牌宣傳等方面日漸審慎，學(xué)習(xí)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略;另一方面，安踏、匹克等福建的運(yùn)動(dòng)鞋企通過(guò)在美國(guó)、俄羅斯、東南亞等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立商務(wù)機(jī)構(gòu)和專賣店，或者參加廣交會(huì)、國(guó)內(nèi)外鞋類博覽會(huì)等多種方式開拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)立足于本土二三線城市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企終將面臨挑戰(zhàn)。朱慶驊分析指出，阿迪達(dá)斯、耐克在市場(chǎng)定位為高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以“專業(yè)化”定位，加上其品牌影響力，市場(chǎng)存在較大的利潤(rùn)率。而本土品牌受地域限制較大，影響力有限，品牌定位不清、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等都將影響其市場(chǎng)占有率。

　　本土品牌該如何與國(guó)際品牌角逐競(jìng)爭(zhēng)?業(yè)內(nèi)人士向記者分析指出，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，刺激消費(fèi)需求是關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)品牌需進(jìn)一步明確定位，加大對(duì)體育用品內(nèi)涵的深入發(fā)掘，弱化同質(zhì)化趨勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型，從而提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。