家紡實(shí)體店大幅折扣卻生意清淡，企業(yè)真金白銀拼殺線上市場份額，市場在不斷變化，家紡行業(yè)集中度與行業(yè)競爭也在加劇。從宣傳推廣手段到創(chuàng)新渠道模式，從線下布局到線上發(fā)力，從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，家紡企業(yè)各有各的思路，家紡業(yè)正悄然醞釀著一場變革。

　　家紡一條街大幅折扣后生意仍冷清

10年前，黛富妮家紡入駐津淮街后，這里逐步匯聚了富安娜、羅萊、多喜愛等家紡專賣店。據(jù)一位開店老板介紹，鼎盛時(shí)期，從泉州市區(qū)前坂路口到田安路口，滿滿當(dāng)當(dāng)有二三十家店經(jīng)營家紡，客流如云，蔚然形成泉州“家紡”一條街。但近來這條家紡街卻生意清淡，雖然各個(gè)店家爭相大打折扣，卻依舊冷冷清清。

　　日前的一個(gè)周末，記者走訪津淮街發(fā)現(xiàn)，這里的家紡店折扣幅度不?。河械纳碳覓斐觥皵啻a尾貨，0利潤清倉”，有的商家海報(bào)則稱“限時(shí)人氣產(chǎn)品9.9元起”，還有商家在門口用大喇叭反復(fù)播放著“原價(jià)1080元產(chǎn)品，現(xiàn)價(jià)僅賣99元，原價(jià)1萬2現(xiàn)價(jià)僅4千”。

　　店內(nèi)店外均如此。走進(jìn)這些家紡店內(nèi)，很多產(chǎn)品上面均用紙卡和紅色簽字筆醒目地標(biāo)明著折扣，基本折扣都在四折至五折區(qū)間，個(gè)別促銷產(chǎn)品的折扣甚至不到三折。

　　盡管店家折扣力度不小，可是選購商品的顧客卻寥寥無幾，銷售人員三三兩兩聚在一起聊天。一位正在選購的市民王小姐說：“前些年，這些家紡品牌店只要有打折活動(dòng)，不要說五折，只要七八折，選購的人都會(huì)排成長隊(duì)?！?/p>

　　如今正面臨成本和網(wǎng)購的雙向緊逼

　　對于如此低價(jià)銷售的原因，各家店鋪的銷售人員大都回應(yīng)稱，目前正值產(chǎn)品換季，對夏被進(jìn)行清倉促銷。

　　“每年8月底9月間，我們都會(huì)有一波較大的換季促銷?！币患壹彽赇N售人員說，“但今年的促銷時(shí)間變得很長，力度同往年相比也大了很多?！彼S后透露稱，隔壁另一家品牌家紡店，“最后三天”的促銷已經(jīng)喊了快一個(gè)月了，不知道還會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候。

　　一家店鋪的老板娘則坦言：“趁著換季做活動(dòng)，多吸引一些客流?，F(xiàn)在適婚年輕人是家紡消費(fèi)的主流群體之一，這個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來，越來越趨向于網(wǎng)購，沖淡了實(shí)體店消費(fèi)?，F(xiàn)在店鋪經(jīng)營需要花更多心思了?！?/p>

　　據(jù)觀察，銷售人員對流露出網(wǎng)購意向的客戶很敏感?！熬W(wǎng)購的家紡產(chǎn)品以次充好，質(zhì)量難以保證，在店鋪里買，實(shí)實(shí)在在，摸得著看得見，價(jià)格也很實(shí)惠?！碑?dāng)記者采訪中一提及網(wǎng)購，多名銷售小姐就不斷表示上述看法。

　　一家品牌店的銷售人員私下稱，時(shí)下，有不少顧客甚至抄下網(wǎng)上銷售的款式貨號，到店里來看實(shí)物，這讓她們“很受傷”。

　　一家家紡店的老板娘說：“實(shí)際上店鋪里不少促銷款，價(jià)格甚至比網(wǎng)上還要便宜不少，但市民‘網(wǎng)上更便宜’的印象已經(jīng)形成，很難扭轉(zhuǎn)，大幅折扣也難以吸引這些客戶?！庇浾呖吹剑摰昀镆豢畲黉N的200cm×230cm割絨毛毯，手感密實(shí)，打折后是75元，記者通過手機(jī)上網(wǎng)查找網(wǎng)上商城類似款式，標(biāo)價(jià)都在100元-200元區(qū)間。

　　據(jù)了解，泉州市區(qū)這條家紡一條街還面臨著開店成本上漲的壓力。

　　“津淮街屬于市區(qū)商業(yè)繁華地段，房租看漲，兩三年前，這里單間店面的租金最貴也就每月7500元，現(xiàn)在則超過萬元?！备浇囊患曳慨a(chǎn)中介銷售經(jīng)理介紹稱，“店面租金一般是由市場說了算，近幾年確實(shí)呈上漲趨勢?，F(xiàn)在一個(gè)店面租金是每月1.2萬元至1.3萬元，除非一次性租賃多間店面，價(jià)格方面比較優(yōu)惠，但至少也是萬元以上。這給一些家紡店帶來壓力，有些店外遷了，有些改行賣服裝了。”

　　市區(qū)家紡新街同樣也在低價(jià)吸引顧客

　　據(jù)了解，目前，有一些家紡店因無法承受津淮街日益上漲的店租成本，將店面遷至位于鯉城區(qū)的新門街后段，隨著遷來的家紡店數(shù)量增多，這里形成了市區(qū)新的“家紡一條街”。記者從芳草園步行到臨漳門，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，目前，這條街上各類家紡店的數(shù)量已超過二十家。

　　據(jù)了解，在這條街上，因位置不同，店面租金略有差異，大約是每平方米70元至90元。以此計(jì)算，一間70多平方米的店面，租金大約在6000元左右。相對于津淮街來說，店家的租金壓力減輕不少。

　　“租金是比津淮街便宜，但是相應(yīng)的客流量也不能同津淮街相比?！眴柤吧馊绾螘r(shí)，一家店鋪的銷售人員如是回答。記者看到，這里大多是過路車流，在騎樓下步行并選購商品的客流不太多。

　　這里店鋪都開張不久，陸陸續(xù)續(xù)還有新店在裝修當(dāng)中。一名銷售人員說，“現(xiàn)在市民對新門街家紡店的印象還不是太深刻，但商家多了，相信市場也會(huì)慢慢熱鬧起來?！庇幸晃贿M(jìn)店選購的顧客表示，他就是開車路過，發(fā)現(xiàn)這里新開了家紡店，進(jìn)來看看有什么不一樣。

　　記者看到，這里同津淮街一樣，店鋪里的折扣力度很大。{page_break}

　　經(jīng)濟(jì)增速放緩行業(yè)難逃低訂單高庫存

　　業(yè)內(nèi)人士表示，今年來，家紡行業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢放緩和房地產(chǎn)市場調(diào)控因素影響，高速增長的步伐有所減緩?！敖衲暌詠?，市場持續(xù)蕭條?！?·15’促銷和‘五一’促銷聲勢浩大，效果卻不是很明顯;于是6月的兒童節(jié)與端午節(jié)也成為促銷的噱頭，情況依然不甚理想。”一位銷售人員如此描述。

　　“今年的市場比較不景氣，據(jù)調(diào)查，市場各類實(shí)體門店的銷量普遍下降20%?！比荽笕A家紡經(jīng)理謝英杰說。

　　從目前內(nèi)地幾家家紡上市公司的財(cái)報(bào)中，我們也能看到上述遭遇為普遍現(xiàn)象。今年上半年財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)地家紡業(yè)中的領(lǐng)頭羊羅萊家紡業(yè)績下滑，歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑17.70%，同時(shí)，公司和母公司庫存也大大增加，存貨金額分別上升了48.5%和28.4%。而從去年開始，羅萊家紡的存貨就一路攀升：2011年年底存貨金額為5.17億元，今年一季報(bào)顯示為6.16億元，今年上半年，公司存貨余額增長至7.68億元;其中，庫存商品較年初增長59.82%;原材料較年初增長56.12%。存貨周轉(zhuǎn)率由年初的2.82次下降到0.92次;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)198.33天，較年初增加42.51天，較去年同期增加50.18天。

　　高庫存并不是羅萊家紡一家的問題，家紡三巨頭中的另外兩家，夢潔家紡和富安娜也同樣深受上述問題的困擾。

　　從這兩家上市企業(yè)披露的資料顯示，夢潔家紡2012年第一季度營業(yè)收入2.69億元，同比下降9.93%，存貨為4.05億元，比2011年年報(bào)中披露的3.84億元，存貨金額增加約2000萬元。

　　富安娜2011年末存貨5.2億元，同比增長25%;存貨金額占比為36%，存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.6，存貨周轉(zhuǎn)率連續(xù)出現(xiàn)下滑。

　　“相對于江蘇南通等家紡重鎮(zhèn)來說，泉州的家紡企業(yè)較少，多以自主專賣為主，低訂單、高庫存現(xiàn)象反倒不明顯。以大華家紡為例，銷量反倒逆勢上漲了18%?！敝x英杰說，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)對市場的研判準(zhǔn)確，采取了靈活的價(jià)格策略：今年將去年銷量最好的10個(gè)產(chǎn)品，直接以成本價(jià)沖擊市場，很好地盤活了市場狀況。

　　拼殺網(wǎng)上市場 家紡業(yè)陷入“左右為難”

　　“受經(jīng)濟(jì)形勢影響是一方面;另一方面，目前，家紡企業(yè)熱衷于拼殺網(wǎng)上市場份額，許多廠商以利潤換空間，投入了大量資源?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，家紡是淘寶集市上品牌最齊全的行業(yè)之一，幾乎所有的實(shí)體店品牌都能在網(wǎng)上找到對應(yīng)的商家。

　　一位受訪的業(yè)內(nèi)人士稱，時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層等作為家紡消費(fèi)的主流客戶群體，他們越來越習(xí)慣網(wǎng)購消費(fèi)的形式，因此，家紡行業(yè)線下終端零售增速開始放緩，實(shí)體店銷售疲軟，而線上銷售額卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，目前家紡電子商務(wù)年銷售額已輕松突破百億元大關(guān)，而據(jù)專家預(yù)測，未來幾年，中國家紡電商將形成一個(gè)千億元的市場。

　　為爭奪線上市場份額，家紡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然線上銷售額增幅很大，但利潤增長與銷量增長并不匹配。

　　“一方面，爭奪線上市場份額，最主要、最直接的拼搶方式還是以價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客，單品利潤相對于線下更薄。銷售量很大，利潤卻有限，同時(shí)又對自己品牌的線下市場造成擠壓效應(yīng)?！币幻壹彽甑匿N售經(jīng)理說。

　　“但線上拼搶又不能不做，即使自己不把產(chǎn)品放到線上，等到其他品牌線上份額做大后，對自己品牌的線下銷售同樣會(huì)有影響?！?/p>

　　對于線上銷售成本會(huì)不會(huì)比較低的問題，這位銷售經(jīng)理解釋稱：“線上經(jīng)營雖然省去線下渠道的店面費(fèi)用成本、人工成本、展品成本等費(fèi)用，但線上經(jīng)營算上廣告費(fèi)用、流量推廣費(fèi)用、信息系統(tǒng)技術(shù)投入及客戶服務(wù)費(fèi)用等，成本也沒有少很多。”

　　據(jù)介紹，內(nèi)地不少家紡行業(yè)龍頭品牌由于在線上銷售領(lǐng)域的步伐邁得非常大，線上推廣費(fèi)用增幅超過預(yù)期，成為影響這些家紡巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不佳的原因之一。

　　行業(yè)或?qū)⑾磁?城鎮(zhèn)化將帶來大發(fā)展空間

　　“目前家紡行業(yè)市場危機(jī)，也可能是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵時(shí)期。行業(yè)內(nèi)正悄然醞釀著變革，企業(yè)只有撐過去，才能繼續(xù)談做大做強(qiáng)?！敝x英杰說。

　　據(jù)透露，前些年，國內(nèi)家紡品牌數(shù)量大約有700多個(gè)，到了今年年初，還存活的品牌已減至500個(gè)左右。謝英杰認(rèn)為，家紡行業(yè)已經(jīng)開始了新一輪的洗牌，“這正如10年來中國鞋服企業(yè)的競爭一樣，以前國內(nèi)鞋服企業(yè)數(shù)以千計(jì)，如今數(shù)量雖然減少了，但剩下的都是那些具有規(guī)模、技術(shù)和品牌的強(qiáng)者?！?/p>

　　據(jù)了解，對于訂貨量少、庫存高的難題，內(nèi)地一些企業(yè)仍然采取邁開步伐，采用傳統(tǒng)的開店模式來化解。比如，羅萊家紡計(jì)劃今年新開門店600家~900家。但謝英杰并不認(rèn)同這種方式，他認(rèn)為，上述品牌家紡以極大力度推線上銷售，網(wǎng)上銷售額破億元的同時(shí)，對其實(shí)體市場的沖擊非常大，這時(shí)再大量開店，并不理智。

　　對于線上線下銷售競爭、“自己同自己打架”的情況，一些企業(yè)也開始斟酌藥方：要么成立一個(gè)全新的純線上品牌，專供網(wǎng)上銷售，以期與線下品牌形成區(qū)別。要么同一品牌分別生產(chǎn)專供線上款和實(shí)體店銷售款，杜絕線上線下的比價(jià)效應(yīng)。

　　據(jù)悉，對于未來家紡市場，有專家表示，家紡行業(yè)前些年是爆發(fā)式增長，今年發(fā)展放緩，但由于我國城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和市民對生活品質(zhì)的要求不斷提升，未來幾年，家紡板塊整體向好，家紡產(chǎn)業(yè)仍將有極大發(fā)展空間。