作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都明白的是：要競(jìng)爭(zhēng)，要贏，就要有差異化，有核心競(jìng)爭(zhēng)力。最終目標(biāo)就是建立高溢價(jià)能力的品牌價(jià)值。

　　電商是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，近年，電商發(fā)展一路狂飆。家電電商雖然經(jīng)歷過(guò)了頗為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，但是整體品牌溢價(jià)水平并沒(méi)有因?yàn)檫@次無(wú)疾而終的價(jià)格戰(zhàn)而有所折損。相比而言，服裝類(lèi)電商的品牌溢價(jià)能力則較弱，即使如凡客這樣花費(fèi)巨額成本打造的品牌形象，其溢價(jià)能力也相去甚遠(yuǎn)。

　　正如以“免燙襯衫”聞名的“海e家”首席新聞官?gòu)?qiáng)慧所言，服裝類(lèi)電商目前面臨最主要的問(wèn)題就是自身品牌溢價(jià)能力和行業(yè)低溢價(jià)能力的博弈。

　　電商，受益于互聯(lián)網(wǎng)，局限于互聯(lián)網(wǎng)。

　　電商，依傍于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)給他帶來(lái)高效便利、覆蓋面廣、縮減成本等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓其受限于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)特性。

　　網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體是一群追求新奇、尋求方便的年輕、高學(xué)歷用戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)群體本身的消費(fèi)能力也不高。

　　不知大家是否注意到這樣一種現(xiàn)象。商場(chǎng)里面，就算看到上千元的衣服，顧客也習(xí)以為常，時(shí)不時(shí)會(huì)有顧客進(jìn)入挑選;而淘寶上一件編注“專(zhuān)柜正BOSS”售價(jià)500元的男士商務(wù)襯衫最近成交量只在5單以下，而一件售價(jià)60元的普通男士商務(wù)襯衫最近成交量竟達(dá)到1.1萬(wàn)筆。

　　這巨大的落差，值得廣泛電商深思。

　　也有很多電商企業(yè)為了提升溢價(jià)能力，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，打造個(gè)人品牌，但目前來(lái)講，效果尚不顯著。

　　之前凡客憑借自建物流如風(fēng)達(dá)推出了“24小時(shí)送貨”、“30天內(nèi)包郵費(fèi)無(wú)償退換”、“當(dāng)場(chǎng)試穿”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)讓凡客換來(lái)了超過(guò)50%的二次購(gòu)買(mǎi)率，然而高成本的投入并沒(méi)有幫助凡客提升溢價(jià)能力。

　　其實(shí)陳年是一個(gè)很精明的營(yíng)銷(xiāo)大佬，他緊緊的抓住了網(wǎng)上顧客的特征：時(shí)尚、年輕、快節(jié)奏、個(gè)性，針對(duì)這種客戶(hù)群體，他主張平民時(shí)尚，選取一切能夠獲得這些新世紀(jì)年輕人共鳴的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推廣品牌。所以，他成功了，“凡客體”深入人心。所以，凡客的“物廉價(jià)美”廣為人知。

　　電商低溢價(jià)的局限還在哪里?

　　網(wǎng)絡(luò)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)相比線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，單純的電商企業(yè)更難打造高溢價(jià)的品牌價(jià)值：一方面，價(jià)格的透明化提高了顧客的比價(jià)能力;另一方面，線(xiàn)上的品牌推廣活動(dòng)形式由于局限于互聯(lián)網(wǎng)形式比較單一，想要在顧客心目中建立深刻的高檔甚至貴族化的品牌聯(lián)想比較困難;更者，大多數(shù)電商很難一直堅(jiān)持品牌形象的塑造，往往到最后演變成變相的降價(jià)活動(dòng)，這很大程度上破壞了高檔品牌聯(lián)想的可能性。

　　面對(duì)困局，電商到底該如何做?

　　“海一家”強(qiáng)慧先生分析道：

　　“首先，傳遞一種稀缺的、珍貴的、會(huì)引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想與認(rèn)知。一個(gè)好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價(jià)格。得到最高溢價(jià)的最高手段是以一個(gè)主義去領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的心，讓高消費(fèi)群體意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)也是一種地位、一種奢華的象征?！?/p>

　　“其次，主動(dòng)定高價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌。比如，以前的玉溪煙和中華一個(gè)檔次，但卻自己主動(dòng)降價(jià)，現(xiàn)在只有20多塊錢(qián)一包，成為了中檔煙。估計(jì)啥時(shí)候保時(shí)捷推出一款低檔車(chē)型號(hào)，那保時(shí)捷也將退出高檔車(chē)列次了。當(dāng)然，高價(jià)位是需要獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)和差異化的特色為其支撐的?！?/p>

　　“最后，堅(jiān)持。品牌建設(shè)之路向來(lái)坎坷，將品牌核心價(jià)值真正刻入人的腦海中是需要很長(zhǎng)時(shí)間的。前路漫漫，企業(yè)當(dāng)權(quán)者往往會(huì)因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本而浮躁彷徨。這就需要全體員工共同持有一個(gè)信念，挖掘消費(fèi)者意識(shí)中的稀有金礦，堅(jiān)持、執(zhí)著的成就品牌價(jià)值?！?/p>