正面交鋒 分羹網(wǎng)購市場

　　原本以為依靠著中國強(qiáng)大的消費(fèi)奢侈品的能力，還有資本市場的獨(dú)家青睞，中國奢侈品的電商能夠迎來輝煌繁盛。

　　可是，接二連三的相關(guān)網(wǎng)站不斷爆出面臨危機(jī)、破產(chǎn)倒閉的消息，行業(yè)動(dòng)蕩之下，不少人產(chǎn)生這樣的疑問：時(shí)尚電商的寒冬是否已經(jīng)來臨?就在人們還在討論“2012對(duì)于時(shí)尚電商來說，是一個(gè)淘汰年”之際，國際知名奢侈品網(wǎng)購商城 Net-a-porter宣布開始進(jìn)入中國市場。

　　這個(gè)誕生于 2000年由資深時(shí)尚雜志寫手創(chuàng)立的公司，哪怕在金融危機(jī)時(shí)仍然保持 56%的稅前利潤增長。Net-a-porter總監(jiān) Mark Sebba表國際知名奢侈品網(wǎng)購商城 Net-a-porter進(jìn)入中國示，全面進(jìn)入中國市場將是集團(tuán)未來發(fā)展的一項(xiàng)重要工作，并計(jì)劃 2013年在香港設(shè)立配送中心，主要服務(wù)亞太地區(qū)。

　　登錄 Net-a-porter官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，Miumiu、GUCCI、YSL、杜嘉班納等國際大牌均在商城上銷售。有分析人士指出：目前，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的最大瓶頸是難以鑒定真假。

　　奢侈品牌在中國不愿意放開線上銷售渠道，國內(nèi)電商很難拿到優(yōu)質(zhì)商品。Net-a-porter創(chuàng)立于英國，貨源優(yōu)勢(shì)是國內(nèi)網(wǎng)站無法比擬的。據(jù)報(bào)道：對(duì)于中國奢侈品電商而言，和品牌商達(dá)成供貨協(xié)議，幾乎是不可能的。

　　至少，目前為止，沒有一家電商獲得這樣的特權(quán)。國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站從一成立，就依靠買手撐著。如今，這個(gè)買手的網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成了一條不可小覷的財(cái)富鏈。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷，把買手代購的方式統(tǒng)一概括為“灰色通道”。她說，灰色通道里除了買手代購的方式之外，從經(jīng)銷商手里拿貨也是其中一種方式，而且數(shù)量很大。兩種“灰色通道”幾乎占到了奢侈品電商的全部供貨渠道。

　　從 2009年開始，奢侈品網(wǎng)站就成為資本看好的地方。兩年之內(nèi)，尚品網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道紛紛上線并得到了千萬級(jí)美元的風(fēng)投資金。而現(xiàn)在，貨源問題使奢侈品電商陷入兩難境地。

　　而 Net-a-porter靠譜的渠道、成熟的經(jīng)營模式，將為中國奢侈品網(wǎng)購市場帶來一場洗牌，也會(huì)對(duì)其加以規(guī)范。不過，商品進(jìn)入國內(nèi)市場涉及關(guān)稅問題，是否還能保持其貨源優(yōu)勢(shì)，這是個(gè)疑問。

　　艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2015年我國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到 372.4億元。“亞太地區(qū)是 Net-a-porter集團(tuán)的核心市場，我們已經(jīng)在向該地區(qū)的顧客出售商品，自 2000年我們開張起，就在亞太打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， ”Net-a-porter的 CEO馬克·賽巴 (Mark Sebba)表示，如同奢侈品行業(yè)的其他業(yè)務(wù)一樣，該集團(tuán)業(yè)績近年來獲得巨大增長，進(jìn)軍中國市場將是下一個(gè)增長計(jì)劃的第一步。

　　借道入駐 減少水土不服

　　Net-a-porter進(jìn)入中國并非直接空降，而是收購了熟客 Shouke.com，借道進(jìn)入中國市場。首先是熟客網(wǎng)以 Theoutnet.cn形式上線，成為 The Outnet.com的中文網(wǎng)站。

　　Net-a-porter旗下的 The Outnet主要出售過季名牌服裝及配飾。“收購熟客網(wǎng)平臺(tái)，當(dāng)?shù)鼗?jīng)營湊趣中國消費(fèi)者，這有效減低了國外奢侈品電商企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的不良反應(yīng)。”對(duì)于此舉，不少專業(yè)人士給予肯定。

　　當(dāng)然，熟客這個(gè)網(wǎng)站也絕非如今扎堆湊時(shí)裝網(wǎng)購熱鬧之輩，創(chuàng)立者 AdrienneMa，乃是大名鼎鼎的時(shí)裝精品店JoyceMa的女兒。憑借幾十年來于時(shí)裝圈的深耕細(xì)作，熟客在資源方面擁有一般時(shí)裝網(wǎng)購無法企及的優(yōu)勢(shì)，主頁上排名的都是真正一流的設(shè)計(jì)師品牌。

　　據(jù)了解，公司下一步將開設(shè)香港物流中心，從而為區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者提供更佳的服務(wù)。作為該公司的第三個(gè)零售網(wǎng)站，Net-a-Porter將在香港物流中心投入使用后為香港地區(qū)的消費(fèi)者提供和倫敦、紐約消費(fèi)者一樣的當(dāng)天到貨服務(wù)。

　　最終將通過香港的物流中心向中國大陸地區(qū)供貨。Net-a-Porter公司的首席執(zhí)行官馬克 ·塞巴在一份聲明中說：“亞太區(qū)域是 Net-a-Porter集團(tuán)的核心市場。

　　作為一家跨國集團(tuán)，我們從 2000年開始就在該區(qū)域開展零售業(yè)務(wù)并且建立了穩(wěn)固的客戶群。服務(wù)是我們業(yè)務(wù)的核心，并且我們?cè)趤喬珔^(qū)域第三個(gè)物流中心的經(jīng)歷能讓我們離目標(biāo)更進(jìn)一步，不論我們的客戶身在何處，我們都能在一夜時(shí)間為他送達(dá)最新時(shí)尚。 ”

　　技術(shù)理念 驅(qū)動(dòng)服務(wù)價(jià)值

　　國外奢侈品購物網(wǎng)站登陸中國，國內(nèi)奢侈品電商將受影響，需要從產(chǎn)品展示、用戶心理的把握、售后服務(wù)等方面進(jìn)行全方面的提高。

　　而對(duì)于中國時(shí)尚電商的現(xiàn)狀，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛表示，縱觀當(dāng)今國內(nèi)的時(shí)尚購物網(wǎng)站，幾乎大同小異。貨物雜陳，品類眾多，促銷頻繁。

　　既不乏 LV、Burberry、Chanel等國際一線奢侈品牌，也有 CK、MaxMara等二線品牌，更有熟悉或者不熟悉的國內(nèi)大眾品牌無數(shù)，價(jià)格自然也是相差懸殊。

　　魚龍混雜的場景，雜亂紛呈的貨物，不斷變化的折扣價(jià)格，猶如一個(gè)個(gè)量大類多的大賣場，而遠(yuǎn)非時(shí)尚人士的專業(yè)購物場所。時(shí)尚電商絕不是時(shí)尚產(chǎn)品與電子商務(wù)簡單相加就能實(shí)現(xiàn)。

　　貨源雜亂，購物群體范圍小，客戶網(wǎng)購體驗(yàn)不佳，電子商務(wù)企業(yè)推廣成本居高不下，以及風(fēng)投的謹(jǐn)慎進(jìn)入，幾乎是當(dāng)前國內(nèi)所有時(shí)尚購物網(wǎng)站共同面臨的問題，也是致使該行業(yè)走入危機(jī)的重要因素。

　　對(duì)于時(shí)尚電商而言，不單規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)是關(guān)鍵，尤其應(yīng)當(dāng)注意區(qū)別于其它電商的是，時(shí)尚電商銷售的產(chǎn)品從某種程度而言，屬于右腦產(chǎn)品，偏多感性的成分，其消費(fèi)群體也和左腦消費(fèi)者不一樣，應(yīng)當(dāng)以“時(shí)尚”作為劃分區(qū)隔，不能僅賣產(chǎn)品，而要賣時(shí)尚，賣潮流，吸引有時(shí)尚需求的新生代消費(fèi)群體，注重核心價(jià)值用戶的黏性和與時(shí)尚潮流的貼合度，才能擁有更多的價(jià)值型客戶。

　　借道進(jìn)入中國，并以的形式上線

　　是什么成就了 Net-a-porter的銷售奇跡呢?答案是時(shí)尚雜志 +購物網(wǎng)站 +當(dāng)紅設(shè)計(jì)師的混搭。打開 的網(wǎng)頁，界面簡潔、干凈，永遠(yuǎn)是黑白灰的底色和模特們身著華服的時(shí)裝大片，看起來像在欣賞一本超級(jí)漂亮的時(shí)尚雜志。

　　Net-a-Porter創(chuàng)立于 2000年 6月，其創(chuàng)辦靈感來自于其創(chuàng)始人兼董事長娜塔莉·馬斯內(nèi)的時(shí)尚雜志工作經(jīng)驗(yàn)。馬斯內(nèi)明確提出把電子商務(wù)的展示形式雜志化。

　　Net-a-Porter每周推出一期電子雜志，圍繞一個(gè)主題制作時(shí)裝大片。漂亮的模特、時(shí)尚的搭配、精美的攝影、文字簡潔的新品介紹，甚至還有大片的拍攝花絮或秀場的視頻。

　　當(dāng)鼠標(biāo)停留在模特穿著的某件衣服上時(shí)，跳出的對(duì)話框會(huì)告訴你這件單品的品牌，然后指向購買頁面的鏈接。網(wǎng)站編輯們會(huì)為消費(fèi)者提供當(dāng)季的主要流行元素和精心挑選的酒會(huì)、婚禮、度假、商業(yè)會(huì)談等各種場合下最得體的時(shí)尚搭配方案。

　　而一個(gè)購物網(wǎng)站能和知名設(shè)計(jì)師談到“獨(dú)家販賣”，何其困難!設(shè)計(jì)師在意的并不只是此網(wǎng)站能幫她賣幾百件衣服、賺多少錢，而是你是否有襯托出她設(shè)計(jì)作品的形象。

　　一般購物網(wǎng)站實(shí)在怎么改都還像是購物網(wǎng)站，但 Net-a-Porter原本看起來根本就像一本超漂亮的時(shí)尚雜志，完全沒有其他購物網(wǎng)站的搶錢氣，設(shè)計(jì)師們便和她一拍即合。

　　憑借時(shí)尚雜志和購物網(wǎng)站的混搭，Net-a-Porter吸引了近 300名當(dāng)紅設(shè)計(jì)師在其網(wǎng)站上“獨(dú)家售賣”，成就了一個(gè)奢侈品 B2C網(wǎng)站的銷售奇跡。

　　此外，Net-a-Porter還推出了“當(dāng)日運(yùn)送”服務(wù)。Net-a-Porter單價(jià)高，利潤的數(shù)字也跟著大，而訂單不多，因此處理費(fèi)與運(yùn)費(fèi)皆不是大問題，Net-a-Porter巧妙運(yùn)用他們這個(gè)優(yōu)勢(shì)，大膽推出了“同一天送達(dá)”，除了英國倫敦，還開始在全球其他國家設(shè)立“同一天送達(dá)”中心，在全球快速拓展業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于電商來說，理念的創(chuàng)新，需要靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)，并以此驅(qū)動(dòng)服務(wù)價(jià)值提升。正如在線購物商店知名網(wǎng)站正在尋找機(jī)會(huì)，利用動(dòng)態(tài)模特和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦的方式，將全新的在線購物體驗(yàn)帶進(jìn)時(shí)尚世界。

　　據(jù)悉，某知名網(wǎng)站雇傭了自己的攝影師和模特團(tuán)隊(duì)，以每天拍攝 3000張照片的方式，借助一種不知名的專利技術(shù)，裝飾網(wǎng)上店面。照片有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種模式，動(dòng)態(tài)照片中模特會(huì)變換姿勢(shì)，并提供 360度視角。

　　另外，改善后的知名網(wǎng)站服裝店面會(huì)使用購物數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好和尺碼進(jìn)行推薦。知名網(wǎng)站也已經(jīng)開始在它的時(shí)尚子網(wǎng)站 MyHabit.com上部署新技術(shù)和用戶定制內(nèi)容，但現(xiàn)在還不清楚什么時(shí)候會(huì)在知名網(wǎng)站主站上使用這些技術(shù)。

　　正如 eBay和知名網(wǎng)站也開始涉獵時(shí)尚業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售，Net-a-Porter面臨不小的挑戰(zhàn)。作為對(duì)策，Net-a-Porter推出了一個(gè)售賣打折和過季商品的新網(wǎng)站Outnet.com，而 Net-a-Porter也和黑莓和 iPhone合作，使得消費(fèi)者可以通過這兩款手機(jī)在 Net-a-Porter上購物，解決消費(fèi)者的燃眉之急。

　　現(xiàn)在，Net-a-porter網(wǎng)站又出新招了，最新推出的網(wǎng)購特色絕對(duì)讓人大開眼界。

　　只要有顧客將網(wǎng)站上的某件服裝或某個(gè)包包加到自己的購物袋或是愿望清單里，或者是把某件商品分享給好友，就會(huì)有一張帶有該商品圖片的便條紙出現(xiàn)，上面標(biāo)著這件商品的價(jià)格，還會(huì)告知這個(gè)顧客所在的位置。

　　緊接著就有一個(gè)旋轉(zhuǎn)的地球儀出現(xiàn)，把這個(gè)商品投入到 Net-a-porter的購物袋中。

　　相對(duì)于中國奢侈品購物網(wǎng)站模式的簡單復(fù)制化，這些國外領(lǐng)軍時(shí)尚電商的確是在創(chuàng)新上下了大功夫，不斷玩出新花樣，牢牢吸引住消費(fèi)者，而這也正是他們能夠保持高利潤增長的秘訣。

　　不管他們進(jìn)入中國，是否能夠繼續(xù)保持輝煌，但這對(duì)正處在迷茫中的中國奢侈品電商來說，卻是個(gè)很好的自省學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。